01、消費(fèi)者的心理與行為，容易被多重感官因素影響
只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營(yíng)銷。
通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購(gòu)買決策，外在因素有三類：視覺(jué)影響、聽(tīng)覺(jué)影響、味覺(jué)影響。
1.視覺(jué)影響，即場(chǎng)景影響法
場(chǎng)景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷售氛圍，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
在具體策略上，要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。
優(yōu)化資源：對(duì)所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化;
選點(diǎn)藝術(shù)：集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造;
全面打擊：進(jìn)行系統(tǒng)的銷售氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被產(chǎn)品深深吸引。
在終端氛圍營(yíng)造上，安徽的白酒企業(yè)表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，并被很多外省的酒企所關(guān)注。
如古井貢酒長(zhǎng)期所貫徹的“三通三率”：即“路路通、店店通、人人通”和“購(gòu)買率第一，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率第一，網(wǎng)點(diǎn)推薦率第一”對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)影響是巨大的。
近年古井貢酒更是把以前所劃分的非重點(diǎn)小微網(wǎng)點(diǎn)給重拾起來(lái)，不放過(guò)任何一個(gè)銷售場(chǎng)所、銷售機(jī)會(huì)。
2.聽(tīng)覺(jué)影響，即口碑影響法
口碑影響法，即在消費(fèi)某種東西時(shí)，容易受老板(店員)推薦的影響，朋友(熟人)介紹的影響，甚至廠家面對(duì)面促銷的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。
口碑影響法主要把握好四個(gè)部分：一是誰(shuí)去影響才能讓消費(fèi)者信任?二是用什么影響才能讓消費(fèi)者感興趣?三是如何影響他們?四是別人為什么要影響其他人?
誰(shuí)去影響，一定是有影響力的人，如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、親戚朋友、專業(yè)人士(如銷售人員、促銷人員、做這一行的人等);
用什么影響，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處;
如何影響，邊說(shuō)邊體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，只有聽(tīng)到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。
別人為什么影響其他人?沒(méi)有利益，就沒(méi)有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益，或是物質(zhì)利益，也可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。這種酒品質(zhì)的確不錯(cuò)、能彰顯自己的性格、有蓋費(fèi)、有提成，這種酒和我有關(guān)系等。
3.味覺(jué)影響，即體驗(yàn)影響法
酒是被喝起來(lái)的，這是一個(gè)不容置疑的真理，好喝才是硬道理，無(wú)論你介紹酒有多好，如果消費(fèi)者飲中、飲后感覺(jué)不適，這樣的酒是沒(méi)有市場(chǎng)的。
增加消費(fèi)體驗(yàn)感，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)途徑。
(1)在特定終端，開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)，而且要快速、集中的開(kāi)展，形成勢(shì)能。
(2)組織終端(餐飲、流通)?？停虅?wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群，社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物，進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì)，充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。
(3)核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過(guò)程，以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠(chéng)度。
白酒企業(yè)要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要從味覺(jué)沖動(dòng)性因素開(kāi)始，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺(jué)沖動(dòng)性因素，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)性因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，全面激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長(zhǎng)。
02、消費(fèi)動(dòng)銷力源于產(chǎn)品或品牌的綜合影響力
沒(méi)有影響就沒(méi)有消費(fèi);沒(méi)有影響就沒(méi)有動(dòng)銷。消費(fèi)者的選擇是被影響出來(lái)的。動(dòng)銷力源于影響力，沒(méi)有影響力就沒(méi)有動(dòng)銷力或銷售力。
影響力是由產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能及勢(shì)能所輻射的范圍決定的。
影響力=(靜態(tài)勢(shì)能+動(dòng)態(tài)勢(shì)能)/推廣范圍。
1.靜態(tài)勢(shì)能
在市場(chǎng)上經(jīng)常看到的產(chǎn)品的生動(dòng)化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式，稱之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，即靜態(tài)勢(shì)能。
2.動(dòng)態(tài)勢(shì)能
在市場(chǎng)上經(jīng)常看到的意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)發(fā)、路演、品鑒、體驗(yàn)、品嘗、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、砸金蛋、主題促銷、線上互動(dòng)等直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的宣傳推廣方式，稱之為動(dòng)態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，即動(dòng)態(tài)勢(shì)能。
靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能最根本的區(qū)別在于，靜態(tài)勢(shì)能是單方面的告知宣傳所形成的影響，而動(dòng)態(tài)勢(shì)能卻是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)消費(fèi)互動(dòng)而創(chuàng)造的影響。
3.推廣范圍
無(wú)論是靜態(tài)推廣還是動(dòng)態(tài)推廣，在資源相對(duì)固定的情況下，所推廣的范圍或半徑或區(qū)域，往往是越聚焦，效果越明顯，產(chǎn)生的影響力越大。
03、決定產(chǎn)品動(dòng)銷勢(shì)能的三大關(guān)鍵要素
真正具備銷售力的產(chǎn)品或品牌是在市場(chǎng)上被打造出來(lái)的，是被消費(fèi)者喝起來(lái)的。
1.產(chǎn)品本身
產(chǎn)品的動(dòng)銷勢(shì)能同樣離不開(kāi)產(chǎn)品本身的屬性，即產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、賣點(diǎn)、性價(jià)比、消費(fèi)場(chǎng)景等方面。產(chǎn)品本身屬性越高，影響力就越大，創(chuàng)造的產(chǎn)品動(dòng)銷勢(shì)能也越強(qiáng)。
其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品都是一種消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景解決方案呢?
首先，要分析出產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景中真正起作用的因素，然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語(yǔ)言。
其次，把產(chǎn)品語(yǔ)言制造成流行的消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者在某種消費(fèi)場(chǎng)景下不由自主地想到那個(gè)產(chǎn)品。
最后，通過(guò)流行的消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、價(jià)值、品牌等通過(guò)推廣宣傳、體驗(yàn)互動(dòng)等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，形成交流、互動(dòng)，產(chǎn)生流量和消費(fèi)。
2.曝光率
曝光率就是能夠引起消費(fèi)者注意的頻率與時(shí)間，引起消費(fèi)者注意的頻率越高、時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者造成的影響也就越大。
有這樣一個(gè)銷售模式，叫愛(ài)達(dá)模式，即AIDA，第一個(gè)A(action)的意思就是引起注意。
只有首先通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，引起消費(fèi)者的注意，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣和欲望、達(dá)成銷售。引起消費(fèi)者的注意，要么提高消費(fèi)場(chǎng)景的曝光率，要么是消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。
曝光率是一種循循善誘的影響，一見(jiàn)鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷，循循善誘的多，情不自禁的少。
3.活躍度
產(chǎn)品的活躍度越高，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成的動(dòng)銷認(rèn)知就越強(qiáng)大。
怎么才能讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到產(chǎn)品呢?不同的企業(yè)，資源不同，所采取的方式、方法不同，不同的產(chǎn)品類型或價(jià)格帶，所采取的核心影響手段也不同。
但必須做到：讓產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)所脫穎而出，能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品在流行或者在自己的朋友圈里流行。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
