在剛剛過去的春季糖酒會(huì)期間，高端白酒可謂動(dòng)作頻頻。五糧液再次釋放漲價(jià)信號(hào)，核心產(chǎn)品還將提價(jià)70~90元;茅臺(tái)醬香酒劍指43億銷售目標(biāo)，四大戰(zhàn)略新品上市;水井坊推出典藏大師版新款高端產(chǎn)品，市場建議零售價(jià)899元。
從年后市場情況來看，自2016年開始的高端白酒回暖之勢(shì)似乎依舊在延續(xù)。在白酒行業(yè)有二十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張先生在春糖會(huì)上告訴記者，這種局面的出現(xiàn)離不開高端白酒品牌的稀缺性，獨(dú)一無二的品質(zhì)是其可以調(diào)高價(jià)格的資格保證。
理論上來看，春節(jié)過后，隨著天氣逐漸回暖，白酒行業(yè)將迎來消費(fèi)淡季，取而代之的是啤酒銷售旺季的來臨。然而，今年高端白酒無疑“淡季不淡”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，這是多種因素共同作用的結(jié)果。
傳統(tǒng)銷售淡季價(jià)格不降反增
春糖會(huì)期間，水井坊在成都召開了新品發(fā)布會(huì)，推出了定位高于兩大核心產(chǎn)品臻釀八號(hào)和井臺(tái)的高端產(chǎn)品水井坊·典藏大師版，市場建議的零售價(jià)為899元。水井坊總經(jīng)理范祥福表示，該產(chǎn)品的推出是公司進(jìn)一步鞏固在高端市場優(yōu)勢(shì)的重要舉措。
同時(shí)，春糖會(huì)期間，2017年全國五糧液品牌運(yùn)營商營銷工作會(huì)議也在成都舉行，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、五糧液股份公司董事長劉中國表示，2017年五糧液集團(tuán)將穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價(jià)格體系，“預(yù)計(jì)在未來的4~6個(gè)月，還將有70~90元的上升空間”。
事實(shí)上，這不是五糧液在今年的第一次提價(jià)。早在2月中旬，五糧液便宣布對(duì)部分品牌產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，52度“普五”商超供應(yīng)價(jià)調(diào)整為809元，零售單價(jià)899元。此外，國窖1573、洋河等品牌也有所上漲。
此次高端白酒的漲價(jià)潮可以追溯到去年。2016年春糖會(huì)上五糧液宣布漲價(jià)，此后茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌紛紛加入漲價(jià)大潮，也引發(fā)黃酒等相繼跟進(jìn)，成為2016年酒行業(yè)主題詞，一度被業(yè)界解讀為白酒行業(yè)已然“全面復(fù)蘇”。
來自河北的經(jīng)銷商陳哲向記者表示，從去年年初到現(xiàn)在，高端白酒的價(jià)格漲幅平均在15%~20%，“茅臺(tái)800元左右的產(chǎn)品漲到了1200元左右，五糧液500元左右的產(chǎn)品漲到了800元左右，其中只有劍南春沒怎么漲，每瓶大概漲了5元~10元”。
陳哲表示，考慮到目前白酒行業(yè)市場情況，“這個(gè)漲幅已經(jīng)算比較高了”，其同時(shí)向記者稱，酒廠漲價(jià)之后，經(jīng)銷商是否會(huì)跟著漲價(jià)并不是個(gè)肯定的事件，“要結(jié)合銷售量進(jìn)行綜合考慮，如果也跟著漲價(jià)后銷售量明顯下滑那就得不償失了”，其同時(shí)指出，此外還要考慮漲價(jià)酒水在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~與品牌忠誠度情況。
蔡學(xué)飛指出，今年春節(jié)過后，高端白酒價(jià)格不降反增的背后是多種因素共振的結(jié)果，其認(rèn)為大的趨勢(shì)上來看，這是去年高端白酒回暖之勢(shì)的延續(xù)。此外，其補(bǔ)充說，一線酒企是此次復(fù)蘇潮中的領(lǐng)頭羊，這與他們的發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，即通過不斷拉高一線產(chǎn)品的價(jià)格體系來提升整個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值。
事實(shí)上，從記者在春糖會(huì)現(xiàn)場了解的情況來看，酒企確實(shí)也越來越看重其品牌價(jià)值。以老四大名酒之一的西鳳酒為例，記者在現(xiàn)場了解到，其目前進(jìn)行經(jīng)銷商招商更看重的是經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)水平、技術(shù)能力以及營銷平臺(tái)等，而不是簡單地從盈利角度考慮。
上述張先生在春糖會(huì)上對(duì)記者表示，其認(rèn)為此輪漲價(jià)潮還有現(xiàn)實(shí)因素的制約，“從白酒行業(yè)的特性看，目前整個(gè)中國酒水消費(fèi)的絕對(duì)量是在降低的，酒廠只有把價(jià)格提高，才能保住自己的利潤空間”。
對(duì)于接連的提價(jià)，在此次漲價(jià)潮中占據(jù)重要地位的五糧液表示，今年五糧液的營銷工作重心是集中精力打造五糧液核心品牌，穩(wěn)定提升價(jià)格體系能夠優(yōu)化并形成核心品牌五糧液的產(chǎn)品體系。
擠壓式競爭收割區(qū)域酒企高端品牌
蔡學(xué)飛指出，目前高端白酒的回暖潮依舊在持續(xù)，且從市場銷售反應(yīng)、漲價(jià)幅度等方面來看依舊在市場可接受范圍內(nèi)，天花板何時(shí)觸及暫難預(yù)料。其表示，這種趨勢(shì)的持續(xù)會(huì)伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及外部資本的大量進(jìn)入，結(jié)果是未來企業(yè)會(huì)向著品牌化和資本化兩個(gè)方向發(fā)展。
“中小型酒企未來或并購或倒閉，行業(yè)品牌化與集中化程度將越來越高”，蔡學(xué)飛指出。
瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛在春糖會(huì)論壇上也表示，高端酒產(chǎn)量稀缺，集中度極高且穩(wěn)定，過去三年已完成洗牌，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖三家基本占據(jù)90%以上份額。
對(duì)于目前國內(nèi)高端白酒的競爭格局，張先生向記者稱，目前競爭形勢(shì)其實(shí)已相對(duì)塵埃落定，“其實(shí)國內(nèi)高端酒的競爭壓力要小于中低端產(chǎn)品，一方面對(duì)于一線品牌來說，其市場定位已經(jīng)較為固定;另一方面歷史積淀形成的品牌稀缺以及自然環(huán)境導(dǎo)致的產(chǎn)區(qū)稀缺造就了一線品牌，優(yōu)秀的酒水品質(zhì)很難人為短期打造”。
蔡學(xué)飛觀點(diǎn)與此相似，其表示目前茅臺(tái)、五糧液、洋河等有非常精準(zhǔn)的市場定位，彼此之間很難蠶食市場份額，“實(shí)際上他們之間是一種‘擠壓式’的競爭關(guān)系，收割的都是原先區(qū)域型酒企的高端品牌市場，如衡水老白干的十八酒坊、汾酒的青花汾、沱牌的水晶舍得、劍南春的高端產(chǎn)品等”。
“這種競爭關(guān)系大約是在2013年年初開始出現(xiàn)的，是一種伴隨酒水行業(yè)調(diào)整期出現(xiàn)的新趨勢(shì)。目前這一趨勢(shì)還在持續(xù)，主要有兩個(gè)新的方向，一個(gè)是品牌集中度進(jìn)一步提高，另一個(gè)是規(guī)模效應(yīng)凸現(xiàn)，一線品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，”蔡學(xué)飛指出，“這一趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的變化，直到白酒整體新格局穩(wěn)定后才有可能結(jié)束，此后或迎來一種新營銷業(yè)態(tài)的競爭，大家比的不再是簡單的價(jià)格，而是資本的整合能力與品牌的差異化。”
目前，隨著以典藏大師版為代表的水井坊高端產(chǎn)品定位的進(jìn)一步上行，有觀點(diǎn)認(rèn)為這為水井坊在300~500元的價(jià)格帶騰出了更大的增長空間。這種觀點(diǎn)并不是個(gè)例，隨著高端白酒價(jià)格的集體上漲，目前市場上關(guān)于酒水行業(yè)迎來復(fù)蘇之勢(shì)的聲音不絕于耳，目前高端產(chǎn)品提價(jià)之后是否會(huì)帶動(dòng)中低端白酒價(jià)格回升備受矚目。
“很難，”張先生向記者表示，“對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來說，用餐消費(fèi)中酒水費(fèi)用占比總消費(fèi)的三四成是他們能接受的最高值，可以說中低端酒水產(chǎn)品依舊是大多數(shù)消費(fèi)者的主流消費(fèi)檔次，從這個(gè)角度來看中低端酒水價(jià)格或許很難跟進(jìn)。”
蔡學(xué)飛同樣認(rèn)為高端白酒回暖的情況下中低端產(chǎn)品不一定回暖，其表示，廠家的發(fā)展事實(shí)上需要聚焦某一個(gè)價(jià)格段，如瀘州老窖與西鳳，從去年年初開始砍掉了很多中低端產(chǎn)品，這也就是所謂的“價(jià)格帶戰(zhàn)略”。“隨著未來酒水的競爭越來越品牌化，高端回暖的情況下中低端不僅不一定回暖，而且還有可能被弱化，”蔡學(xué)飛補(bǔ)充說，因?yàn)閷?duì)于一線品牌來說，中低端產(chǎn)品可以看作是高端產(chǎn)品的“補(bǔ)充產(chǎn)品”，其主要競爭對(duì)手是區(qū)域型酒企，但考慮到后者在當(dāng)?shù)厥袌鐾鶕碛袩o可比擬的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)一線酒企的中低端產(chǎn)品很難有大的起色。（中國經(jīng)營報(bào) 安若銘）
