有一句話說的好，“全世界的酒商不是在中國，就是在來中國的路上”。
這是對(duì)現(xiàn)今中國葡萄酒市場的真實(shí)寫照。當(dāng)中國已經(jīng)成為各國酒商想要搶占的戰(zhàn)略高地，要打好這場戰(zhàn)役，就必須對(duì)中國市場進(jìn)行更為深入的了解與分析。近日，有業(yè)內(nèi)人士向葡萄酒研究(WR)分享了一份摩根士丹利(Morgan Stanley)的行業(yè)分析報(bào)告，揭示了近段時(shí)間中國葡萄酒市場上的一些趨勢(shì)變化。
中國尚處于“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)階段
從數(shù)據(jù)顯示看，目前，中國葡萄酒市場總量雖逐年增長，但增幅并不明顯，處于不溫不火的境況，且表現(xiàn)出進(jìn)口酒蠶食國產(chǎn)酒份額的格局。究其原因，可能是葡萄酒市場總體缺乏動(dòng)力，尚未具備打開消費(fèi)增長迅猛的三四線城市的能力。
古話有云“寶劍鋒從磨礪出”，葡萄酒市場也同樣如此。惟有全方位地投入才能真正打開并將新市場收入懷中。在過去，打開新市場這件苦差事都是手握更多資源的國產(chǎn)酒在做，可現(xiàn)在它們的投入在減少;與此同時(shí)，進(jìn)口酒的投入雖有增加，但增加幅度仍有限，且因缺乏資源而較難有效打破市場壁壘。
由此，形成了制約中國葡萄酒市場更進(jìn)一步快速發(fā)力的可能原因。預(yù)計(jì)，目前這種“非合作博弈”的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)維持一段時(shí)間。
葡萄酒“消費(fèi)單價(jià)”位列全球第四
以葡萄酒進(jìn)口總金額來進(jìn)行排名，中國現(xiàn)在已經(jīng)是全球第四大葡萄酒消費(fèi)國，這個(gè)排名可以說合乎情理;但令人詫異的是，以每升的進(jìn)口價(jià)格來排名，中國同樣位列第四位，高于加拿大、日本、法國等國，僅次于美國、英國和德國。
這個(gè)排名表明中國人消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒平均每升的價(jià)格并不低。分析原因可能有兩點(diǎn)：一是，目前葡萄酒在中國尚且算不上是必需品，有長期飲用習(xí)慣的人很少，所以一旦中國人想要喝紅酒，就想方設(shè)法喝略高端級(jí)的;二是，大量的高端酒通過海外電商或者非正規(guī)渠道進(jìn)入中國，這是人所共知的事實(shí)。所以，中國實(shí)際每升葡萄酒進(jìn)口金額非常有可能達(dá)到世界第一。
同時(shí)，在調(diào)研中也顯示，近一半的中國受訪者表示將會(huì)增加在葡萄酒上的消費(fèi)支出，這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)甚至出現(xiàn)在中國各個(gè)年齡層。這說明中國市場正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)者可支配的財(cái)富日益增多，越來越多的消費(fèi)者希望能夠喝到更多且更高品質(zhì)的葡萄酒，未來葡萄酒在零售價(jià)以及銷售量的增長趨勢(shì)是順應(yīng)市場需求的，而一些超低端產(chǎn)品則有可能退市。
更有意思的是，當(dāng)受訪者被問及傾向于消費(fèi)哪個(gè)價(jià)格區(qū)間的葡萄酒時(shí)，(分別為200元以下、1000元以下和1000元以上三個(gè)區(qū)間)，甚至有70%以上的受訪者表示將會(huì)消費(fèi)更多1000元以上的高端酒。筆者分析，千元以上價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，法國酒會(huì)擁有極大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，澳洲酒在關(guān)稅壁壘打破后，零售價(jià)有所下降，從而穩(wěn)守200～1000元的價(jià)位區(qū)間，并在這一領(lǐng)域趕超法國酒。一方面是澳洲酒具有較強(qiáng)的性價(jià)比;另一方面，澳洲酒的酒標(biāo)對(duì)中國消費(fèi)者而言更容易理解，這有利于培養(yǎng)更多的忠實(shí)消費(fèi)者。
不過，總體而言，現(xiàn)階段中國市場高端酒的爭奪戰(zhàn)還尚未打響，有待進(jìn)一步培養(yǎng)和消費(fèi)升級(jí)的擴(kuò)大化。
專業(yè)買手和消費(fèi)者之間存在取向差異
比較2011年和2016年國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于各國酒的好感度調(diào)研結(jié)果，法國酒在消費(fèi)者心目中的地位雖仍列首位，但近5年來，下滑明顯，與法國酒呈鮮明對(duì)比的是位列第三的澳洲葡萄酒，它僅次于國產(chǎn)酒，且在近5年中，國人對(duì)于澳洲酒好感度有著大幅度上升。
這個(gè)好感度榜單中，令人費(fèi)解的是智利酒，其明明已成為了很多專業(yè)葡萄酒客戶，包括酒店、餐廳和超市等高性價(jià)比的首選。但其好感度排名卻并不高。這個(gè)矛盾說明了專業(yè)買手和消費(fèi)者間的取向差異。具備一定葡萄酒知識(shí)水平的人很傾向于首選智利酒作為入門級(jí)產(chǎn)品，但智利酒在國內(nèi)消費(fèi)者心中好感度卻并不高。
澳洲酒對(duì)華出口品牌集中度高
2016年，澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)(Treasury Wine Estates，以下簡稱TWE)在亞洲有AUD 2.93億 (約US$ 2.22億) 的銷售，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“估計(jì)有80%的銷量集中在中國，即約合US$1.78億”。
同時(shí)，中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2016年度，澳洲葡萄酒對(duì)華出口總額達(dá)到US$ 5.42 億。“如果我的估計(jì)正確，單就銷售總額來說，TWE占中國市場份額高達(dá)33%。由此可見，澳洲葡萄酒對(duì)華出口在品牌方面高度集中，且顯然是近幾年超火的Penfolds(奔富)拉高了澳洲酒整體的在華表現(xiàn)，在上海、深圳的許多餐廳，Penfolds(奔富)都是許多消費(fèi)者主動(dòng)選擇的品牌。”該業(yè)內(nèi)人士分析說。
“Penfolds(奔富)”在中國的成功，一方面是在中國市場有著獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，酒好名好，定位清晰，采用高價(jià)格高投入的策略既保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，又被消費(fèi)者廣泛接受。另一方面，在中國的零售渠道，尤其是傳統(tǒng)的超市和大型電商，“Penfolds(奔富)”展開了大規(guī)模的銷售，通過眾多的進(jìn)口商和合作伙伴增加銷量，摒棄大客戶或者單一進(jìn)口商的模式。這一做法令得其他的品牌難以復(fù)制，因?yàn)槌械钠贩N有限，很難容納更多的品牌。事實(shí)上，其他品牌跟“Penfolds(奔富)”的銷量反差也很大，與之相比，它們?cè)诖笮土闶凵毯碗娚痰膱?bào)表上都變得可有可無，所以硬要跟隨奔富的渠道只有兩敗俱傷。
特殊品牌受追捧路徑難以借鑒
特殊品牌在特殊市場受到前所未有的追捧，這經(jīng)驗(yàn)是否可以借鑒?答案是不可以，因?yàn)楦偁幃a(chǎn)品眾多，而且價(jià)格定位差異巨大，這種高價(jià)位高投入的局面很難像其他酒類那樣長期維持。好在是中國的渠道百花齊放，沒有條件做高投入的葡萄酒產(chǎn)品，只要準(zhǔn)確掌握自己的期望值，并把自己的內(nèi)功鍛煉好，其實(shí)也有很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，這個(gè)就是中國大市場的優(yōu)勢(shì)，也是消費(fèi)者的福分。(葡萄酒研究 Bandy)
