中外葡萄酒企業(yè)春糖紛紛“放大招”，熱度不減的市場(chǎng)背后，又將顯現(xiàn)哪些行業(yè)新風(fēng)向?
用“混戰(zhàn)”一詞，形容中外葡萄酒企業(yè)在今年全國(guó)春糖會(huì)的表現(xiàn)，重點(diǎn)不在“戰(zhàn)”，而在這個(gè)“混”字。
今年春糖會(huì)，可看作自行業(yè)調(diào)整以來(lái)，中外葡萄酒企業(yè)再度“起勢(shì)”的一年。大小中外葡萄酒企業(yè)活動(dòng)非常之多，往往讓跑葡萄酒口的行業(yè)媒體記者顧此失彼。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒老大張?jiān)９居腥龍?chǎng)活動(dòng)，事關(guān)進(jìn)口酒、國(guó)產(chǎn)酒大單品80年紀(jì)念及新單品打造。已多年不在春糖會(huì)發(fā)聲的“老三駕馬車”之一王朝葡萄酒，這次借助新品上市再次倡導(dǎo)了“不忘初心”。
進(jìn)口葡萄酒正在強(qiáng)化品牌，卡思黛樂中國(guó)旗下排名第一的進(jìn)口酒大商建發(fā)宣布瑪茜大單品全線升級(jí)，卡塞拉家族為世界知名的黃尾袋鼠普通系列更換了包裝等。種種跡象顯示，進(jìn)口酒商正在開展一場(chǎng)品牌“革命”，增加外包裝辨識(shí)度，幫助品牌與消費(fèi)者和貿(mào)易商建立共識(shí)。
從某種意義上講，國(guó)產(chǎn)酒與進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)屬于良性的。在開放的中國(guó)市場(chǎng)下，這更凸顯了逐漸上升的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)“熱度”。進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)上的攻城略地，并不一定會(huì)絕對(duì)擠壓國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)份額，當(dāng)前，葡萄酒在中國(guó)出現(xiàn)了“量增價(jià)跌”現(xiàn)象，這背后是性價(jià)比在提升，葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在擴(kuò)大化，以及消費(fèi)者正在成為市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的受益者。
國(guó)產(chǎn)酒“不忘初心”
今年應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)酒的發(fā)力年。行業(yè)復(fù)蘇回暖下，許多葡萄酒經(jīng)銷商都在“找商機(jī)”，經(jīng)過幾年消化，他們的庫(kù)存量已處于低位，急需補(bǔ)貨。所以，在今年春糖會(huì)上，你能看到急匆匆的腳步，一方面是企業(yè)在追逐商家，另一方面商家在選擇企業(yè)。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒表達(dá)出了一種追憶的情結(jié)。
張?jiān)９居萌龍?chǎng)活動(dòng)點(diǎn)燃了國(guó)產(chǎn)酒熱情。其中聲勢(shì)浩大的是舉辦了張?jiān)＝獍偌{商標(biāo)注冊(cè)80周年慶祝酒會(huì)，宣布張?jiān)＝獍偌{全球累計(jì)銷量突破4.6億瓶，已出口歐美亞28國(guó)，進(jìn)入歐洲5000多家銷售點(diǎn)銷售，助力“國(guó)際化”戰(zhàn)略提速。
除了慶祝張?jiān)＝獍偌{80年發(fā)展歷史創(chuàng)下的亮眼成績(jī)。張?jiān)９究偨?jīng)理周洪江向與會(huì)者表達(dá)了“初心”：“我向大家承諾，我們要像愛護(hù)自己的生命一樣，愛護(hù)我們的張?jiān)＝獍偌{。”
張?jiān)Ｊ讋?chuàng)的“經(jīng)銷商牌照管理制”，引起了整個(gè)葡萄酒行業(yè)的極大關(guān)注。
張?jiān)９径?、副總?jīng)理孫健透露：張?jiān)Ｔ谛缕飞鲜状螌?dǎo)入了牌照核發(fā)制度，目的是為了實(shí)施“底盤論”戰(zhàn)略，保護(hù)經(jīng)銷商體系達(dá)到合理利潤(rùn)空間，以及讓零售價(jià)透明統(tǒng)一。
“只面向解百納區(qū)域代理商發(fā)放牌照，并嚴(yán)控各省經(jīng)銷商總數(shù)量。每個(gè)省將限定解百納經(jīng)銷商牌照，牌照發(fā)完截止，退出一家經(jīng)銷商才能新進(jìn)一家。”孫健表示，希望有牌照的代理商真正去做市場(chǎng)，去服務(wù)終端，去開發(fā)二批商，希望大家真正遵守關(guān)于價(jià)格體系的游戲規(guī)則，穩(wěn)定價(jià)格，不竄貨。
他還稱，如果代理商、二批、終端違反價(jià)格、竄貨管理制度，等待的將是嚴(yán)厲處罰，不但扣罰市場(chǎng)投入費(fèi)用和價(jià)格保證金，最嚴(yán)重者或直接取消代理牌照。新品承擔(dān)著重新塑造價(jià)格體系的重任，不要去觸碰張?jiān)５牡拙€。
曾與張?jiān)Ｆ咸丫仆幰痪€地位的王朝葡萄酒，在今年春糖會(huì)上舉辦了不忘初心”518系列新品，開啟了融合創(chuàng)變之路。
眾所周知，王朝葡萄酒在負(fù)面影響下已多年沉寂，曾經(jīng)的“酒的王朝”已不復(fù)輝煌。去年下半年來(lái)，王朝開始重新規(guī)劃市場(chǎng)，重拾了新老客戶信心，并以積極態(tài)度面對(duì)市場(chǎng)困境，內(nèi)抓管理，外塑品牌，這讓市場(chǎng)對(duì)王朝有了新期待。
王朝今年推出了“518”系列干白產(chǎn)品，這源于國(guó)內(nèi)第一支全汁干型葡萄酒——在中法王朝518車間誕生。按照王朝人的說法，518車間傾注了王朝人對(duì)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的熱忱與深深的情懷，代表了王朝的根和魂。
據(jù)悉，借助本次新品發(fā)布會(huì)，王朝將“快速行動(dòng)、勇于突破”的文化注入到新肌體，從單純的銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)品管理、渠道管理、市場(chǎng)管理上積極尋求蛻變之路。
此次王朝的回歸，是以“518”新品為契機(jī)，用品牌故事+品質(zhì)+價(jià)格的推廣形式，重塑王朝品牌形象，并重建營(yíng)銷體系。
王朝的回歸，讓很多行業(yè)人士心生感慨。在王朝工作30年的葡萄酒專家張春婭評(píng)價(jià)，我對(duì)王朝有很深的感情，一直記得王朝公司最初的廣告詞是溥佐所題：“一代王朝酒，始創(chuàng)葡萄酒新紀(jì)元”，真心希望不忘初心。
進(jìn)口酒“強(qiáng)化辨識(shí)”
進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在強(qiáng)化“辨識(shí)度”。
兇猛進(jìn)口葡萄酒在續(xù)寫高增長(zhǎng)的神話同時(shí)，也留下了亂象。進(jìn)口酒國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、品牌、產(chǎn)品眾多繁雜，讓人難辨真?zhèn)巍；谛袠I(yè)發(fā)展規(guī)律，進(jìn)口葡萄酒發(fā)展必由之路是“品牌選擇”。
卡思黛樂集團(tuán)旗下瑪茜品牌全線升級(jí)，將在品牌知名度、市場(chǎng)銷量、渠道覆蓋率等有所發(fā)力。
這背后的背景是，中國(guó)原瓶進(jìn)口酒領(lǐng)域品牌集中程度極低，瑪茜要考慮占據(jù)領(lǐng)先地位。為此，瑪茜采用了專用雕花瓶和標(biāo)簽設(shè)計(jì)，在廣告宣傳視覺識(shí)別體系、瓶身材質(zhì)造型、產(chǎn)品標(biāo)簽、外包裝，乃至商品條碼標(biāo)識(shí)上，都指向更清晰的辨識(shí)度。
廈門建發(fā)國(guó)際酒業(yè)集團(tuán)有限公司陳旭光接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)說，瑪茜要更具有辨識(shí)度，全新啟用的雕花瓶，將讓消費(fèi)者更加方便辨別，避免魚目混珠。第一出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者利益維護(hù)。
張?jiān)＿M(jìn)口酒業(yè)務(wù)瞄準(zhǔn)了大單品，大單品策略背后仍然是品牌效應(yīng)。它幫助消費(fèi)者在選購(gòu)不同國(guó)家不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒時(shí)，不再糾結(jié)，讓選擇變得更輕松快樂，而酒企也必將從中受益。
孫健表示，面對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)還普遍存在勾兌灌裝酒冒充原瓶酒、傍名牌、劣質(zhì)進(jìn)口酒以次充好等現(xiàn)象，“張?jiān)Ｍ拼髥纹?，要擺脫國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒行業(yè)粗放式的、集中度低的發(fā)展弊病，推動(dòng)行業(yè)朝著精品化、品牌化趨勢(shì)升級(jí)，我們將堅(jiān)定實(shí)施聚焦大單品戰(zhàn)略。”
值得注意的是，卡塞拉家族在春糖會(huì)宣布，黃尾袋鼠普通系列6年以來(lái)第一次包裝更新?？ㄈ易逭J(rèn)為，隨著葡萄酒類過度的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，使品牌和品牌間變得越來(lái)越混亂而難以辨識(shí)，在這時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)包裝革新將有助于保持品牌的新鮮度，同時(shí)增加銷售者的辨識(shí)，幫助品牌更好地與消費(fèi)者以及貿(mào)易伙伴間建立共識(shí)。
據(jù)悉，黃尾袋鼠的變化包括，加入黃尾袋鼠創(chuàng)始人約翰·卡塞拉的簽名，宣揚(yáng)家族的擁有權(quán)和真實(shí)性;全新紋理紙，提升標(biāo)簽質(zhì)感;采用更粗且更緊湊的字體，增加葡萄酒品種的易讀性;橫穿標(biāo)簽的彩色橫幅變得更加明亮，讓標(biāo)簽更加顯眼。
在開幕日當(dāng)天，一家澳大利亞進(jìn)口酒商在舉辦新品發(fā)布會(huì)的時(shí)候，選擇了網(wǎng)絡(luò)品酒直播，吸引大量人群圍觀，在場(chǎng)外的碩大的屏幕上，很多人拿出手機(jī)拍照，記錄下這春糖會(huì)從來(lái)未有發(fā)生的事情。
這煞費(fèi)苦心的背后，同樣有著企業(yè)強(qiáng)化品牌的企圖。(華夏酒報(bào) 劉保建)
