首先讓我們來回顧一下關(guān)于銳澳的三年過程，2017年2月25日RIO(銳澳)母公司百潤(rùn)股份發(fā)布2016年業(yè)績(jī)，其大幅下滑的營(yíng)收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。而在2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，行業(yè)年增長(zhǎng)率達(dá)30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤(rùn)股份收購，100元變55億的財(cái)富神話將行業(yè)推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達(dá)奇生產(chǎn)線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產(chǎn)品滯銷;2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費(fèi)。
那么銳澳敗在哪里呢?2014年以來銳澳確實(shí)一度成為了中國(guó)酒業(yè)的神化，而且預(yù)調(diào)酒一時(shí)間成為中國(guó)酒業(yè)的一根救命稻草，引來了無數(shù)的從業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)，從名白酒企業(yè)加入到食品飲料企業(yè)紛紛上線的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線，使得預(yù)調(diào)酒在14、15年占據(jù)了行業(yè)絕對(duì)的輿論焦點(diǎn)，也讓很多生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商賺的缽滿盤滿，那兩年只要能夠生產(chǎn)預(yù)調(diào)酒的工廠，基本上一個(gè)月代工就能賺個(gè)幾十萬。但是從去年開始預(yù)調(diào)酒的很多工廠開始沒有訂單了，很多工廠開始閑置起來了。筆者在和經(jīng)銷商及廠家交流預(yù)調(diào)酒未來趨勢(shì)時(shí)，有人在分享經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，如此感嘆到。銳澳作為這個(gè)品類的老大，應(yīng)該承擔(dān)本輪預(yù)調(diào)酒大起大落的全部責(zé)任。在穩(wěn)定市場(chǎng)上，從銳澳在2015年快速擴(kuò)充產(chǎn)品線和規(guī)格，推出了大瓶可樂裝及易拉罐裝的產(chǎn)品開始，銳澳今天的困境就已經(jīng)注定了，當(dāng)時(shí)在超市看到大瓶可樂裝及易拉罐裝的銳澳時(shí)，筆者就曾和同行分享時(shí)曾經(jīng)說過，銳澳這樣全盤飲料化，將產(chǎn)品價(jià)格做低，這將會(huì)是很大的困境，未來將很難維持銳澳的市場(chǎng)地位，如果預(yù)調(diào)酒作為一個(gè)酒類，價(jià)格一定是要比飲料貴，而且新品推出的價(jià)格是必須往上走的，這個(gè)從市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律來說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線下個(gè)是由高往低走，那么就意味著其將走向衰敗，如果價(jià)格是不斷往上走的，那么企業(yè)是要不斷往上走的。
其次讓我們看看預(yù)調(diào)酒到底是不是媒體最終的短命的品類，媒體鋪天蓋地的炒作預(yù)調(diào)酒的衰敗，無非是從現(xiàn)在銳澳的業(yè)績(jī)來說，預(yù)調(diào)酒確實(shí)面臨很大的困境，銳澳也確實(shí)面臨著虧損的事實(shí)，但是這就能夠代表預(yù)調(diào)酒品類要消亡嗎?這就代表銳澳要敗了嗎?這顯然不能這么簡(jiǎn)單的理解，預(yù)調(diào)酒作為一個(gè)酒的細(xì)分品類，它的存在不是一時(shí)間的興起之物，而是一直存在的一個(gè)品類，具有很強(qiáng)的年輕文化印記，贏得了一部分年輕時(shí)尚人群的熱愛，這是不可否定的事實(shí)，所以只要有年輕人存在，就一直都會(huì)存在預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類，所以與其說預(yù)調(diào)酒面臨了困境，不如說預(yù)調(diào)酒又回歸到了它原來的軌跡。在經(jīng)歷過瘋狂爆發(fā)之后，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)也開始從一二線城市進(jìn)入到三四線城市，市場(chǎng)開始平靜和穩(wěn)定。年前在銳澳爆出市場(chǎng)虧損和業(yè)績(jī)急速下滑之時(shí)，和山東濟(jì)寧的工廠再聊起預(yù)調(diào)酒的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，從工廠負(fù)責(zé)人的一起探討時(shí)發(fā)現(xiàn)，其預(yù)調(diào)酒銷售已經(jīng)進(jìn)入了筆者老家的市場(chǎng)，而且發(fā)貨量還不低，這也是濟(jì)寧工廠比較穩(wěn)定的一個(gè)業(yè)務(wù)之一。與此同時(shí)，在走訪云南市場(chǎng)時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，云南本地的預(yù)調(diào)酒在終端自然動(dòng)銷率比較高。雖然經(jīng)歷黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，但是預(yù)調(diào)酒的大類卻依然保持很好的發(fā)展勢(shì)頭，這主要得益于中國(guó)新興起來的90后年輕群體的消費(fèi)崛起，以及市場(chǎng)由一線向二三線市場(chǎng)推進(jìn)的寬廣的市場(chǎng)縱深。
最后，我們要看看銳澳到底敗了嗎?從業(yè)績(jī)來說，銳澳敗的一塌糊涂，最少作為品類領(lǐng)頭羊，銳澳的各種產(chǎn)品先開發(fā)及這三年的市場(chǎng)投入及預(yù)算都是失敗的，因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)說明了一切，2016年虧損1.42億人民幣?？梢哉f對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說這是一個(gè)巨虧，也是一個(gè)巨大的坑。但是請(qǐng)大家回過頭來看看，這三年來有多少企業(yè)被銳澳的混戰(zhàn)給恐嚇退了，比銳澳強(qiáng)的中國(guó)老名酒紛紛終止了預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目，與銳澳對(duì)壘了10年的冰銳也因此倒下了，2016年被爆出要出手冰銳的整體業(yè)務(wù)，而之前神助攻的黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，更是幫銳澳成功的嚇退了來自飲料圈的潛在進(jìn)入者，可以說這幾年銳澳的戰(zhàn)略是成功的，因?yàn)樗晒Φ睦昧?ldquo;鐵幕戰(zhàn)略”拖垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和阻擋了酒業(yè)巨頭的進(jìn)入，讓自己能夠繼續(xù)保持在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，以及持續(xù)盈利的能力?？梢哉f在一個(gè)沒有技術(shù)壁壘的品類里，銳澳通過廣告投入加大建立品牌壁壘，通過豐富產(chǎn)品線和系列建立渠道壁壘，通過建立分裝工廠的布局建立生產(chǎn)壁壘，打贏了這場(chǎng)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的阻擊戰(zhàn)，將自己推到了行業(yè)的頂風(fēng)，也將自己推到了輿論的巔峰，更讓自己牢牢地站穩(wěn)了預(yù)調(diào)酒第一的位置。所以從當(dāng)前的虧損來看，銳澳的虧損主要由工廠建設(shè)及品牌市場(chǎng)投入造成的，應(yīng)該不算虧損這能說是品牌預(yù)投費(fèi)用。
嚇退了所有強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)入者，銳澳現(xiàn)在有足夠的時(shí)間和空間來打贏利潤(rùn)戰(zhàn)，也有足夠的能力做好產(chǎn)品升級(jí)和更新?lián)Q代，即將推出的銳澳勁爽就是一個(gè)有力的說明，也是一個(gè)強(qiáng)有力進(jìn)入餐飲渠道填補(bǔ)銳澳餐飲渠道弱勢(shì)的產(chǎn)品線，能夠讓銳澳更好的接觸年輕人群，同時(shí)與啤酒及小酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不僅限于預(yù)調(diào)酒內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗型{到銳澳在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上地位的對(duì)手，都已經(jīng)成功的在這場(chǎng)鐵幕戰(zhàn)略下被銳澳擊潰或嚇退，剩下的就是銳澳獨(dú)享的一個(gè)優(yōu)雅時(shí)光。
其實(shí)行業(yè)很多人都清楚白酒的衰敗已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的，只是現(xiàn)在還有很多人在依靠白酒而活著，人們不會(huì)輕易相信一個(gè)大的品類會(huì)迅速衰退下去，就像在2007年人們?cè)谡劶疤妓犸嬃蠒?huì)衰敗一樣，很多人并不認(rèn)為可口可樂百事可樂會(huì)衰敗下去，而僅僅過了一年時(shí)間2008年王老吉涼茶就成功地從可樂手中奪取了飲料類的頭把交椅，白酒作為傳統(tǒng)品類同樣面臨這衰老的問題，其中最主要的是人群正在面臨逐漸老化，在青黃不接的時(shí)候，白酒注定將是一個(gè)由量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的過程，唯有創(chuàng)新的才能解決白酒總量下滑的困境。因此，不是預(yù)調(diào)酒要敗了，而是白酒也在衰敗，唯一能夠找到的出路是不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)新是所以品類延續(xù)和發(fā)展的根本動(dòng)力，當(dāng)然創(chuàng)新也是炙烤企業(yè)的熊熊烈火，在這個(gè)浴火重生的時(shí)代，企業(yè)尤其是品類領(lǐng)導(dǎo)者，一定要通透鐵幕戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)絞殺戰(zhàn)中贏得未來。預(yù)調(diào)酒的調(diào)整帶來的機(jī)會(huì)是銳澳的機(jī)會(huì)，一切唱衰預(yù)調(diào)酒的言論都將在未來三年被銳澳重新?lián)魸ⅲ驗(yàn)檫B國(guó)窖1573這樣高端白酒品牌，都在探索白酒預(yù)調(diào)酒，那么還有什么理由不相信未來呢?這是90后即將主導(dǎo)的時(shí)代，80后都將被時(shí)代淘汰，我們準(zhǔn)備好迎接即將到來18歲的00后吧。年輕是推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的一切動(dòng)力，哪怕你有多么鄙夷他們，只有擁抱未來，才能走進(jìn)未來。中國(guó)酒業(yè)，缺乏的就是擁抱年輕。永遠(yuǎn)在歷史的迷霧里徘徊，走不到盡頭，又即將走到盡頭，這是所有白酒從業(yè)者面臨的囚徒困境。
最后用重慶某位酒業(yè)大商的焦慮結(jié)尾：未來人們還需要酒嗎?雖然我給了一個(gè)很定的回答，但是未來人們需要怎樣的酒，這是值得我們?nèi)ヌ剿鞯?。歷史已經(jīng)在變換，經(jīng)銷商飲料及低度酒的占比增長(zhǎng)迅猛，而烈度酒增長(zhǎng)疲軟已經(jīng)在炙烤每個(gè)酒業(yè)大商的靈魂。(佳釀網(wǎng) 鄒文武)
