今天，我給大家分享的一個(gè)話題，是關(guān)于區(qū)域市場(chǎng)的布局和我們?cè)诓季值倪^(guò)程中如何快速進(jìn)攻的一個(gè)話題。
我們來(lái)仔細(xì)想一下，一個(gè)市場(chǎng)的成功，他究竟在于哪些東西上面?
我對(duì)市場(chǎng)的成功是怎么樣思考的呢?
我認(rèn)為，市場(chǎng)的成功首先是謀劃出來(lái)的，然后再根據(jù)你的策略布局和謀劃，來(lái)決定你采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作與執(zhí)行動(dòng)作，確保我們?cè)谶@個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上最后能夠得到完勝的結(jié)果。
這猶如我們?cè)诖蛘桃粯樱瑧?zhàn)爭(zhēng)里面有這樣一句話:先謀而后戰(zhàn)，先勝而后戰(zhàn)。
什么是先謀而后戰(zhàn)?就是說(shuō)，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不是面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)直接開(kāi)展，而是首先要考慮、要謀劃。我們這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)究竟怎么樣去打?從什么地方打?這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)耗資多少?怎么樣來(lái)布局?從什么地方突破?先謀劃好，然后才去開(kāi)戰(zhàn)，這就是先謀而后戰(zhàn)。
什么是先勝而后戰(zhàn)呢?就是說(shuō)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們一定要有能夠取得勝利的這樣的一種條件和機(jī)會(huì)，然后再去戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是盲目的就和對(duì)手展開(kāi)了戰(zhàn)爭(zhēng)。同樣，我們做市場(chǎng)也是這樣的。
市場(chǎng)，我認(rèn)為它首先是設(shè)計(jì)出來(lái)的。
為什么說(shuō)是首先是設(shè)計(jì)出來(lái)呢?
我們面對(duì)一個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)，或者面對(duì)更大的一個(gè)市場(chǎng)，我們究竟怎么樣規(guī)劃自己的市場(chǎng)?有什么樣的渠道?用什么樣的產(chǎn)品?采取什么樣的組織配稱(chēng)?導(dǎo)入什么樣的資源?采取什么樣的推廣傳播方式?這些都是要事先進(jìn)行設(shè)計(jì)好的。等我們把這些市場(chǎng)所需要的條件設(shè)計(jì)出來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際的特性設(shè)計(jì)出來(lái)，然后再采取一系列的針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)作去執(zhí)行，這樣才能夠保證我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上是有的放矢的。
否則，我們?cè)诓僮鲄^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，如果沒(méi)有目的，沒(méi)有方向，沒(méi)有策略，沒(méi)有具體的動(dòng)作，沒(méi)有具體的資源相配稱(chēng)，別說(shuō)你的產(chǎn)品市場(chǎng)突破了，你的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)甚至都會(huì)出現(xiàn)一系列的問(wèn)題。所以，有這樣的一句話，不謀全局者不足謀一地。
在實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)操作過(guò)程中，你的思維，你內(nèi)心的布局，一定布的是一個(gè)全局。
但是，你在市場(chǎng)上實(shí)際上的動(dòng)作，你可能打的是一個(gè)小地方。
不謀全局者不足謀一地，雖然從表面上看我們謀的是整個(gè)全局，但是我們實(shí)際的操作動(dòng)作中，還是從某一個(gè)具體的點(diǎn)上進(jìn)行突破。所以，任何一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展和突破，首先要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行布局，然后再根據(jù)我們?nèi)中缘男枰业阶约宏P(guān)鍵性的突破口，然后利用這個(gè)突破口來(lái)導(dǎo)致我們?nèi)值囊环N有力的條件誕生，然后來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)全局性戰(zhàn)役的勝利。
我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)看到很多實(shí)例，包括我們產(chǎn)品在市場(chǎng)上動(dòng)銷(xiāo)的緩慢，主要原因就是我們?cè)谧鍪袌?chǎng)的過(guò)程中，往往面對(duì)市場(chǎng)直接開(kāi)戰(zhàn)，有勇而無(wú)謀，既沒(méi)有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)清晰的定位和目標(biāo)性的規(guī)劃，更沒(méi)有在市場(chǎng)上具體發(fā)展的策略方法，以及動(dòng)作上面合理的布置。孫子有一句話：多算勝，少算不勝，何況無(wú)算乎?
無(wú)論是打仗，還是我們做企業(yè)，還是做區(qū)域市場(chǎng)，你一定要考慮到我們這個(gè)市場(chǎng)，我們的先機(jī)條件在什么地方?我們的不利條件在什么地方?我們的優(yōu)勢(shì)是什么?我們的劣勢(shì)是什么?我們的機(jī)會(huì)是什么?
我們要通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研和深度的分析，來(lái)找到自己能夠取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵性機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果我們沒(méi)有整體規(guī)劃和思考，而是直接面向市場(chǎng)去鋪貨、去推廣、針對(duì)渠道的主要消費(fèi)者促銷(xiāo)等等，這一系列的動(dòng)作表面上看，你該做的事情都做了，但是為什么你的產(chǎn)品依然動(dòng)銷(xiāo)難、市場(chǎng)依然突破難?往往就是因?yàn)?，你沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有方向、沒(méi)有策略。
許多人在做區(qū)域市場(chǎng)過(guò)程中，往往是喜歡怎么樣就怎么樣。
第一個(gè)就是喜歡采取一些蜻蜓點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)的打法;
第二個(gè)就是撒胡椒面式的全線展開(kāi)的打法。
這兩種是我們最不可取的一種常識(shí)性、常規(guī)性的思維，他們?cè)趯?shí)際操作的過(guò)程中，往往給市場(chǎng)留有后患，或者對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)率非常少。
蜻蜓點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)，它是典型的機(jī)會(huì)主義思想和行為。
他們很簡(jiǎn)單，到處去賣(mài)貨，哪能銷(xiāo)就往哪銷(xiāo)，能銷(xiāo)多少就算多少，能壓多少就壓多少。在實(shí)際操作的過(guò)程中，它嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷(xiāo)和市場(chǎng)的快速突破，甚至為我們后期的競(jìng)爭(zhēng)埋下隱形的炸彈。說(shuō)句不好聽(tīng)的話，他們根本就不知道市場(chǎng)怎么樣去做，不知道市場(chǎng)應(yīng)該怎么樣去突破，不知道我這個(gè)產(chǎn)品從什么地方進(jìn)行切入。最后在市場(chǎng)上就只是在賣(mài)貨，而且還會(huì)影響一些有章法的行動(dòng)。
撒胡椒面式的全線戰(zhàn)，它是一種貪多求大的盲目主義的行為。廣泛撒網(wǎng)，然后遍地播種，力求廣種厚收。其實(shí)廣種就能夠厚收嗎?這是一個(gè)偽命題，廣種不一定厚收，一定不會(huì)厚收。這種貪婪性的盲目行為，換來(lái)的就是企業(yè)或者市場(chǎng)越做越窄，越做越小。這種方式的結(jié)局，就是市場(chǎng)雖大卻沒(méi)有他的一個(gè)立錐之地，不能形成一個(gè)產(chǎn)糧區(qū)，也不會(huì)形成自己能夠真正具備領(lǐng)先地位的根據(jù)地型的市場(chǎng)。
任何企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中都要根據(jù)自身的規(guī)模、資源、能力等進(jìn)行有效的布局，采取有效的能創(chuàng)造區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，建立起穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托。
如果能夠做到在一個(gè)或者幾個(gè)片區(qū)的市場(chǎng)內(nèi)，我們的占有率、我們的核心網(wǎng)點(diǎn)、我們的單店的貢獻(xiàn)量都非常大，能贏取較好市場(chǎng)種份額，這樣先從點(diǎn)上發(fā)展，然后再圖謀全局的發(fā)展，才是正途。
而我們?cè)趯?shí)際的操作的過(guò)程中，許多企業(yè)總是認(rèn)為，我眼里面一定要看的就是全國(guó)性的市場(chǎng)，或者是整個(gè)很大很大的市場(chǎng)，然后到處進(jìn)行布點(diǎn)，結(jié)果造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)或者資源的投入不足，最后每個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有作為，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的一種被動(dòng)。所以，我們?cè)趯?shí)際上做市場(chǎng)的時(shí)候，一定是你謀得著全局，你看的是整個(gè)市場(chǎng)，但是你打的一定是局部。謀全局，打局部。從局部的突破，然后來(lái)實(shí)現(xiàn)全局的整體的顛覆，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的這樣的快速的突破，快速的成功。
我們區(qū)域市場(chǎng)的布局，有三個(gè)方面可進(jìn)行參考：
區(qū)域市場(chǎng)布局的關(guān)鍵一定是根據(jù)我們銷(xiāo)量的潛力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)、自身資源投入的匹配性來(lái)進(jìn)行有目的選擇和布局。
何謂銷(xiāo)量潛力呢?你選擇的這個(gè)區(qū)域一定具備銷(xiāo)量的潛力，就是說(shuō)我們打魚(yú)、我們釣魚(yú)，一定要到有魚(yú)的地方去。你所選擇這個(gè)區(qū)域，首先要能夠匹配我們的產(chǎn)品需求的銷(xiāo)量。如果你選擇的區(qū)域不能貢獻(xiàn)足夠足額的銷(xiāo)量，你選擇的這個(gè)區(qū)域往往是不匹配我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)布局的點(diǎn)上。
何謂的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)?就是到容易釣到魚(yú)的地方去釣魚(yú)。你不僅要找到有魚(yú)的地方，還是要容易釣到魚(yú)的地方。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)可能是來(lái)自于競(jìng)品，也可能來(lái)自于我們企業(yè)自身，也可能來(lái)自渠道給我們創(chuàng)造的一個(gè)機(jī)會(huì)。但是，你一定要抓到你具備很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)進(jìn)行布局。
何謂資源匹配?就是你拿什么去釣到魚(yú)。有魚(yú)，容易釣魚(yú)，你拿什么去釣到魚(yú)?
這三個(gè)方面，是我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)布局，在選擇我們區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，一定要進(jìn)行重點(diǎn)思考的。如果這個(gè)市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)講貢獻(xiàn)銷(xiāo)量不是你想要的，或者不匹配我們產(chǎn)品需求的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，即使容易釣到魚(yú)，但即使你的資源相對(duì)來(lái)講比較充沛，也不要在這樣的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入。因?yàn)?，最終你的投入和你獲取的收獲不成正比。對(duì)于我們來(lái)講，你選擇一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，首先考慮有沒(méi)有銷(xiāo)量，其次考慮有沒(méi)有機(jī)會(huì)，再是考慮我的資源匹配不匹配。當(dāng)這三個(gè)方面都能達(dá)到相對(duì)配套的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)就是我們要進(jìn)行選擇的區(qū)域市場(chǎng)。
區(qū)域市場(chǎng)的布局，我們從什么地方進(jìn)行落腳呢?就是落地點(diǎn)在什么地方呢?我們?cè)谶M(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)布局的時(shí)候，有三種參考性的這種打法:
第一種就是制高點(diǎn)進(jìn)行爆破。
什么是制高點(diǎn)進(jìn)行爆破呢?你選擇的可能是中心型的城市。例如，對(duì)一個(gè)縣城來(lái)講，你以城區(qū)為主導(dǎo)，這就是中心爆破，也就是制高點(diǎn)爆破。一般什么情況下選擇制高點(diǎn)市場(chǎng)的去突破呢?一是城區(qū)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)影響極大，城區(qū)爆破以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然被輻射、自然被影響，能夠很容易引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成功。二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)的容量低，目前不具備我們進(jìn)行重點(diǎn)操作的價(jià)值。這個(gè)時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們其實(shí)很容易去拿下，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)給我們貢獻(xiàn)的實(shí)際銷(xiāo)售量與我們需求的市場(chǎng)整體影響力不匹配，這個(gè)時(shí)候鄉(xiāng)鎮(zhèn)他不是我們重點(diǎn)需要的市場(chǎng)，我們選擇城區(qū)突破。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)品非常強(qiáng)勢(shì)，我們進(jìn)攻的時(shí)候難度比較大，而城區(qū)相對(duì)來(lái)講競(jìng)品弱一點(diǎn)，我們進(jìn)攻的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)存在，我們選擇從城區(qū)突破。四是自己在城區(qū)的資源豐富，容易從城區(qū)快速突破，容易快速形成銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)和品牌的影響，我們選擇城區(qū)，從制高點(diǎn)爆破。
第二種就是周邊圍剿。
我們同樣以縣級(jí)市場(chǎng)為例，周邊圍剿就是從城區(qū)外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的這樣一些周邊區(qū)域突破然后圍剿城區(qū)。就是說(shuō)，我們先將圍繞在城市中心周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)快速拿下，然后來(lái)反過(guò)來(lái)包圍我們想打下來(lái)的城區(qū)制高點(diǎn)市場(chǎng)，這就是以周邊圍剿為手段來(lái)進(jìn)行突破的一種方式。什么形勢(shì)下采取這種方式呢?一是城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)成本高，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)少，相對(duì)來(lái)講成功有一定的周期，你需要付出的時(shí)間成本相對(duì)來(lái)講比較長(zhǎng)，需要投入的資源成本也比較大，這個(gè)時(shí)候，我們可以采取周邊圍剿的方式來(lái)進(jìn)行突破。二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)容量大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)也比較多，容易成功。這個(gè)時(shí)候我們快速的導(dǎo)入，把周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打下來(lái)，然后反過(guò)來(lái)圍剿城區(qū)市場(chǎng)。三是我們?cè)谀承┼l(xiāng)鎮(zhèn)的資源比較豐富，容易成功。這個(gè)時(shí)候我們選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)來(lái)作為一個(gè)突破點(diǎn)進(jìn)行突破。
第三種是全面的突圍。
打個(gè)比方，如果我們企業(yè)或者我們品牌，資源比較雄厚，能夠支撐市場(chǎng)全面進(jìn)攻，這個(gè)時(shí)候你可以考慮城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時(shí)操作。其實(shí)，無(wú)論企業(yè)的資本再雄厚，也是要有先有后、有輕有重、有節(jié)奏的來(lái)布局操作市場(chǎng)。全面突圍有一個(gè)不好點(diǎn)，就是往往容易造成資源均衡性的投入，相對(duì)來(lái)講不能夠真正的聚焦，最終陷入一種拉鋸戰(zhàn)，導(dǎo)致我們?cè)谑袌?chǎng)獲取成功的時(shí)間拉長(zhǎng)。全面突圍，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程之中，往往是一種不可取的進(jìn)攻方法。
我們前面講過(guò)了，市場(chǎng)布局從哪些方面進(jìn)行布局?三個(gè)方面：制高點(diǎn)爆破，周邊圍剿，全面突圍。
那我們市場(chǎng)突破究竟有什么樣的一個(gè)路徑呢?我這里講三條路徑。
第一是單點(diǎn)突破，然后滾動(dòng)式發(fā)展。
第二是點(diǎn)上突破、面上布局。
第三個(gè)是核心店突破。
單點(diǎn)突破、滾動(dòng)發(fā)展。
就是在市場(chǎng)突破的階段，根據(jù)自己的資源選擇，只針對(duì)我們具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)比較大的片區(qū)，如某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，展開(kāi)進(jìn)攻或者打造。前期只做一個(gè)單一的片區(qū)或區(qū)域，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然后針對(duì)你所選擇的片區(qū)或區(qū)域做精做透做強(qiáng)，然后在這個(gè)片區(qū)或區(qū)域上做到絕對(duì)領(lǐng)先，使你的產(chǎn)品、品牌都達(dá)數(shù)一數(shù)二的地位，然后再快速的選擇第二個(gè)第三個(gè)片區(qū)或區(qū)域進(jìn)行滾動(dòng)式的發(fā)展。你第一個(gè)樣板性的小區(qū)域打造往往花的時(shí)間相對(duì)來(lái)講比較長(zhǎng)，可能需要半年或者三五個(gè)月，樣板打造是要慢的，因?yàn)檫@是提煉、創(chuàng)建模式的一個(gè)過(guò)程式。但是，你在滾動(dòng)發(fā)展時(shí)，在復(fù)制的時(shí)候一定要快。一旦你單點(diǎn)突破創(chuàng)建的模式，你認(rèn)為是能夠成功的，你要進(jìn)行快速的復(fù)制，可能要從兩個(gè)點(diǎn)三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行同時(shí)的復(fù)制。這個(gè)時(shí)候，也牽扯到人力資源的投入以及我們市場(chǎng)推廣費(fèi)用的前置性的投入。這里面有一個(gè)好處就是，我們通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造的過(guò)程，我們知道哪些是能夠快速實(shí)現(xiàn)我們價(jià)值的，哪些是可以避免掉的，這個(gè)是我們究竟需要多少的資源來(lái)進(jìn)行投入的，這些在樣板市場(chǎng)打造的過(guò)程中，是要進(jìn)行精確計(jì)算計(jì)算出來(lái)的。在我們精確的計(jì)算過(guò)后，然后根據(jù)我們目前企業(yè)具備的資源匹配的狀況，進(jìn)行快速的復(fù)制。
點(diǎn)上突破、面上布局。就是聚焦到某一個(gè)片區(qū)、區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)的突破，同時(shí)在并不是我們聚焦的其他區(qū)域內(nèi)選擇核心的客戶進(jìn)行布局，埋下種子性的網(wǎng)點(diǎn)和客戶，這些種子式的核心客戶和我們聚焦區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行遙相呼應(yīng)。
這里面其實(shí)同樣也是一種聚焦的方式，點(diǎn)上突破是聚焦片區(qū)，面上布局是聚焦能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量的終端網(wǎng)點(diǎn)。能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量的終端網(wǎng)點(diǎn)是源于其他區(qū)域，不是我們點(diǎn)上突破的區(qū)域。針對(duì)這些種子性的客戶和我們區(qū)域市場(chǎng)的聚焦資源的終端來(lái)進(jìn)行重點(diǎn)性的投入。當(dāng)種子性的客戶在我們聚焦資源的培養(yǎng)培育之下，包括我們聚焦區(qū)域的里面的客戶的培育之下，都是能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量的。當(dāng)我們聚焦的區(qū)域市場(chǎng)成功的時(shí)候，我們聚焦的核心種子客戶的銷(xiāo)量、影響力也在成長(zhǎng)。一旦當(dāng)我們進(jìn)行快速?gòu)?fù)制的時(shí)候，這些種子客戶會(huì)對(duì)其他客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，利于我們第二個(gè)第三個(gè)甚至更多市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制。
核心客戶、核心店突破，是指我們沒(méi)有聚焦區(qū)域，在市場(chǎng)突破的階段，我們只針對(duì)重點(diǎn)核心的網(wǎng)點(diǎn)或者終端進(jìn)行聚焦資源、重點(diǎn)操作。
這些終端是具備影響力和領(lǐng)袖力的，是能夠貢獻(xiàn)巨額銷(xiāo)量的，能夠起到帶頭作用的，我們聚焦在這些核心終端上，讓這些終端實(shí)現(xiàn)快速的動(dòng)銷(xiāo)起來(lái)，快速的引領(lǐng)其他終端的動(dòng)銷(xiāo)。這里有一個(gè)前提，我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)終端情況的了解和把握要非常清晰，知道哪些終端能夠產(chǎn)生銷(xiāo)量并能夠起到引領(lǐng)帶頭的作用，能夠輻射到其他終端，影響其他終端。只有我們清晰的了解和把握了市場(chǎng)終端的情況，我們才能夠真正的把資源聚焦，然后把競(jìng)品擠壓出去，然后來(lái)產(chǎn)生我們的銷(xiāo)量，然后產(chǎn)生我們的產(chǎn)品在這些核心店里面的強(qiáng)大影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們核心店的爆破。這種思路，在現(xiàn)實(shí)中，我們往往由于對(duì)核心店的這種了解和掌握不足，導(dǎo)致選擇的不匹配，造成了資源投入的浪費(fèi)，造成了市場(chǎng)突破的不了了之。其實(shí)，我們業(yè)務(wù)人員在銷(xiāo)售的過(guò)程中，他們根本把握不住核心店的選擇和具體的操作的流程、步驟，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)最關(guān)鍵?恰恰是我們作為領(lǐng)導(dǎo)的，或者作為業(yè)務(wù)經(jīng)理的，或者是作為區(qū)域經(jīng)理的人，這個(gè)時(shí)候只有這些人才能起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)和選擇作用。
我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)突破的過(guò)程中，無(wú)論是采取純粹的單點(diǎn)突破，還是單點(diǎn)突破加上面上布局，哪一個(gè)更好呢?根據(jù)我在現(xiàn)實(shí)操作中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，這是要根據(jù)我們企業(yè)的資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、生存需求三個(gè)要素來(lái)決定的。
純粹的單點(diǎn)突破有一個(gè)弱點(diǎn)，就是一旦教育或者培育的周期長(zhǎng)了，收益難以解決，企業(yè)的資源投入一旦跟不上，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)又沒(méi)有呈現(xiàn)，企業(yè)就遭遇了生死存亡的問(wèn)題或者威脅。
就是說(shuō)，單點(diǎn)突破容易造成點(diǎn)死人亡、企業(yè)亡、市場(chǎng)亡的局面發(fā)生。單點(diǎn)突破，它的劣勢(shì)往往就是在這里，不能不打，但持續(xù)戰(zhàn)不能打，必須短期內(nèi)聚焦資源投入，然后快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)和市場(chǎng)的突破，如果一旦時(shí)間拉鋸拉的過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)造成企業(yè)資源投入的負(fù)擔(dān)，甚至拖累企業(yè)的發(fā)展。
點(diǎn)上突破、面上布局呢?它往往采取的就是集中資源做重點(diǎn)的區(qū)域，然后同時(shí)拿出一股兵力或者一部分聚焦資源去做面上的核心網(wǎng)點(diǎn)。這些核心網(wǎng)點(diǎn)雖然數(shù)量有限，但是能夠產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)量，甚至這些核心網(wǎng)點(diǎn)能夠?yàn)槲覀兙劢蛊瑓^(qū)提供血液輸入。點(diǎn)上突破、面上布局反而能夠產(chǎn)生一種點(diǎn)面結(jié)合的狀態(tài)。
我相對(duì)來(lái)講，是比較認(rèn)可點(diǎn)上突破、面上布局的這種操作方式。成熟的單點(diǎn)突破，有的時(shí)候要根據(jù)企業(yè)的資源情況來(lái)決策，如果企業(yè)的資源相對(duì)來(lái)講比較大，這個(gè)是可以采取的。
區(qū)域市場(chǎng)布局里面有兩個(gè)關(guān)鍵，這兩個(gè)關(guān)鍵是什么呢?就是核心和樣板。
核心，我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)操作的過(guò)程中，如果你抓不到核心的區(qū)域或者核心的網(wǎng)點(diǎn)，做事情往往容易事倍功半，甚至徒勞無(wú)功。樣板，就是說(shuō)我們?cè)趯?shí)際的操作過(guò)程中，如果你不能短期內(nèi)干出樣板的市場(chǎng)，具體的模式往往就是難以快速的復(fù)制。當(dāng)我們不能形成快速的復(fù)制的時(shí)候，你永遠(yuǎn)都是在一個(gè)彈丸之地里面進(jìn)行生存，或者即使處于這種領(lǐng)先地位，但也不能為我們整個(gè)全局創(chuàng)造價(jià)值。所以說(shuō)最終的目的是什么呢?核心樣板店和核心樣板市場(chǎng)，它的最終目的就是高鋪貨率，高占有率、高動(dòng)銷(xiāo)率、高回貨率，甚至帶來(lái)高質(zhì)量的銷(xiāo)量。這就是為什么我們要去抓住這兩個(gè)觀念，就是因?yàn)樗粌H給我們帶來(lái)模式，更給我們帶來(lái)銷(xiāo)量的巨額貢獻(xiàn)，帶來(lái)更大的品牌影響力。
核心往往給我們貢獻(xiàn)出三量二力。量，是容量能夠快速的上量，而且能夠快速的出我們的產(chǎn)量，就是有容量、快上量、出產(chǎn)量。二力呢?就是說(shuō)它具備帶動(dòng)力，具備擴(kuò)散力。
什么是帶動(dòng)力呢?帶動(dòng)力就是能夠帶動(dòng)其他終端銷(xiāo)售，帶動(dòng)其他終端銷(xiāo)量提升，甚至能夠帶動(dòng)許多核心的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。擴(kuò)散力就是說(shuō)，我們的選擇核心店的時(shí)候，第一標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)量，第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是它的影響力。這個(gè)店在當(dāng)?shù)厮邆淞艘欢ê軓?qiáng)大的影響力，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者的影響力來(lái)說(shuō)，還是對(duì)其他終端的影響力來(lái)說(shuō)，都是很強(qiáng)大的，我們把這種影響力定義為擴(kuò)散力。當(dāng)這些核心終端也好或者樣板店也好，它們一旦成功了，就很快會(huì)對(duì)其他的區(qū)域或者其他的終端產(chǎn)生很強(qiáng)大的輻射和引領(lǐng)的作用。
樣板它本身就是一種樹(shù)標(biāo)桿，對(duì)我們企業(yè)自身來(lái)講，是一個(gè)標(biāo)桿，對(duì)我們這個(gè)市場(chǎng)的打造或者他在這個(gè)市場(chǎng)的地位來(lái)講，它是一種標(biāo)桿。
打造標(biāo)桿，對(duì)建立我們團(tuán)隊(duì)的信心。練我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍、實(shí)現(xiàn)我們企業(yè)快速增長(zhǎng)、創(chuàng)造模式、貢獻(xiàn)血液起著關(guān)鍵性的作用。所以，我們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)布局的時(shí)候，一定要把核心和樣板這兩個(gè)觀念給抓住，把核心樣板店、核心樣板地這兩個(gè)方面精確精準(zhǔn)的把握住和抓住，然后使這些核心的店和核心的樣板地能夠快速的進(jìn)行突破和成功，才能保證我們?cè)谶@個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上能夠快速的成功。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
