行業(yè)乍暖還寒，復蘇不會是“普漲”
現(xiàn)在大家熱情高漲，行業(yè)顯得更有活力，這是好事。但我認為，此時有必要降降溫，冷靜冷靜，提行業(yè)全面復蘇為時尚早。我們行業(yè)可悲的地方在于，一些人缺少獨立思考和長遠眼光。行業(yè)調整的時候，大家都一片悲觀。我說不要悲觀，那是個正常的經(jīng)濟規(guī)律，寒冬也意味著意味著春天不遠了。那么現(xiàn)在，行業(yè)還處于乍暖還寒之時，我要說我們熱血沸騰的度數(shù)不要太高，還得理性判斷，冷靜對待。
到現(xiàn)在為止，我對行業(yè)調整的判斷，基本上還是符合行業(yè)發(fā)展情況的。2014年重慶秋季糖酒會上，我就談到過2015年行業(yè)會見底。在南京秋糖會上，我說，2016年，白酒的價格將會回到上升通道，特別是五糧液茅臺，但幅度不會大。而行業(yè)的全面復蘇還有待時日，至少要三年。去年下半年，與行業(yè)人士私下探討，我也講了我的判斷，2017年行業(yè)會延續(xù)上升通道，但步子會更快，幅度會加大。如果說2016年主要是茅臺五糧液進入上升通道，那么2017年，會有更多品牌的價格走入上升通道?，F(xiàn)在，我們基本上已經(jīng)看到了這個趨勢。所以說，2017年，繼續(xù)延續(xù)價格上升的態(tài)勢，幅度加大，頻率會加快，但還是談不上全面復蘇。原因很簡單，因為宏觀經(jīng)濟還是不支撐。
最近兩天，我連續(xù)看了糖酒快訊團隊的行業(yè)文章。這些文章給行業(yè)提出了一種思考和警示，比如說《次高端二次來襲，是商機還是坑兒?》，比如說對五糧液近五年年報的梳理分析，比如說對上市公司低端酒業(yè)績狀況的關注和分析。我認為，這樣的觀察和分析是有獨到之處的。這是媒體負責任的做法。
行業(yè)未來的發(fā)展，不會重復這一輪發(fā)展的粗放方式，而將會是新的增長方式。
此輪行業(yè)高景氣時候，就像十年前股市。一漲就是普漲，股票不分質地，大藍籌也好，垃圾股也好，行情一來大家都漲，機會均沾。這種所謂的牛市，只要是買入股票，你就會賺錢。也確實有人在其中賺到了錢，但是這樣不分青紅皂白的普漲本身就是非理性的，是違背經(jīng)濟規(guī)律的?，F(xiàn)在的股市，已經(jīng)不太會出現(xiàn)這種情形了。
在2010年白酒發(fā)展的高峰期，我曾對行業(yè)表達過憂慮。為什么?那個時候行業(yè)就像普漲的股市，什么酒都敢漲價，而經(jīng)銷商似乎也是什么酒都能賣，什么價都能賣。這種狀態(tài)不正常。那時候，多少廠家提出了百億目標，多少廠家在擴容，上馬新生產(chǎn)線，而且一擴就是三萬噸、五萬噸;那個時候，到處都是酒城、酒都，白酒產(chǎn)業(yè)園，地方政府腦子都熱了，忽略了最基本的經(jīng)濟規(guī)律。過熱、過度帶來的是一擁而上無序發(fā)展，最后是過剩，調整就成了必然的結局。對于未來這一輪的發(fā)展，我個人認為不會是上一輪發(fā)展的簡單重復，因為行業(yè)的背景和發(fā)展都已經(jīng)完全不同。
第一，名酒企業(yè)已做好充分準備，產(chǎn)品線成型，行業(yè)不存在普漲機會
盡管上一輪的發(fā)展，把白酒行業(yè)拉升到一個前所未有的高度，但是那個快速增長的過程中，廠家其實是沒有準備好的。面對市場爆發(fā)式的增長， 我們的一線廠家，如茅臺、五糧液，在這一輪上漲中，沒有好的產(chǎn)品梯隊，價格上漲之后，給二線品牌留下了巨大市場空白，二線品牌的提價又給三線四線品牌留出了空間。二線品牌填次高端，而三四線品牌跟隨二線品牌提價，形成了行業(yè)普漲的現(xiàn)象。
這一輪行業(yè)調整期間，茅臺五糧液價格下滑，壓縮了次高端空間，把原先那些不入流的品牌打回了原形。
現(xiàn)在，茅臺五糧液等一線名酒產(chǎn)品線已經(jīng)今非昔比，他們把握住了調整期，著力打造腰部中檔和中高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)品梯隊成型，即使主力品牌價格再度上漲，也不會像以前一樣有大量空白地帶。
像五糧液，雖然調整期大幅度下滑，但是其五糧春、五糧醇卻是逆勢成長，反而更奠定了他堅實的市場基礎，包括尖莊從原來純低端，提升到了中低端。
再比如茅臺，在上一輪，茅臺除了主力品牌，系列酒是非常弱的?，F(xiàn)在雖然也稱不上強，但勢頭非常好，成立了專業(yè)公司，專攻系列酒，有點類似五糧液的系列酒公司。還有習酒，原來濃醬并舉，現(xiàn)在以醬香為主。
現(xiàn)在看來，一線廠家已經(jīng)形成了相對成熟的完整的產(chǎn)品線。所以，我認為未來新一輪茅臺五糧液價格上漲，不會形成行業(yè)性的普漲格局，不是誰都可以有機會的。
第二、新一輪的發(fā)展，不同的是消費形態(tài)改變
上一輪的消費，特別是發(fā)展的中后期，行業(yè)中充斥著無序的公務消費。這種畸形的消費需求把團購也放大到了畸形的地步。那個時候，團購幾乎成為高價白酒最主要的銷售方式，而且這種畸形消費方式把我們行業(yè)的思想搞亂了。
經(jīng)銷商用不著去認真做市場了，用不著去認真做終端了，也用不著去維護門店了，哪怕是從來沒做過酒的人，只要去搭上一個有一官半職的官員，用所謂的團購方式，就可以達到賺錢的目的。其實，這種團購不會為行業(yè)帶來增量，僅僅是渠道攔截，對現(xiàn)有市場蛋糕的重新切分而已。多少經(jīng)銷商放棄了多年維護的網(wǎng)絡，轉而去做所謂的團購。恰恰是這部分人，在后來的調整中輸?shù)米顟K。三公消費的禁令一下，他們立即就沒有市場了。他們中的很多人，退出了這個行業(yè)。
畸形消費帶來的另一個問題，就是混淆了高端酒和高價酒的界限。一個廠家，只要敢定高價，多高的價格都能賣出去。這種景象讓我想起當年大躍進時期的“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”完全不顧自然規(guī)律的極左思潮。
什么叫高端酒?有品牌價值做基礎，同時還有質量、服務做內涵的酒。這種酒的品牌價值在價格當中得到體現(xiàn)，價格當然也比較高。而高價酒只有一個特征與高端酒相同，那就是價格高。高價酒既沒品牌做支撐，也沒有相應的品質和服務，只有一個高價格。其高價的原因，就是滿足那種畸形團購渠道分利需求，因此，這種產(chǎn)品，只能是在特殊時代背景下的產(chǎn)物。隨著時代消失，這種產(chǎn)品也就失去了存在的空間。
從現(xiàn)在來看，黨中央反腐倡廉的決心不會變，也就是說，這種畸形消費的土壤不存在了。現(xiàn)在的白酒消費回到正常的軌道，現(xiàn)在的團購也正常了，主要就是婚宴、企業(yè)單位。所以，隨隨便便打上高價去賣團購，沒那么容易了。團購選品也更多地要考慮性價比。
消費基礎不同，這是新一輪發(fā)展的重要差別。
第三、競爭將在全國名酒、新全國品牌、區(qū)域強勢品牌中展開
歷經(jīng)四年的行業(yè)調整，我們看到了一些新的全國品牌崛起，比如說洋河;還有一些正在走全國化道路的品牌，比如說郎酒、古井貢酒。這些品牌形成了一股全新的力量，將為這一輪發(fā)展帶來新的內涵。
洋河很好把握了黃金發(fā)展期。在上一輪高速發(fā)展中，這個品牌沒有盲目的一味追求高價，而是很好地利用了五糧液、國窖1573的價格帶空白，有效地進行市場布局，扎實地推進市場基礎工作。在行業(yè)調整過程中，他們應對迅速，獲得了市場主動。如果說洋河以前僅僅是江蘇區(qū)域品牌的話，那么，經(jīng)過這一輪調整，已經(jīng)成為不折不扣的全國化品牌了。
還有郎酒，郎酒的發(fā)展在一定程度上與洋河很像。他是醬香酒，也沒有盲目攀比茅臺的價格，而是用好了茅臺價格抬升后的空間，準確定位醬香酒中高端品牌。經(jīng)過戰(zhàn)略聚焦，目前形成了較好的發(fā)展態(tài)勢。還有古井貢，古井貢是行業(yè)調整期彎道超車最成功的品牌，他們現(xiàn)在外拓勢頭也很好。
在我看來，這一輪發(fā)展，機會將會集中在新的全國品牌、名酒系列產(chǎn)品，以及區(qū)域強勢品牌上，競爭主要集中在這三個板塊，小酒廠機會不多。
第四、劍南春是不可忽視的力量
劍南春是一個值得單獨一說的品牌。
因為劍南春歷來是行業(yè)第一陣營的名酒品牌，他也有表現(xiàn)很好的高端酒，比如年份酒、東方紅，但是他的主力品牌劍南春等價格一直都控制在次高端?？梢哉f，劍南春是次高端領軍品牌，還沒有哪個現(xiàn)在可以挑戰(zhàn)劍南春。
隨著行業(yè)逐步復蘇，茅臺五糧液價格持續(xù)上行之后，次高端變成了其他品牌首先爭奪的目標。盡管這種爭奪將在名酒系列酒、新全國品牌、區(qū)域強勢品牌當中進行，但不可忽略是，次高端領軍品牌劍南春，以及劍南春這兩年發(fā)展勢頭很好的系列酒金劍南、銀劍南、綿竹大曲等。
所以，劍南春在市場上，有他特殊的影響力。雖然現(xiàn)在，這家企業(yè)有些特殊情況，沒有怎么發(fā)聲和發(fā)力，但他的一舉一動都會對這個市場的發(fā)展造成影響。
最后，我給經(jīng)銷商朋友提出一些建議。雖然行業(yè)已經(jīng)出于復蘇的階段，但經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，還要保持必要的冷靜和謹慎，看清行業(yè)發(fā)展的趨勢，避免單純從產(chǎn)品利潤率和市場費用兩方面來考核產(chǎn)品。
經(jīng)銷商追逐利潤是天性，重視利潤不是問題，但是在選產(chǎn)品過程中，不注重行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，只是用自己的經(jīng)驗去判斷，以利益是唯一選擇標準，是危險的。很多時候，利益不過是空中畫的餅，周轉才是關鍵，流通企業(yè)的利潤主要來自于周轉，周轉越快，利潤越高。所以，選擇產(chǎn)品首先要把握住行業(yè)與品牌發(fā)展的態(tài)勢，而不是簡單重復，要重視品牌的附加值。這是我個人對當前行業(yè)形勢的分析和判斷，給經(jīng)銷商朋友們參考。（糖酒快訊 錢雷）
