近年來，業(yè)內(nèi)一直流傳著“做酒店找死，不做酒店等死”的說法。找死之因，源于酒店高額費用與加價率，造成做酒店者入不敷出;等死，源于酒店是白酒消費主要場所，不選擇匹配性酒店進行操作，產(chǎn)品快速暢銷缺失火候。所以，餐飲終端對于白酒來說，尤其大眾白酒，不是做不做的問題，而是必須做，關鍵在于如何做。
一、 餐飲終端的工作已經(jīng)從資源制勝走向效率制勝，精準化運作成為關鍵。
餐飲終端運作，在多數(shù)人眼中，應該是資本或者資源換取銷量的一種運作模式，造成大家對酒店的操作存在著愛恨交織的情緒。如，終端盤中盤模式的畸形操作，企業(yè)憑借強大的資本進行壟斷經(jīng)營，采取買斷促銷權或直接買斷終端采購權等激進的手段，來阻隔競爭。 這種模式有的企業(yè)，有的區(qū)域，取得了巨大成功，也有的企業(yè)，有的區(qū)域，卻是失敗。
故此，餐飲終端的工作已經(jīng)從過去的“資源制勝”走向“效率制勝”。同樣是做酒店，如何做得更接地氣、更精細、更有效，渠道費用投入產(chǎn)出比更高，這是當前企業(yè)除酒店渠道基本運作(終端生動化建設;良好的客情公關;系統(tǒng)、整合的消費者推廣)之外，著重需要考慮的問題，甚至是決定酒店渠道是否運作成功的核心所在。
下面我們分享下，餐飲終端精準運作的核心七步：
一找：找出自己的匹配適銷餐飲終端，建立終端資料;
二分：終端分類、分析，先易后難，制定鋪貨推進排期;
三談：誰去談?怎么談?和誰談?
四誘：用錢砸的事情誰都會，鋪貨率誘惑，店內(nèi)活動誘惑，聯(lián)合促銷誘惑等等;
五打：“牛逼店”瓦解方案，酒店也怕客戶。功夫在店外，對酒店?？?、熟客、大客戶的店外公關等;
六鎖：找出流轉(zhuǎn)好的形象店，簽陳列、做包量、簽專賣等一店一策。
七定：固定維護人員，定期拜訪。
一個眾所周知的道理，即一款酒在一個地區(qū)中不能夠適合所有的酒店。而要找到適合自己的酒店，需從產(chǎn)品自身的市場定位、目標市場環(huán)境、競爭狀況、企業(yè)資金實力、人員管理等幾方面來有效地規(guī)劃，這是一款酒品進入一個市場之前所必須要做的工作之一。
企業(yè)的資金實力也是影響酒店渠道運作的重中之重，由于酒店是分散式集中且數(shù)量眾多。因此，是全盤跟進還是先進哪一個區(qū)?在一個區(qū)中是先進哪一條街等都是規(guī)劃之時必需的考慮。
二、 餐飲導入需知己知彼，有針對性的調(diào)研方為王道
通常我們進攻餐飲渠道的時候，企業(yè)都會派人去進行相關調(diào)研，希望做到知己知彼。這種做法的出發(fā)點是好的，為企業(yè)進行市場操作提供了不少的信息依據(jù)，但有時候，企業(yè)為了更詳細地了解市場各種情況，尋求穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式時，會浪費大量的人力和物力進行市場調(diào)研，有的企業(yè)等調(diào)研完成之后，卻發(fā)現(xiàn)貽誤了戰(zhàn)機。
筆者認為，餐飲店的前期排查和目標餐飲終端的劃定，需要快速地推行。那如何快速推行?這就需要企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品，讓員工帶著目標去進行調(diào)研。從這個角度出發(fā)，平衡市場機會及自我機會，從而對主導產(chǎn)品進行準定位。很多企業(yè)在沒有虛擬定位產(chǎn)品情況下去盲目摸排市場，往往發(fā)現(xiàn)到處都是機會，每個機會都不想放過 ，到最后遍地開發(fā)，結(jié)果可想而知，競品稍微狙擊一下，便毫無出路。筆者為企業(yè)提供一下步驟：
1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(虛擬)，將推向市場的主導產(chǎn)品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。
2、對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出餐飲終端有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手(不超過兩個，最好是兩個)。然后對其市場及產(chǎn)品進行細致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進行細分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。在此基礎上就可以對自己假設的主導產(chǎn)品進行準定位了，然后對目標市場的餐飲范圍進行絕對值的界定。所謂餐飲范圍絕對值就是能售自己主導產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效餐飲營銷不可分割的有機組成部分。
三、餐飲店運作需有效地規(guī)劃運作，環(huán)節(jié)把控是關鍵!
如果要說餐飲店怎么做，大家都能說出自己的一二三來，各有各的想法和新奇觀點，這些都是不錯的。但真正落實到實踐中，就會遇到各種問題，活動如何執(zhí)行，什么時候進店，什么時候做促銷，什么時候做客情，這些環(huán)節(jié)的節(jié)奏如何把控，都是需要靈活掌握的。許多中小白酒品牌做餐飲終端的時候往往掌握了環(huán)節(jié)，卻忽略了節(jié)奏把控，最終慘敗而歸。
1、關于進店
在進行了酒店規(guī)劃之后，進店是企業(yè)進行目標酒店渠道管理正式實施的開始。
在這里，筆者要提醒讀者：很多企業(yè)和營銷人都說進店之前要調(diào)查清楚酒店的資本背景、運作模式、組織架構、內(nèi)部主要人員關系、其它酒品的生存情況等，我認為這是不必要的，只有沒實戰(zhàn)過的人才會這么說。進店就是你進店，需要的是快速地推行下去。前期對酒店的判斷主要是看適不適合賣我們的產(chǎn)品，這在網(wǎng)點的統(tǒng)計過程中已經(jīng)做完了，在后期的維護過程中，才能有時間去發(fā)現(xiàn)酒店的內(nèi)部情況，所以工作安排一定要切合實際。
緊接著就是進店工作的執(zhí)行。首先面臨的是進店的談判由誰來談，這很重要，是企業(yè)親自談，還是由區(qū)域經(jīng)銷商來談，相比較而言，肯定不同，這直接關系到企業(yè)進店的成本及進店后的店方待遇。有的區(qū)域經(jīng)銷商在當?shù)厝嗣}、網(wǎng)絡資源豐富，新產(chǎn)品可直接導入，在極短時間內(nèi)，就可以做到新產(chǎn)品終端全覆蓋。如果是企業(yè)自己做的話，某些市場可能就要多費事、費力了。其次，安排好相關鋪貨事項，如鋪貨人員、路線方式(集中還是分散)、鋪貨物料準備、鋪貨檔案、鋪貨總結(jié)，做好這些系統(tǒng)工作之后，有條件的可以集中給業(yè)務人員做鋪貨前相關培訓，做到有的放矢。
2、關于促銷
曾經(jīng)許多企業(yè)高層、業(yè)務人員和我溝通時會問我，為什么我們的產(chǎn)品在酒店培育不起來，我們在酒店的促銷活動搞的也挺好的，每天也賣很多瓶，但就是起不了大量，這是怎么一回事。對此，我只能回答，你的促銷活動獎品肯定吸引人，但這只是成功了一半，缺乏關鍵環(huán)節(jié)的設計。
對于一個新產(chǎn)品來說，酒店的培養(yǎng)效果肯定是顯著得，特別是一些B/C類餐飲終端，對產(chǎn)品的口碑宣傳能起到催化劑的作用。在餐飲終端做促銷活動的時候，不要為了多賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品。在促銷活動的制定過程中，簡單的認為賣贈活動、通過利益誘惑來調(diào)動消費者的購買行為就是最好的促銷活動，而忽略了對產(chǎn)品特性去設計促銷活動，缺乏對獨特賣點的宣傳。這樣即使今天促銷成果斐然，但消費者二次購買、對周邊人的帶動效果就不會太明顯，簡單而言，就是不會口口相傳，不會有很深的記憶點，那么產(chǎn)品在餐飲終端培養(yǎng)也就等于失敗。這樣的促銷活動也就難免落入俗套。很容易形成“你有、我有、大家有”的局面。在做促銷活動的時候，一定要通過宣傳、銷售場所促銷環(huán)境的營造、調(diào)動各環(huán)節(jié)的積極性等多個方面進行系統(tǒng)設計，這樣才能刮起產(chǎn)品消費之風氣，給予產(chǎn)品上量臨門一腳!
促銷的節(jié)奏一定要合適掌握。餐飲終端進行促銷不適合長期開展，筆者認為最好能夠分階段開展。比如20天一次。為什么這么做?主要是為了對前期的促銷工作進行相關數(shù)據(jù)分析，并對下一階段工作的開展進行及時調(diào)整。許多企業(yè)在餐飲酒店的不成功就是因為活動做的太死板、操作不靈活，重型不重意，導致最后起不到相應的效果。
3、關于維護
大家都知道，產(chǎn)品進店只是走了第一步，關鍵一步還在于后期的跟進、維護工作。很多業(yè)務人員不知道具體維護什么，其實主要圍繞以下幾點開展工作：
1)本品在餐飲終端形象維護，包括產(chǎn)品的陳列面、店內(nèi)相關企業(yè)形象氛圍營銷;
2)關鍵人員的維護，根據(jù)不同餐飲類型甄選，主要為老板、老板娘及相關服務人員;
3)各餐飲終端銷量的統(tǒng)計、庫存的盤查，為后期核心終端、優(yōu)質(zhì)終端的打造提供相關信息支持;
4)與餐飲終端進行利益共綁，比如開展單點的消費者促銷活動;
5)競品相關動態(tài)隨時了解;
6)酒店其他信息的搜集、歸類，預防跑店等等。
四、主流渠道地位不動搖，未來經(jīng)營方式、角色在變化
雖說餐飲渠道早已群雄逐鹿，硝煙彌漫，今年高端餐飲更是冷冷清清，但酒企酒商爭搶餐飲渠道的決心根本不動搖。
究其原因，我們會發(fā)現(xiàn)，作為傳統(tǒng)餐飲渠道，其主要作用則側(cè)重于產(chǎn)品展示和消費培育，直面消費者，其地位和作用無法動搖和替代。
同時，近年來餐飲終端的經(jīng)營方式和角色也相應在變化。很多餐飲渠道酒價走低，消費開始回歸主流?？梢赃@么說，告別暴利的平價酒水代表了酒業(yè)市場未來的發(fā)展方向，并將于短時間內(nèi)成為餐飲渠道中的一種流行趨勢。所以現(xiàn)在許多飯店都開辟了平價酒水專柜，所售產(chǎn)品價格與市場相差無幾，有些甚至還低于市場零售價。這樣，餐飲終端的量又慢慢增長起來，自帶酒水的沖擊也會慢慢變得小多了!
可以說，這是一種創(chuàng)新，這種現(xiàn)象也會越來越普遍。在部分區(qū)域市場，一些白酒品牌也開始反思餐飲渠道運作，工作更加細分。
筆者曾經(jīng)服務過山東某企業(yè)的時候，對酒店運作管理特殊化，根據(jù)酒店的銷量和潛質(zhì)，分門別類，進行精細化操作，將酒店分為四類：
1、 對于自然銷售店，老板很謹慎，不主推。進行高額的進貨獎勵，壓制競品壓貨;
2、 對于銷量大戶，有固定客戶，與廠家關系好，直接發(fā)展核心酒店關系，重點獎勵扶持，鼓勵他們超量，并給與超量獎勵;
3、 對于本品不好賣，或撤柜了，但是競品銷售相對較好，可開展形象店工程;
4、 對于賣過本品，不好賣，受過負面口碑營銷的終端，主要開展客情公關，做好思想工作，找出最終原因。
針對以上不同情況，項目組與企業(yè)制定不同的策略，使得該企業(yè)在餐飲終端的銷量大幅提升。同時，與餐飲終端的關系也在不斷發(fā)生變化。
餐飲終端由原來的單純賣酒變?yōu)閺S家的分銷商甚至是大經(jīng)銷商，與廠家的關系更加緊密起來，兩者都從中獲利，這才是未來白酒在餐飲渠道更好、更健康發(fā)展的最終方向!
從以上觀點我們可以看出，餐飲店的運作并不是很可怕的事，關鍵在于如何做好自身工作的細分，做好各大環(huán)節(jié)的把控，根據(jù)不斷變化的市場情況作出及時調(diào)整。在此基礎之上，白酒企業(yè)一定要試圖去探尋適合自己的餐飲運作模式，做好終端服務。只有這樣，餐飲終端才會給企業(yè)整體銷量上大的回報!（諫策咨詢 柴壘）
