五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國，集團(tuán)公司黨委副書記鄒濤，股份公司副總經(jīng)理彭智輔、朱忠玉等公司領(lǐng)導(dǎo)以及來自全國各地的近800名品牌運營商會參加了會議。
會上，劉中國、朱忠玉從不同層面對五糧液2017年的營銷工作進(jìn)行了全面部署，強(qiáng)調(diào)要尊重市場規(guī)律，堅守工匠精神，釋放創(chuàng)新動力，強(qiáng)化品牌建設(shè)和消費者的服務(wù)、培育，以高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)贏取市場，實現(xiàn)廠商協(xié)同發(fā)展、共贏未來。
匠心釀造 品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展基石
朱忠玉在營銷會議上圍繞工匠精神、基礎(chǔ)服務(wù)工作和營銷執(zhí)行等三方面詳細(xì)闡述了2017年的營銷工作部署，在談及工匠精神時，他引用了李克強(qiáng)總理在2017年政府工作報告中所提到的“要培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。質(zhì)量是企業(yè)生命，發(fā)揚工匠精神，專注釀酒、釀好酒是五糧液天職所在。
朱忠玉表示，對于市場來說，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營銷是做加法，創(chuàng)新是在做乘法。無論是生產(chǎn)還是市場都要做好基礎(chǔ)功，如果工藝不嚴(yán)格、品質(zhì)不過硬、管理不提升，那么我們的市場營銷工作也無異于沙上建塔，頃刻就會倒壞。當(dāng)前市場有所好轉(zhuǎn)，但還未真正的全面復(fù)蘇。這個時候必須要強(qiáng)調(diào)誠信經(jīng)營、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)工匠精神，全行業(yè)樹立正確的價值觀很有必要。近期，公司已經(jīng)對五糧液防偽體系進(jìn)行了升級，新一代的產(chǎn)品經(jīng)過測試后即將與消費者見面，希望通過加強(qiáng)防偽，讓更多的消費者體驗到真正的五糧液匠心釀造。
據(jù)了解，五糧液酒廠一直以來都采取純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，無論高中低檔白酒，都源自同樣的五種糧食配方。五糧液從原料甄選、包包曲制曲、古法釀造、按質(zhì)摘酒、陳釀、基酒勾兌，均要經(jīng)過“42道防線”衍生并提升的18個關(guān)鍵點和76個專檢點，108道工序。如此嚴(yán)苛的工藝所生產(chǎn)出的基酒，經(jīng)過“優(yōu)中選優(yōu)、花中選花、好中選好”后，僅僅只有不到20%才有機(jī)會成為極為稀缺、彌足珍貴的五糧液酒。
朱忠玉同時還強(qiáng)調(diào)，要做好市場服務(wù)工作，當(dāng)好消費者的品牌顧問，為顧客提供更加便利、更加快捷、更加良好的購物體驗。市場工作要從大處著眼、細(xì)處著手、強(qiáng)化服務(wù)，五糧液堅持走要走精細(xì)化的營銷道路，這是市場和消費者對公司的客觀要求。
在講話中，朱忠玉對五糧液品牌提出八個工作要求：一是，持續(xù)提升五糧液品牌形象。二是要開展更加系統(tǒng)性的核心消費群體挖掘及培育工作。三是對五糧液的計劃投放進(jìn)行更精細(xì)化的安排。四是要貼近市場終端，促進(jìn)終端動銷。五是大力推進(jìn)專賣店重啟工程。六是要進(jìn)一步優(yōu)化結(jié)構(gòu)、豐富營銷網(wǎng)絡(luò)。七是實施五糧液重點市場和薄弱市場整合營銷工程。八是積極推動互聯(lián)網(wǎng)+試點落地。五糧液系列酒要充分立足于五糧液的品質(zhì)背書，堅持通過精細(xì)化的營銷過程管理和更加良好的服務(wù)來建立比較優(yōu)勢。系列酒品牌公司要著力打造成為公司品牌管理創(chuàng)新、優(yōu)秀品牌運營商脫穎而出、整合渠道資源的平臺。特頭曲公司要進(jìn)一步深化、推廣精細(xì)化營銷模式。五糧醇公司要積極“保存量、做增量、促增長”。
強(qiáng)化品牌建設(shè) 夯實基業(yè)長青的動力
營銷工作會上，股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀從品牌建設(shè)、計劃管理、渠道建設(shè)、核心產(chǎn)品整合營銷以及團(tuán)隊與制度建設(shè)等五大板塊對2017年營銷工作總的方針和目標(biāo)做了詳細(xì)闡述。他強(qiáng)調(diào)，2017年五糧液品牌的工作重心將回歸到品牌提升的各項基礎(chǔ)工作上來，“品牌建設(shè)”不僅是2017年度的核心，也是公司整個“十三五”規(guī)劃的核心內(nèi)容。
早在去年，公司就明確了五糧液品牌“1+3+5”的品牌組合，即：以新品五糧液作為1個核心，以交杯牌、1618、低度作為3個戰(zhàn)略品牌，5個個性化品牌作為補(bǔ)充。
陳翀表示，只有強(qiáng)大的品牌力才是企業(yè)基業(yè)長青的永恒動力。2017年公司將對于“1+3+5”品牌組合的具體規(guī)劃和實施計劃，公司將以五糧液品牌打造的系統(tǒng)性為前提，從“產(chǎn)品打造”思維上升到“品牌打造”，在核心消費者中強(qiáng)化五糧液品牌形象，提高品牌的顧客價值感受。公司品牌建設(shè)要著重做好“廣告宣傳”、“消費者培育”以及“終端氛圍營造”三個方面的工作。
一是，公司要堅持“聚焦重點市場、聚焦重點時段、聚焦重點品牌”為前提，要對傳統(tǒng)媒體固有價值再發(fā)現(xiàn)，并以更開放的姿態(tài)面對新媒體、新形式、新平臺，以更年輕的溝通語言和表達(dá)方式，彰顯五糧液品牌在新消費時代多元、包容、年輕的品牌態(tài)度。
二是，2017年公司將繼續(xù)通過“小品會”、“大品會”以及“五糧液文化之旅”三種方式加強(qiáng)消費者培育，與核心消費圈層貼得更近，提高消費者對五糧液品牌的好感乃至忠誠度。
三是，公司本著“可控、有效、可操作”的原則，率先在小品會的舉辦場所、五糧液專賣店體系內(nèi)的專柜、經(jīng)銷商自營或直供終端、部分常規(guī)銷售終端，以及部分KA賣場終端開展氛圍營造工作，做好“最后一公里的宣傳”，進(jìn)一步形成有效的銷售轉(zhuǎn)換。
在談及2017年公司渠道建設(shè)時，陳翀表示渠道建設(shè)將以“穩(wěn)定、可控”的總體要求為前提，強(qiáng)調(diào)全國市場布局的均衡和渠道基礎(chǔ)建設(shè)工作的質(zhì)量。一是，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)。二是，重啟專賣店系統(tǒng)。三是，加強(qiáng)電商和KA渠道管理。
穩(wěn)中求進(jìn) 全力打造“五糧液+五糧系”品牌
劉中國董事長在營銷工作會上作總結(jié)性發(fā)言，他表示2017年作為公司“十三五規(guī)劃”攻堅之年，營銷工作重心是集中全力堅定不移地打造“五糧液+五糧系”品牌，提升五糧液品牌價值，豐富五糧液品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大五糧系產(chǎn)品份額。其中在區(qū)域與產(chǎn)品品類規(guī)劃上的近期目標(biāo)是打造“兩個百億+兩百億”的平臺。
劉中國表示，核心品牌五糧液將按照“四個穩(wěn)定”總體要求推薦品牌營銷工作。即：一是，穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價值；繼續(xù)致力于國家名片的打造，豐富五糧液的品牌內(nèi)涵。二是，穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價格體系。三是，穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局。在保持與提升產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，穩(wěn)定并優(yōu)化銷售渠道布局。四是，穩(wěn)定并擴(kuò)大核心產(chǎn)品五糧液的市場份額。
在談到“五糧系”產(chǎn)品打造時，劉中國再次強(qiáng)調(diào)“五糧系”產(chǎn)品總體定位是“五糧制造、群星閃耀”。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“5+N”。這是由五糧液產(chǎn)品的工藝決定的。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，力爭在2017年增加5個左右的億元俱樂部品牌，壯大“五糧系”品牌陣營。在中長期規(guī)劃中，公司將以“創(chuàng)新與擴(kuò)張”為總要求，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標(biāo)，做大做強(qiáng)“五糧系”板塊，實現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略。
劉中國同時表示，要積極打造“兩個百億+兩百億”平臺。“兩個百億”平臺是指，到2018年，華東中心率先實現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)，三個系列酒子公司完成100億的銷售目標(biāo)，率先在全國酒企中實現(xiàn)副品牌銷售突破100億的銷售目標(biāo)。“兩百億”平臺是指，最遲到2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標(biāo)。在系列品牌打造的目標(biāo)上，除核心產(chǎn)品五糧液以外，三個系列酒公司致力于培育出一個20億級品牌、兩到三個10億級品牌、5-10個過億的品牌。
據(jù)了解，2016年五糧液集團(tuán)公司全面完成年初制定的銷售收入、利潤總額雙目標(biāo)任務(wù)，實現(xiàn)銷售收入708億元，同比增長8%。股份公司也較好地完成了總體銷售收入、利潤指標(biāo)任務(wù)，為公司十三五奠定了良好開局。今年1-2月，五糧液市場表現(xiàn)延續(xù)了去年的良好勢頭，市場需求保持強(qiáng)勁、銷售結(jié)果超出預(yù)期。(華訊財經(jīng))
