因?yàn)橐环矫嫒珖?guó)性名酒急速下沉，像洋河在這種具備全國(guó)性品牌力而執(zhí)行力又像區(qū)域龍頭的企業(yè)就很可怕，競(jìng)爭(zhēng)更加直接與白熱化，據(jù)說(shuō)洋河在河北許多市場(chǎng)已經(jīng)和老白干直接“血拼”了，一旦在站住腳(具備市場(chǎng)自身的造血功能后)會(huì)很不爽!但是我們也充分地知道市場(chǎng)是保不住的，增長(zhǎng)也是要落實(shí)到新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從這個(gè)角度來(lái)看：目前正處于30億大關(guān)的區(qū)域龍頭很有看點(diǎn)，我們選了西鳳、老白干與景芝3家，對(duì)比著看，切開(kāi)了橫著看!
1、業(yè)績(jī)：30億大關(guān)，沖擊50億的路上
對(duì)區(qū)域龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，30億、50億是兩道坎兒，許多企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越，因?yàn)橥黄?0億就意味著省外市場(chǎng)的初步打造成型，古井憑借河南15億以上的樣本市場(chǎng)打造實(shí)現(xiàn)了70億規(guī)模的突破，而白云邊一直未能走出去，始終在40多億徘徊，隨著省內(nèi)毛鋪的崛起壓力很大。
橫向來(lái)看：
1、西鳳與景芝均非上市公司，其各自公布官方數(shù)字是33.5億和接近30個(gè)億!2017年西鳳目前是36個(gè)億，不高，但整體其實(shí)向著更加健康、更加務(wù)實(shí)的方向發(fā)展，一個(gè)核心指標(biāo)就是自有品牌會(huì)走上市場(chǎng)前臺(tái)，份額將不斷擴(kuò)大;而景芝酒業(yè)提出了百億發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃在“十三五”末即2020年實(shí)現(xiàn)百億，這是山東白酒企業(yè)中唯一提出百億規(guī)劃的企業(yè)，也是北方酒企中為數(shù)不多的幾個(gè)提出百億目標(biāo)的企業(yè)之一。
2、衡水老白干是上市公司，相對(duì)來(lái)說(shuō)其業(yè)績(jī)數(shù)字更加保守，其2015年?duì)I收為23.36億元，而在之前經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上公布2016年集團(tuán)銷(xiāo)售收入為26.64億元。其實(shí)熟悉老白干的人都知道，或者是熟悉上市公司的人都知道其實(shí)際業(yè)績(jī)要更高一些，說(shuō)30億大關(guān)也不為過(guò)。
2、品牌：品類(lèi)獨(dú)特性明顯，西鳳更泛全國(guó)化一些
從品牌上看，品牌資產(chǎn)都有不同的長(zhǎng)處，且都是獨(dú)特白酒香型品類(lèi)的代表企業(yè)，這一點(diǎn)很優(yōu)質(zhì)!
1、西鳳自不用多說(shuō)，鳳香的代表企業(yè)，具有較強(qiáng)的品類(lèi)區(qū)隔，同時(shí)因?yàn)?ldquo;老四大名酒”的品牌光環(huán)增值不少，這也是支撐起泛全國(guó)化品牌影響力的重要一極，相對(duì)來(lái)說(shuō)，五屆名酒評(píng)選屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但是也正是因?yàn)槠洳贿B續(xù)性(絕響)，也造成了后續(xù)品牌的無(wú)法超越，品牌資產(chǎn)不斷累積增值，核心是目前市場(chǎng)上缺乏真正代表鳳香的核心大單品的落地。
2、而老白干與景芝同樣品牌優(yōu)勢(shì)比較突出且明顯。衡水老白干是老白干香型國(guó)標(biāo)的制定者，目前十八酒坊與衡水老白干雙品牌驅(qū)動(dòng)明顯，十八酒坊8年和大小青花大單品現(xiàn)象明顯;而景芝是芝麻香的典型代表，近年來(lái)在年輕和時(shí)尚化升級(jí)明顯，年份景芝酒邀請(qǐng)當(dāng)紅影星黃渤代言就是一例。
3、市場(chǎng)：區(qū)域性任然明顯，泛區(qū)域蠢蠢欲動(dòng)
從市場(chǎng)布局來(lái)看，陜西、河北與山東依然是三大酒企的核心市場(chǎng)，其省內(nèi)市場(chǎng)份額均在80%以上。
目前可能西鳳相對(duì)好一點(diǎn)，因?yàn)槲鞅笔袌?chǎng)相對(duì)壁壘不夠深刻，在內(nèi)蒙和甘肅等西北市場(chǎng)也有布局，同時(shí)因?yàn)橹暗膫鹘y(tǒng)，其在湖南市場(chǎng)相對(duì)布局還可以，頂峰時(shí)規(guī)模能達(dá)到5個(gè)億。而在2017年，西鳳在省外招商會(huì)主要以縣區(qū)為單位，不會(huì)做省代模式;而在省內(nèi)市場(chǎng)西鳳是絕對(duì)王者，通過(guò)運(yùn)營(yíng)包銷(xiāo)的方式基本實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的市場(chǎng)下沉與壁壘的構(gòu)建。
景芝與老白干布局略相似：無(wú)非是省內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)的下沉與精細(xì)化和泛區(qū)域市場(chǎng)的積極推進(jìn)。景芝在保持在省內(nèi)多個(gè)市場(chǎng)均進(jìn)行了多場(chǎng)次、高頻率的產(chǎn)品品鑒、促銷(xiāo)拉動(dòng)的同時(shí)，同時(shí)通過(guò)與酒仙等全國(guó)類(lèi)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全國(guó)性延伸;而老白干則在省內(nèi)確立以衡水、石家莊為戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)，唐山、保定為戰(zhàn)略突破市場(chǎng)，其余市場(chǎng)為恢復(fù)性市場(chǎng)，并聚焦資源進(jìn)行集中突破;中低端產(chǎn)品聚焦更小的市場(chǎng)區(qū)域，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位集優(yōu)突破。
整體來(lái)看，景芝與老白干共同的敵人都是洋河與瀘州老窖，不過(guò)老白干目前通過(guò)并購(gòu)聯(lián)想控股的白酒資產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)域的較大延展，這樣的天地一下子就寬了起來(lái)!
4、產(chǎn)品：聚焦單品明顯，產(chǎn)品線收縮
整體來(lái)看，西鳳相對(duì)產(chǎn)品層面的壓力較大，當(dāng)然力度也是最大的，而老白干與景芝相對(duì)品牌純粹一些，產(chǎn)品線比較明晰。
先來(lái)說(shuō)西鳳，西鳳就兩條線：一是關(guān)于精簡(jiǎn)包銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，壓縮包銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)量，2017年酒廠要對(duì)發(fā)展不太好的包銷(xiāo)產(chǎn)品條碼壓縮20—30%，同時(shí)明確各種標(biāo)注規(guī)范與開(kāi)發(fā)新品的節(jié)奏;另一條線就是對(duì)自有產(chǎn)品進(jìn)行明確重點(diǎn)，加大扶持，并旗幟鮮明地確立了四個(gè)價(jià)格梯隊(duì)上的大單品矩陣：300—500元，旗幟西鳳酒仍將是企業(yè)的核心產(chǎn)品;100—300元，以七彩西鳳酒、大鳳香為代表的產(chǎn)品是重點(diǎn);100元左右，西鳳酒海陳藏會(huì)被打造為西鳳大眾價(jià)位的大單品;百元以內(nèi)，鳳翔燒、老綠瓶西鳳酒可能會(huì)是重點(diǎn)。
景芝基本也確立了四條主線：百元以下的景陽(yáng)春，要把這個(gè)超級(jí)單品的規(guī)模做得更大;年份景芝酒，以“濃香加芝香，一酒三喝”的個(gè)性化訴求鎖定百元價(jià)位;一品景芝，用芝香獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)主攻百元以上價(jià)位;另一個(gè)產(chǎn)品就是景芝芝香，價(jià)格在300元以上，這是景芝對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的培育。景芝通過(guò)這樣完成了價(jià)格帶和香型的雙重布局，且都確定了銷(xiāo)量倍增的規(guī)劃。
而衡水老白干提出產(chǎn)品聚焦，定位大單品：著重進(jìn)行產(chǎn)品梳理，制定老舊產(chǎn)品淘汰機(jī)制，確定了以高端十八酒坊、高端衡水老白干以及大小青花為戰(zhàn)略核心產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突破，弱化其他輔助品系，提升單品競(jìng)爭(zhēng)力。
點(diǎn)評(píng)：
1、其實(shí)對(duì)比這三個(gè)企業(yè)是很刺激的，都是區(qū)域龍頭，都有著比較明顯的發(fā)展特質(zhì)，無(wú)論是在品牌上，還是品類(lèi)上，其中老白干明顯感覺(jué)聚焦力度很大，涉及市場(chǎng)、品牌各個(gè)方面，景芝在互聯(lián)網(wǎng)和年輕化探索上更勝一籌，西鳳則長(zhǎng)于品牌綿長(zhǎng)的長(zhǎng)袖善舞。
2、站在30億的路口上，區(qū)域龍頭下一步該如何走，只能說(shuō)每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的發(fā)展路徑，但大方向是一致的，一定是聚焦資源去優(yōu)勢(shì)突破，延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)一定比補(bǔ)足短板更來(lái)得容易些。
3、相對(duì)來(lái)說(shuō)，老白干的并購(gòu)為其未來(lái)發(fā)展打開(kāi)了較大的想象空間。
