(一)滄海桑田，大形勢迫使我們改變
在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期前，廠商的銷售是依靠廣告賣酒、公關(guān)團(tuán)購賣酒，依托政府機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位的關(guān)鍵人賣酒，核心是把品牌和面子的消費(fèi)心理作為團(tuán)購運(yùn)作的核心利器。
但隨著政府限三公、限酒令的政策不斷出臺，白酒行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)也發(fā)生重大變革，消費(fèi)者選擇越來越理性，消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)充分來臨。
為此：在行業(yè)新常態(tài)下，如何在構(gòu)建與中高端白酒消費(fèi)人群有效連接，如何讓品牌和產(chǎn)品離消費(fèi)者的距離更近，將成為成敗的關(guān)鍵。
(二)中產(chǎn)階級消費(fèi)特點(diǎn)，促使我們?nèi)ジ淖?/p>
① 消費(fèi)層次升級
80后、90后青年已成為社會主流力量，伴隨其收入的增加，購買力不斷提高，對白酒品質(zhì)和功能要求越來越高，白酒的消費(fèi)價位也隨之水漲船高。
② 消費(fèi)者需求在發(fā)生變化
隨著手機(jī)智能化、信息碎片化、消費(fèi)途徑多樣化，目標(biāo)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品要素由價格、品牌、面子向健康、品質(zhì)、感觀的因素轉(zhuǎn)變。目標(biāo)消費(fèi)者更注重選擇消費(fèi)體驗(yàn)感好的白酒。比如老窖養(yǎng)生酒業(yè)的綠豆大曲、老窖的三人炫都是滿足這類需求，所以取得了巨大成功。
中產(chǎn)階級的崛起，大眾消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者主權(quán)意識不斷增強(qiáng)，這些都強(qiáng)化一個答案“一路向C”，即是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)我們要與核心消費(fèi)者的距離再近點(diǎn)、更近點(diǎn)。
02、如何與核心消費(fèi)者近點(diǎn)、再近點(diǎn)、更近點(diǎn)
(一)不忘初心——從源點(diǎn)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者近點(diǎn)
1、白酒產(chǎn)品存在的價值
很多廠商依然在做我生產(chǎn)什么就讓消費(fèi)者買什么，白酒產(chǎn)品凌駕于消費(fèi)者的意志之上，這種方式是要被淘汰的。我們的白酒產(chǎn)品最終是服務(wù)于消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的。產(chǎn)品的源點(diǎn)設(shè)計(jì)只有以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、以解決核心消費(fèi)者的痛點(diǎn)為導(dǎo)向、滿足消費(fèi)者更多需要才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才有存在的價值。
2、什么樣的白酒才有存在的價值
白酒產(chǎn)品是否成功在于消費(fèi)者是否買單，成功的關(guān)鍵在于能否給予消費(fèi)者更舒適的體驗(yàn)和滿足更多的需求。舉個例子：
先看三人炫的里程碑：
2014年8月，三人炫經(jīng)典版上市。
2014年11月，三人炫經(jīng)典版84天銷售100萬瓶，相當(dāng)于一個小型酒廠一年的產(chǎn)量。
2016年8月，三人炫經(jīng)典版上市兩年以來累計(jì)銷售突破1000萬瓶。
2017年1月，三人炫匠人版隆重上市，可以實(shí)現(xiàn)白酒個性化定制，形象更親切。
作為互聯(lián)網(wǎng)上首款具有公測的白酒產(chǎn)品，瀘州老窖三人炫聚集了太多人的汗水和智慧。其成功的核心點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為源點(diǎn)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
三人炫的消費(fèi)者體驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下三個方面：
① 白酒品質(zhì)和文化體驗(yàn)：選用瀘州老窖品質(zhì)上乘的原酒，由瀘州老窖總裁、國家級釀酒大師張良親自精心勾調(diào)而成。同時設(shè)計(jì)大師許燎源創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將瓶身的字畫設(shè)計(jì)和簽字設(shè)計(jì)融為一體，體現(xiàn)了現(xiàn)代的潮流設(shè)計(jì)元素，又不乏中國古代文化的博大精深。瀘州老窖濃香國酒至上品質(zhì)與大師匠心打造完美融合，是白酒與文化體驗(yàn)的一次極致綻放。
② 包裝功能體驗(yàn)：多功能的布袋不但可以同時裝下雨傘，錢包，手機(jī)，充電寶。同時礦泉水，水杯，都能容得下?？梢哉f三人炫，不光能喝，還能用。
③ 購酒體驗(yàn)：酒仙網(wǎng)以消費(fèi)者體驗(yàn)感受為核心，以快、準(zhǔn)、穩(wěn)的原則，在購買方式、物流派送、售后服務(wù)等方面做到了細(xì)致入微的購酒體驗(yàn)。
(二)感同身受——從情感上與消費(fèi)者更近點(diǎn)：品牌IP化的打造
IP(Intellectual Property)是無形的、是人們精神情感的寄托，與消費(fèi)者在文化和情感上產(chǎn)生共鳴，最終通過“內(nèi)容+白酒/服務(wù)”實(shí)現(xiàn)價值。
品牌IP化就是指品牌文化自帶粉絲流量、通過文化與消費(fèi)者共鳴，最終實(shí)現(xiàn)白酒的銷售轉(zhuǎn)化，即實(shí)現(xiàn)粉絲流量的價值變現(xiàn)。
當(dāng)今社會是粉絲流量的時代，超級IP會帶來巨大的粉絲流量，巨大的粉絲流量可以通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
瀘州老窖桃花醉與電視劇《三生三世十里桃花》的結(jié)合就是最好的例子：
(1)原著小說自帶巨大粉絲量
唐七，原筆名唐七公子，兼職作家。文風(fēng)暖萌，擅長用幽默的語言述說令人心傷的故事，感動無數(shù)年輕讀者。2009年憑借《三生三世十里桃花》一舉成名。據(jù)知名網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)唐七擁有千萬粉絲。(參考資料閱讀網(wǎng)，百度資料)
在深圳衛(wèi)視《三生三世十里桃花》開播之后，一則千萬閱讀量的微博熱議話題迅速躥上了排行榜首位。
(2)網(wǎng)播、電視劇收視率高，粉絲量激增
超300億網(wǎng)播量、全網(wǎng)聯(lián)播，《三生三世十里桃花》在開年網(wǎng)播電視劇中表現(xiàn)搶眼，火力全開。在六網(wǎng)共享的300多億流量中，優(yōu)酷一家的播放量超100億，流量比超33.2%位居第一，成為《三生三世十里桃花》名副其實(shí)的“渠道擔(dān)當(dāng)”。(數(shù)據(jù)來源優(yōu)酷網(wǎng))
(3)瀘州老窖醉美軟文的植入和劇情植入
醉美軟文：
“桃花灼灼，枝葉蓁蓁，看三生三世，品桃花醉酒”
“在十里桃花之中與相愛之人共飲桃花醉酒，聞著曼妙桃花香，與所愛之人定下三生三世的情約試衣間多么美妙的事情。桃花醉酒愿天下所有有情人終成眷屬、白頭偕老，三生三世永不分離。
粉絲們喝的不是酒，是醉美的情懷，是有情人的愛戀。
劇情植入：
《三生三世十里桃花》電視劇版主角白淺飲用酒為瀘州老窖桃花醉。
《三生三世十里桃花》電影版由趙小丁、安東尼·拉默里納拉聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)，劉亦菲、楊洋領(lǐng)銜主演的古裝玄幻愛情仙俠電影，劇情人物用酒全部為瀘州老窖桃花醉實(shí)體產(chǎn)品，電影預(yù)計(jì)于2017年暑期上映。我們完全可以相信這會形成新一輪的爆品風(fēng)潮。
(三)無微不至——從物理距離讓我們再近一點(diǎn)：體驗(yàn)營銷
核心消費(fèi)者培育一定是消費(fèi)者體驗(yàn)的營銷。
好的產(chǎn)品首先是讓消費(fèi)者伸手可及、觸手可達(dá)的展示。比如洋河堅(jiān)持終端陳列工程，威龍堅(jiān)持超市陳列第一。
成功的產(chǎn)品一定是給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是廠商通過“身心體驗(yàn)三部曲”將企業(yè)文化體驗(yàn)和產(chǎn)品物理賣點(diǎn)植入消費(fèi)者內(nèi)心，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的過程。
1. 視覺體驗(yàn)——讓消費(fèi)者看得到
可口可樂從不在沒有可口可樂的地方做廣告。視覺體驗(yàn)就是在消費(fèi)者集中的消費(fèi)場所做到產(chǎn)品資源的集中展示。
產(chǎn)品陳列展示的五大原則：顯而易見陳列原則、全品項(xiàng)陳列原則、陳列面積最大化原則、價格醒目原則、主導(dǎo)產(chǎn)品突出原則。
2. 身心體驗(yàn)三步曲，讓品牌文化融入到消費(fèi)者的骨子里
? 初見傾心——氛圍營造
“初見傾心”重視消費(fèi)者的第一眼。好的產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)做產(chǎn)品集中展示，營造產(chǎn)品獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍，通過感官體驗(yàn)引起消費(fèi)者的興趣。
? 再見相知——資源集中展示：創(chuàng)意品鑒會
創(chuàng)意品鑒會，不以簡單吃喝為目的，而是通過五感體驗(yàn)給消費(fèi)者立體化的感受體驗(yàn)，將消費(fèi)者融入到品牌文化中來。
品鑒過程只是產(chǎn)品品鑒是不夠的，必須緊緊圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)感這個中心。品鑒過程增加與消費(fèi)者的互動環(huán)節(jié)，在體驗(yàn)產(chǎn)品物理特性的同時融入企業(yè)文化的品質(zhì)體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對品牌、文化、產(chǎn)品的認(rèn)知。
例如：瀘州老窖獨(dú)創(chuàng)“2+2+1”品鑒會模式：
2瓶品鑒白酒。
2個節(jié)目，酒道表演和祝酒歌。
1個與消費(fèi)者互動的游戲環(huán)節(jié)。
? 相濡以沫——更深層次體驗(yàn)：回廠游/探秘之旅
“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，沒經(jīng)過回廠游的人生是不完整的”
通過前兩步鋪墊，我們就可以穩(wěn)妥邁進(jìn)第三步了，借助主場優(yōu)勢，將企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)植入消費(fèi)者的腦海里。
用白酒專家胡永松的話來說就是‘水土氣氣生’，即水源、土壤、氣候、空氣、微生物，這些自然環(huán)境都決定了呈現(xiàn)給消費(fèi)者的酒的品質(zhì)。好的生態(tài)環(huán)境釀出的才是好酒。”而這些好的環(huán)境只有回廠游才可以真實(shí)體驗(yàn)到。
最好的例子：綠豆大曲的“健康中國行”。
綠豆大曲是瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)首款健康白酒。“瀘州老窖健康中國行”此次活動旨在響應(yīng)國家“工匠精神”號召，傳播健康飲酒理念，樹立健康白酒市場的價值標(biāo)桿?；顒蝇F(xiàn)場，瀘州老窖股份有限公司董事、中國釀酒大師、首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人沈才洪為綠豆大曲消費(fèi)者簽名售酒。此次活動直接和間接創(chuàng)造了全年回款7000萬元的銷售奇跡。
(四)三策動心弦
? 讓我們想得更多：白酒酒堡式，服務(wù)到嘴邊的體驗(yàn)
功能體驗(yàn)：以品鑒、培訓(xùn)、酒存儲、餐飲保養(yǎng)、時尚聚會、酒急送為一體的白酒酒堡。
五感體驗(yàn)：以一對一品酒體驗(yàn)的方式，通過五感體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受白酒文化和白酒賣點(diǎn)。
服務(wù)體驗(yàn)：服務(wù)項(xiàng)目以解決消費(fèi)者痛點(diǎn)為導(dǎo)向，通過為消費(fèi)者解決選酒、儲酒、活動用酒、餐酒寄送等多方面問題，強(qiáng)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心目中建立品牌口碑。
? 讓我們做得更好：打造系列化主題活動，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動
可開展系列化主題活動，契合白酒定位，通過主題活動強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動， 讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)可，主題活動如XXX探秘之旅、XXX迷你馬拉松樂跑運(yùn)動比賽等;
? 讓我們的核心消費(fèi)者更有身份：制造資源稀缺，名師簽售機(jī)遇
大師不是給每個人簽名，不是每個人都能擁有大師的簽名白酒。
通過品牌傳播宣傳的鋪墊、做好名人效應(yīng)。既滿足消費(fèi)對健康、品質(zhì)追求，又增加了大師簽名的收藏價值。(盛初咨詢 劉自龍)
