直銷與分銷：
直銷：廠家直營與廠家協(xié)銷，酒廠的辦事處或分公司的業(yè)務人員代表廠家直接或協(xié)助經(jīng)銷商與餐飲終端、流通終端或商超賣場進行合作，管理控制終端的直接銷售的過程。
分銷：廠家或經(jīng)銷商在一些弱勢小區(qū)域或偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)把銷售目標分解給分銷商，廠家安排業(yè)務代表協(xié)助分銷商或分銷商自己把產(chǎn)品分別銷售到各類終端的過程。
區(qū)域酒企外拓如何玩轉(zhuǎn)直分銷模式?
“直分銷模式”就是以系統(tǒng)為基礎的市場運營模式，是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營銷組織系統(tǒng)”充分整合的運營管理模式。不僅包涵了“細分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，同時更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標管理的營銷要義，所以說，“直分銷模式”不是單一渠道運作模式，而是建立在系統(tǒng)基礎上的市場運營模式。
知道概念以后具體可以怎么實施呢?
資源配置
預算制導入，費用投入精準化。
用預算制做市場運作規(guī)劃時，包括招商方案都要進行細化，從產(chǎn)品投入，各渠道環(huán)節(jié)利潤，促銷投入，組織推動，品牌推廣，資源陪襯成本等都要精細化，做到“規(guī)劃先行、預算把關、方法創(chuàng)新、過程控制、強力執(zhí)行”的標準，預算制讓企業(yè)加強了對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面，使費用使用更精準更節(jié)約。一旦確定預算，不能順便更改操作模式和力度，哪怕市場遇到困難也要挺得住、穩(wěn)得住。
產(chǎn)品規(guī)劃
實施三段式產(chǎn)品布局。
第一段：中高端產(chǎn)品(少量限渠道供應)。
區(qū)域酒企的外阜經(jīng)銷商是傳統(tǒng)大商的很少，因為傳統(tǒng)大商手里多數(shù)都有強勢白酒品牌，所以區(qū)域酒企的外阜經(jīng)銷商多數(shù)是當?shù)赜幸欢ㄈ嗣}的小商，小商由于資金量小，必須保證周轉(zhuǎn)快，中高端產(chǎn)品壓不起，而且又有一定的人脈資源能賣動一些，所以中高端產(chǎn)品少量導入2-3款在經(jīng)銷商的團購渠道銷售，禁止壓貨在終端，這樣能保證經(jīng)銷商資金的活力，還能給廠家?guī)硪欢ǖ睦麧?，完成補血。服務過的企業(yè)有一個案例：一個縣級市場做了2年只有170萬的規(guī)模，但是經(jīng)銷商在渠道終端的庫存也就是應收賬款達到120萬，經(jīng)銷商兩年未見利潤，后來經(jīng)銷商也失去了信心，合伙人撤股，要貨就找廠家要大力度，市場運作管理進入惡性循環(huán)階段。
第二段：中端核心戰(zhàn)略產(chǎn)品(僅限核心渠道供應)。
區(qū)域酒企生存壓力大想拓展外阜市場，而現(xiàn)實情況是外阜市場的競爭壓力也很大，由于可以利用的資源有限，而且又要參與到激烈的市場競爭中，所以生存前期1-3年只能選擇一些優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點進行投入，縣級市場一般100家左右。這種產(chǎn)品做到前期戰(zhàn)略投入，所有渠道和消費者動作都圍繞其產(chǎn)品開展，后期要上量。
第三段：中低端氛圍產(chǎn)品(僅限鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)及付現(xiàn)終端)。
區(qū)域酒企開拓外阜市場一定要進行人員投入，經(jīng)銷商規(guī)模又不大，經(jīng)銷商需要快速實現(xiàn)利潤，而員工旺季也要實現(xiàn)高工資待遇，為了養(yǎng)活經(jīng)銷商和員工，區(qū)域酒企對于外阜市場可以投放2-3款中低端產(chǎn)品，可是是光瓶酒和底端盒酒，為了能夠快速形成銷售，城區(qū)可以只選擇能夠收到現(xiàn)款的流通終端和C/D類餐飲，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的品牌意識不強，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多可以實現(xiàn)現(xiàn)款銷售，中低端在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可以進行村村通精耕市場，前期人力有限的情況可以先選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心批發(fā)站運作，后期再面上發(fā)力。
渠道運作
先點后面，點面結(jié)合。
第一，先點后面。核心產(chǎn)品先選核心店導入，一般產(chǎn)品付現(xiàn)款終端導入，產(chǎn)品進入市場時由于區(qū)域酒企的資源實力不適合大面積推廣，大面積推廣也會讓強勢的競爭品牌精準打壓，只能選擇一些優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點進行投入，縣級市場一般300家左右,100家核心店，200家付現(xiàn)終端。2年后再增加300家，形成大面。
第二，點面結(jié)合。核心店和一般店形成面，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成面，少量消費者與大的消費群形成面，通過運作慢慢形成大的市場面，實現(xiàn)均衡發(fā)展、渠道呼應、氛圍提升，銷量與品牌共同發(fā)展，廠家、經(jīng)銷商、分銷商、終端、消費者和諧共存，共同受益，相互督促提高。
營銷組織
實施精細化管理。
精細化的組織管理就是對營銷組織加強培訓與管理。
首先，在培訓方面從知識、心態(tài)、方法與技巧方面對組織進行提升，讓組織懂做事、想做事、會做事，挖掘組織的主觀能動性與潛力，提升整體績效水平，可以進行日常短訓和一個月一次長時間培訓。
其次，在管理方面加強過程監(jiān)督與目標管理，過程管理中晨會、周會，月會都要標準化，日報、周報、月報都要嚴格執(zhí)行標準化，業(yè)務員走訪的區(qū)域、線路、網(wǎng)點、頻次都要提前計劃，周期進行，不能隨意更改。目標管理要管理到末梢，把目標分解后訂到每人每天每個終端，強化終端拜訪標準化的過程考核，可以成立市場督導部，經(jīng)常對終端鋪市率、陳列生動化、核心店建設、拜訪頻率、客情、品類組合等方面進行考核，獎優(yōu)罰劣，強化晉升機制。
品牌管理
廣告前期以點為主，核心關注消費者。
第一，廣告前期以點為主。直分銷模式的重點在于市場的快速啟動，直分銷模式在新品上市初期如何能提升快速品牌知名度?區(qū)域企業(yè)資源有限，面上前期很難有大的預算投入，所以電視媒體、公交車體、高炮、墻體廣告、廣播等前期不做選擇，點上精準投入是重點，以店招、核心店內(nèi)核心產(chǎn)品大陳列、店內(nèi)氛圍營造等為主?？h級市場門頭60塊左右，核心產(chǎn)品大陳列100家左右，店內(nèi)生動化執(zhí)行300家左右，產(chǎn)品進入成長期，可以考慮事件公關的方式，制造口碑效應;品牌進入成熟期后，應注重保持品牌活力，廣告訴求內(nèi)容可做相應的調(diào)整。
第二，核心關注消費者。直分銷模式把酒店終端和核心煙酒店作為產(chǎn)品的啟動終端，重視渠道促銷資源與品牌推廣資源的投入，通過核心餐飲造氛圍、核心煙酒店創(chuàng)銷量，以及培育核心消費群體，擴大消費影響力。分銷、流通終端初期階段僅作為展示終端，營造消費氛圍，眾多的流通終端會幫助產(chǎn)品快速形成知名度，同時對消費者的心理產(chǎn)生影響，消費者會通過產(chǎn)品在流通終端的表現(xiàn)，來判斷大家對品牌的認知。核心終端一旦突破，流通終端才能迅速成為上量終端，產(chǎn)生更大的銷量。消費者將會自動自發(fā)進行本產(chǎn)品消費，此時產(chǎn)品的品牌力真正形成，進而形成品牌忠誠度，形成持久而穩(wěn)定的銷量。
對于區(qū)域酒企來說，外區(qū)市場也并非頑石，只要用好直分銷模式，操盤手做到在產(chǎn)品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，人力規(guī)劃，品牌管理，經(jīng)銷商庫存管理上有所為有所不為。不要一味的為了完成任務往經(jīng)銷商狠壓貨，不要什么產(chǎn)品都往終端導入，不要什么產(chǎn)品都給經(jīng)銷商大力度的渠道和消費者支持，讓外阜市場做到邊造血邊發(fā)展，最終實現(xiàn)一點一點拓展、一地一城逐漸突破，保持企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展。（遠景咨詢 趙俊德）
