酒業(yè)電商或改變非主流命運(yùn)，酒業(yè)市場(chǎng)觸底反彈，電商穩(wěn)定增長(zhǎng)
在中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，圖書、服飾、3C、家電、特賣、美妝、母嬰、商超、生鮮、餐飲、跨境等垂直品類先后引領(lǐng)過(guò)各自的市場(chǎng)潮流，唯獨(dú)酒業(yè)電商卻遲遲未能在電商市場(chǎng)受到廣泛的重視，酒業(yè)電商在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都被當(dāng)做是電商市場(chǎng)的非主流存在。早期的酒仙網(wǎng)從09年就開(kāi)始嘗試酒業(yè)電商的發(fā)展，但一路坎坷，最終于15年掛牌新三板。
當(dāng)然，若是比慘的話，與酒仙網(wǎng)同期的樂(lè)蜂、易迅、1號(hào)店都已經(jīng)被別家公司收購(gòu)，但被收購(gòu)意味著這些公司更加受矚目一些，反倒是酒業(yè)電商很少有知名的公司被收購(gòu)的。然而，隨著電商市場(chǎng)大環(huán)境不斷變化，酒品消費(fèi)呈現(xiàn)線上化的發(fā)展趨勢(shì)，此前一直立足于線下的1919也開(kāi)始向線上發(fā)力。
根據(jù)《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)的內(nèi)容顯示，在電商滲透率的提升和酒業(yè)消費(fèi)品質(zhì)化趨勢(shì)的雙重影響下，電商酒業(yè)消費(fèi)的高端消費(fèi)者和高頻消費(fèi)者增長(zhǎng)迅速。其中年均酒水消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元的高端用戶數(shù)量，2016年同比增長(zhǎng)超過(guò)58%，且在全國(guó)所有省份均實(shí)現(xiàn)了30%以上的正增長(zhǎng)。高頻用戶的年齡分布較為平均，但46歲以上用戶占比近四成，明顯高于80后為主的普通電商用戶。
就中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)整體而言，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)估，16年的市場(chǎng)銷售額接近9900億，增長(zhǎng)率約為6.5%，自14年增長(zhǎng)率3.9%觸底之后，連續(xù)兩年增長(zhǎng)率都在反彈。而尼爾森監(jiān)測(cè)的34個(gè)酒品的數(shù)據(jù)顯示，2016年銷售增幅7%，其中線下增幅只有2%，線上增幅高達(dá)26%。所以，綜合來(lái)看，酒業(yè)大市場(chǎng)環(huán)境有近萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，而線上電商市場(chǎng)環(huán)境不斷深化、成熟并保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越適合各類酒種消費(fèi)，酒業(yè)電商的春天似乎真的要來(lái)了。
春江水暖鴨先知，各大酒業(yè)品牌似乎早已感受到在電商市場(chǎng)發(fā)展接近成熟階段時(shí)，或會(huì)迎來(lái)酒業(yè)消費(fèi)的終極紅利期。根據(jù)《報(bào)告》內(nèi)容顯示，16年京東線上銷售酒類品牌數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)209%，比15年的124%增速進(jìn)一步擴(kuò)大，其中紅白啤洋黃五大酒類的品牌數(shù)增長(zhǎng)均超過(guò)100%，很明顯各類酒業(yè)品牌都不想錯(cuò)過(guò)這波市場(chǎng)紅利。
電商巨頭在向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)布局時(shí)或意外帶動(dòng)酒業(yè)銷售
無(wú)獨(dú)有偶，就在京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布的《報(bào)告》并在成都成立京東酒業(yè) “正品聯(lián)盟”的同日，蘇寧超市也在成都組織成立了“酒類全自營(yíng)直采聯(lián)盟”。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不完全是巧合，主要是因21日在成都舉辦的糖酒會(huì)成為多家公司宣布酒業(yè)戰(zhàn)略的一次契機(jī)，但實(shí)際上，背后卻是電商巨頭們?cè)诓粩嘞蛞欢€城市中高齡消費(fèi)群體滲透，又向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)渠道下沉后，開(kāi)始對(duì)酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的重視程度大幅度提升。
京東的《報(bào)告》中給出了一組很微妙的數(shù)據(jù)變化，在16年的線上酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，一線城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份額則從49%下降到45%，一二線城市的線上酒業(yè)銷售額全國(guó)占比差距正不斷縮小。另外，強(qiáng)二線城市和一線城市周邊城市群成為線上酒業(yè)發(fā)展最快的城市，福州、保定、貴陽(yáng)、珠海、滄州、廊坊、哈爾濱和沈陽(yáng)等位列發(fā)展速度前十城市。這組前后兩年的數(shù)據(jù)變化雖然看起來(lái)很微小，但卻實(shí)際的反映了二三四線城市的線上酒品消費(fèi)需求正在逐漸增長(zhǎng)。
如果比較單個(gè)城市的銷量和銷售額，沒(méi)有哪個(gè)二三四線城市能與北、上兩地相比，畢竟人口數(shù)量和消費(fèi)能力擺在那里，但北京、上海只有這兩個(gè)，而全國(guó)各地的二三四線城市有600多個(gè)，所以從總量上來(lái)看，二三四線及農(nóng)村市場(chǎng)是酒業(yè)電商最大的紅利市場(chǎng)。進(jìn)一步看，不只是城市數(shù)量問(wèn)題，人口結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣也預(yù)示了二三四線及農(nóng)村市場(chǎng)的線上酒業(yè)消費(fèi)潛力。
我們都知道，一二線城市對(duì)三四線城市及農(nóng)村的年輕人有強(qiáng)大的吸引力，那反過(guò)來(lái)三四線城市及農(nóng)村會(huì)剩下以46歲以上的中老年人為主的人群，而這部分年齡段人群恰是白酒的消費(fèi)主力，京東《報(bào)告》也顯示了46歲以上用戶的酒消費(fèi)占比近四成。從生活習(xí)慣上來(lái)看，三四線城市及農(nóng)村的生活安逸，節(jié)奏較慢，體力勞動(dòng)居多，所以有大量中老年人習(xí)慣每頓飯都適量飲酒。
不過(guò)由于受購(gòu)買渠道局限和消費(fèi)能力的制約，用戶可選擇的酒品牌有限，此前這塊市場(chǎng)被一些地方酒廠和經(jīng)銷商牢牢把控。如今，這種市場(chǎng)形態(tài)或隨著電商巨頭的渠道下沉而被打破，雖然各大電商巨頭向三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)布局并不完全是為了酒業(yè)電商，但其中產(chǎn)生的附帶影響或?qū)⒋蚱圃械木茦I(yè)消費(fèi)的市場(chǎng)格局。
酒業(yè)屬于儲(chǔ)備消費(fèi)、計(jì)劃消費(fèi)和即興消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格和配送是核心
在《報(bào)告》內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，16年白酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000億，啤酒市場(chǎng)規(guī)模在1800億水平，葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模也已達(dá)500億，從整個(gè)酒業(yè)各類酒的消費(fèi)特征來(lái)考慮，這個(gè)市場(chǎng)既有儲(chǔ)備式消費(fèi)的特點(diǎn)，又有計(jì)劃式消費(fèi)的方式，還有即興式消費(fèi)的需求。
例如，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，其價(jià)格一直處于變動(dòng)狀態(tài)，價(jià)差最高能達(dá)到幾百元，所以一些消費(fèi)能力強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)用戶早就在電商市場(chǎng)盯上了這些高端酒，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格變化以及各大電商的促銷活動(dòng)適時(shí)的在低價(jià)購(gòu)入儲(chǔ)備。而對(duì)于較發(fā)達(dá)的一二線及東南沿海城市的消費(fèi)者而言，不少人開(kāi)始習(xí)慣儲(chǔ)備一些葡萄酒慢慢品嘗。中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，會(huì)喝酒的人，或者經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的家庭，都會(huì)在家中儲(chǔ)備一些白酒、紅酒、洋酒等以備招待來(lái)訪的客人，所以儲(chǔ)備式消費(fèi)，在酒業(yè)電商市場(chǎng)很常見(jiàn)，尤其是對(duì)中高端白酒以及紅酒的儲(chǔ)備。
另外，中國(guó)式走親訪友，拜會(huì)客戶領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣送酒，所以傳統(tǒng)節(jié)日是酒品消費(fèi)的高峰期，這一點(diǎn)在京東《報(bào)告》內(nèi)也有提到。以白酒為核心的團(tuán)圓酒，銷量峰值出現(xiàn)在節(jié)日較多的年末及春節(jié)期間;擁老酒，也就是黃酒/養(yǎng)生酒的峰值出現(xiàn)在9月(重陽(yáng)節(jié))及春節(jié)期間。與這種情況的類似的還有以啤酒和和調(diào)雞尾酒為代表的聚會(huì)活動(dòng)類的酒品消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)即將出現(xiàn)的飲酒需求，提前做好采購(gòu)準(zhǔn)備。隨著電商的深化發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)以更實(shí)惠的價(jià)格，更豐富的品類，更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)吸引了越來(lái)越多的計(jì)劃式酒品消費(fèi)。
其實(shí)，對(duì)于酒業(yè)電商而言，最有難度的挑戰(zhàn)是滿足即興式的消費(fèi)需求。很多時(shí)候，飲酒需求是突發(fā)而起的，例如下班回家吃飯之前突然想喝酒了，兩三個(gè)同事朋友突然打算一起吃頓喝點(diǎn)酒等，這部分常見(jiàn)的市場(chǎng)需求主要以平價(jià)實(shí)惠的白酒和啤酒為主，最大的難點(diǎn)在于及時(shí)的配送能力。不過(guò)，受益于這兩年酒業(yè)連鎖門店快速擴(kuò)張，各大電商與超市建立了緊密的合作關(guān)系，以及以外賣為代表的城市短途配送的發(fā)展，線上與線下之間的緊密結(jié)合，正在逐漸解決即興酒需求的配送時(shí)效性問(wèn)題，這也是酒業(yè)新零售的發(fā)展方向。
此外，在整個(gè)飲酒消費(fèi)市場(chǎng)中還一塊市場(chǎng)是電商企業(yè)難以企及的，就是在餐飲店和酒吧的酒水消費(fèi)，一來(lái)國(guó)內(nèi)多數(shù)餐飲店和酒吧普遍以酒水為主要盈利點(diǎn)限制自帶酒水，二來(lái)餐飲店和酒吧的飲酒需求大部分都是即興式的，三來(lái)餐飲店和酒吧與酒業(yè)渠道商有著緊密的合作關(guān)系。所以各大酒業(yè)電商想觸及這塊市場(chǎng)還需要等待時(shí)機(jī)，而除去餐飲酒吧市場(chǎng)的酒業(yè)消費(fèi)已完全夠電商企業(yè)去挖掘的了，如今酒業(yè)電商市場(chǎng)發(fā)展剛剛進(jìn)入黃金期，根本不用想那么多。
最后，回頭來(lái)看，對(duì)于某些垂直酒業(yè)電商企業(yè)而言，如今是難得的市場(chǎng)機(jī)遇，但還需要考慮自身在三四線城市的覆蓋能力能不能比得過(guò)京東，如若做不到，積極與京東這類綜合性電商平臺(tái)合作也不失為一條捷徑。盼了多年的酒業(yè)電商市場(chǎng)春天終于臨近了，那些率先布局，全力投入的企業(yè)才能真正享受到其中的紅利。
