然而，反觀一些區(qū)域性的酒企，本來(lái)已經(jīng)面臨很多發(fā)展困境了(如價(jià)格倒掛、資金緊張、品牌勢(shì)弱等)，同時(shí)又遇到強(qiáng)勢(shì)酒企(地方名企、全國(guó)名企等)的市場(chǎng)滲透、切割甚至搶占，可謂度日如年，痛苦難耐。
那么，對(duì)于這些區(qū)域弱勢(shì)酒企來(lái)說(shuō)，我們能不能找到一些辦法去抵擋和阻擊這樣的市場(chǎng)變化態(tài)勢(shì)呢?
本文將基于三維阻擊模式的內(nèi)區(qū)防御模式，從價(jià)位阻擊、渠道阻擊、消費(fèi)阻擊等方面論述區(qū)域性酒企“小拳頭也有大威力”，如何通過(guò)以上幾個(gè)塊面進(jìn)行本埠市場(chǎng)防御并帶來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。
消費(fèi)阻擊
“逆反促銷”避免陷入資源消耗戰(zhàn)
在長(zhǎng)期的項(xiàng)目服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)”才是經(jīng)銷商的動(dòng)力，只有消費(fèi)端的疏通才是市場(chǎng)健康發(fā)展的根本保證。
H省的B企業(yè)是L市場(chǎng)的地方龍頭，但是企業(yè)由于品類較多，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品。近年來(lái)隨著洋河、瀘州的進(jìn)入，中低檔市場(chǎng)收到很大的沖擊，市場(chǎng)份額不斷下滑和萎縮。
面對(duì)這種情況，B企業(yè)轉(zhuǎn)變了思路，提出了“以消費(fèi)端阻擊競(jìng)品”，實(shí)施消費(fèi)拉動(dòng)渠道的消費(fèi)策略;以“深度優(yōu)化渠道”強(qiáng)化和穩(wěn)固市場(chǎng)終端的渠道策略;以“穩(wěn)固大眾價(jià)位+聚焦主價(jià)位”建立一攻一防價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格策略。
建立“消費(fèi)獎(jiǎng)品池”累計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)
企業(yè)和當(dāng)?shù)氐拇笮统泄┴浬探⒙?lián)盟銷售，并建立“消費(fèi)獎(jiǎng)品池”，企業(yè)列出20余種市面流行物品，包括電視、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、家具、廚衛(wèi)以及其他一些物品。消費(fèi)者凡是消費(fèi)金額達(dá)一定金額就可以兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。
通過(guò)宣傳的執(zhí)行到位，兌獎(jiǎng)及時(shí)，信息登記等，B企業(yè)在中秋期間累計(jì)兌付了121萬(wàn)的獎(jiǎng)品，帶來(lái)銷售額1082萬(wàn)(含經(jīng)銷進(jìn)貨額)。同時(shí)期洋河、瀘州的訂貨總額達(dá)1742萬(wàn)。
B企業(yè)沒(méi)有擠壓式的渠道出政策壓貨，反過(guò)來(lái)加大促銷力度，以消費(fèi)段拉動(dòng)渠道進(jìn)貨，不僅解決了渠道很多問(wèn)題，也強(qiáng)化了渠道客情，有效的阻擊了外來(lái)品牌的市場(chǎng)搶占。后續(xù)企業(yè)持續(xù)性的強(qiáng)化渠道消費(fèi)拉動(dòng)，弱化了渠道壓貨，減輕了B企業(yè)的經(jīng)銷商壓力，也改善了廠商的合作關(guān)系。
渠道阻擊
以“深度優(yōu)化渠道”強(qiáng)化和穩(wěn)固
市場(chǎng)終端
面對(duì)一部分核心客戶被外來(lái)品牌“策反”企業(yè)忍痛推行直銷模式，強(qiáng)化廠家對(duì)于終端的掌控力，大面積建立廠商聯(lián)盟體，提高渠道利潤(rùn)空間，強(qiáng)化終端消費(fèi)推薦率。
見縫插針大面積穩(wěn)固市場(chǎng)終端
大品牌的縫隙就是區(qū)域酒企的機(jī)會(huì)，戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對(duì)手的過(guò)失后以快打慢，穩(wěn)定和維護(hù)根據(jù)地市場(chǎng)的市場(chǎng)地位和份額。
洋河、瀘州強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)后，率先布局了青瓷、頭曲系列產(chǎn)品，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)核心消費(fèi)價(jià)位段，但由于經(jīng)銷商的專職人員隊(duì)伍的配置不足，市場(chǎng)終端建設(shè)推進(jìn)速度較慢。
B企業(yè)3天內(nèi)就組織了50名業(yè)務(wù)員(加上10輛送貨車)，各自分組奔向根據(jù)提前制定的目標(biāo)終端，搶占了市場(chǎng)終端，和店內(nèi)陳列空間，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)鋪貨率最大化，避免后期與強(qiáng)勢(shì)品牌線路消耗戰(zhàn)的泥潭。在短時(shí)間內(nèi)獲得陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或者線路拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言。
因此終端維護(hù)是否到位關(guān)系短期的機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和防守陣地。B企業(yè)實(shí)施推進(jìn)精細(xì)化終端拜訪，理貨、POP陳列、庫(kù)存管理、促銷執(zhí)行、客情推進(jìn)等，通過(guò)一系列的手段將對(duì)手趕出貨架，讓競(jìng)品難以落地生根。
主動(dòng)尋找機(jī)會(huì)策反競(jìng)品大戶
尋找縫隙不常有，所以小品牌還是需要通過(guò)主動(dòng)進(jìn)攻尋求至高點(diǎn)，策反強(qiáng)敵分銷網(wǎng)絡(luò)。利用大品牌產(chǎn)品價(jià)格透明造成渠道利潤(rùn)微薄(特別是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng))，進(jìn)而導(dǎo)致分銷商猶豫徘徊，通過(guò)本埠地理和資源優(yōu)勢(shì)策反競(jìng)品分銷商，是對(duì)手的大戶終端轉(zhuǎn)化為自身的堡壘陣地。
對(duì)于有易幟意向的分銷商，承諾簽訂協(xié)議，在終端服務(wù)、價(jià)格維護(hù)、促銷執(zhí)行、月底返扣、年底獎(jiǎng)勵(lì)等方面詳細(xì)約定，保證渠道利潤(rùn)。B企業(yè)采取“打+拉”結(jié)合的方式，先快速覆蓋和控制分銷商的終端網(wǎng)絡(luò)，然后業(yè)務(wù)員一個(gè)一個(gè)拿下，邊打邊談，迫使該目標(biāo)分銷商加入本方陣營(yíng)，使得對(duì)手出現(xiàn)局部“斷檔”。
建立廠家與終端的捆綁聯(lián)盟
B企業(yè)根據(jù)攻防結(jié)合的思路，精準(zhǔn)聚焦大眾消費(fèi)檔位：30～50元，利用企業(yè)地理優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，深化和捆綁核心流通終端和大眾餐飲場(chǎng)所，建立廠家和終端的“合伙經(jīng)營(yíng)制度”。
消費(fèi)阻擊、渠道阻擊絕不是一招制敵，是精細(xì)管理和快速反應(yīng)的組合手段，需要根據(jù)時(shí)間和階段制定多樣化的執(zhí)行方案，同時(shí)兩者也是緊密結(jié)合的，消費(fèi)端和渠道端的相輔相成，才能有效形成防守陣地。最切記的就是防守態(tài)勢(shì)下的被動(dòng)防御機(jī)制，雖然可以階段跟隨，但是最后會(huì)陷入對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)模式和市場(chǎng)“套路”里面。
價(jià)位阻擊
以“穩(wěn)固大眾+聚焦主流”建立
“一攻一防“產(chǎn)品架構(gòu)
建立防御態(tài)勢(shì)后，這時(shí)候我們就需要一支進(jìn)攻的武器來(lái)轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)攻策略往往是“一步一定”式的滲透策略，先站穩(wěn)主流價(jià)格帶，在深入拓展其他價(jià)格檔位。
外來(lái)品牌的產(chǎn)品明顯不足就是價(jià)格帶的不完全覆蓋，作為本地企業(yè)，我們的重點(diǎn)任務(wù)就是牢牢抓住大眾的消費(fèi)價(jià)位(30-50元價(jià)格帶)、主流價(jià)格帶(60-100元)。根據(jù)洋河、瀘州的經(jīng)銷商代理產(chǎn)品分析，目前60-80元、100-120元的價(jià)格帶鎖定和競(jìng)爭(zhēng)激烈，B企業(yè)根據(jù)對(duì)L市場(chǎng)的調(diào)研得出：目前大眾消費(fèi)價(jià)位尚屬于企業(yè)自身，但是主流消費(fèi)價(jià)位市場(chǎng)份額被蠶食較多。
B企業(yè)相繼開發(fā)了經(jīng)典老窖、傳世老窖升級(jí)版——傳世老窖1717，利用新產(chǎn)品，避免B企業(yè)的大眾價(jià)位產(chǎn)品收到外來(lái)品牌下延產(chǎn)品造成的市場(chǎng)沖擊，穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)盤量。主流價(jià)位開發(fā)升級(jí)產(chǎn)品，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用新品采取進(jìn)攻策略，抵擋外來(lái)品牌進(jìn)一步蠶食B企業(yè)的市場(chǎng)份額。
價(jià)位策略的實(shí)施依托于產(chǎn)品的梳理和開發(fā)，也更依賴與渠道和促銷的貫徹推進(jìn)，只有渠道、消費(fèi)者、價(jià)位的三位一體推進(jìn)，才能有序的建立內(nèi)區(qū)防御機(jī)制，B企業(yè)在精細(xì)化的指導(dǎo)和搞笑的執(zhí)行過(guò)程中，快速有效的建立起市場(chǎng)防御壁壘，穩(wěn)固了大本營(yíng)市場(chǎng)，2017年元旦訂貨會(huì)，終端參與人數(shù)達(dá)1130家，1540人。累計(jì)訂貨金額達(dá)到3090萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)9%。
本文所提出的營(yíng)銷組合模式，是依據(jù)目前B企業(yè)所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及考慮企業(yè)盤量下滑的基礎(chǔ)上，建議從根本上建立以攻為守的基本策略，并不一定適合所有企業(yè)，僅供參考。（華夏酒報(bào) 任圓）
