張裕公司總經(jīng)理周洪江表示，“多品牌、跨國界”是世界各大酒業(yè)巨頭的必由之路，“在未來，張裕在把國產(chǎn)葡萄酒品牌做大做強的同時，也將加大對旗下國際品牌的支持，推動張裕向‘全球葡萄酒品牌運營商’轉(zhuǎn)型。”
大單品戰(zhàn)略初顯成效 進口酒業(yè)務迅猛增長
去年10月的福州秋季糖酒會期間，張裕公司就曾援引海關的數(shù)據(jù)宣布，張裕憑借2016年上半年337萬瓶的進口量，躍至國內(nèi)瓶裝葡萄酒進口商第17位，增長勢頭強勁，在業(yè)內(nèi)頗受關注。
如今2016年全年數(shù)據(jù)出臺，張裕排名前移了十一位，上升至國內(nèi)瓶裝葡萄酒進口商第六位。“如果不考慮進口物流公司，只算榜單里的專業(yè)酒類進口商，張裕甚至可以排到前三名，而且與第一名差距也不大。”葡萄酒專家陳莊表示。
在業(yè)內(nèi)人士分析看來，張裕此番成績，與其聚焦進口酒大單品戰(zhàn)略密切有關。2016年10月份，張裕正式提出了發(fā)展進口酒大單品戰(zhàn)略。“我們推的每一款進口酒大單品，都要力爭成為這個國家葡萄酒進到中國市場的前三名。”周洪江表示。
在進口酒大單品戰(zhàn)略推動下，張裕收購以及戰(zhàn)略合作了多個國際知名葡萄酒品牌，并將深耕多年的深度分銷渠道、品牌運作資源等，全面嫁接到進口酒業(yè)務上，迅速拉抬了其動銷能力。由此，張裕進口酒業(yè)務發(fā)展也進入了快車道。
“目前國內(nèi)進口酒市場還普遍存在勾兌灌裝酒冒充‘原瓶酒’、傍名牌、劣質(zhì)進口酒以次充好等現(xiàn)象。所以我們推大單品的目的，就是要擺脫國內(nèi)進口酒行業(yè)粗放式的、集中度低的發(fā)展弊病，推動行業(yè)朝著精品化、品牌化趨勢升級。我們將堅定實施聚焦大單品戰(zhàn)略，在中國市場保持國產(chǎn)酒第一品牌的同時，力爭進口酒也做成第一。”張裕公司副總經(jīng)理孫健表示。
“大單品戰(zhàn)略早已被市場證明是行之有效的，而張裕正擁有豐富的打造大單品的經(jīng)驗。”葡萄酒專家陳莊表示。據(jù)了解，張裕旗下的國產(chǎn)葡萄酒大單品——解百納全球累計銷量已經(jīng)突破了4.6億瓶，而另一個入門級大單品醉詩仙銷量增長速度也非?？捎^。
國際葡萄酒挑戰(zhàn)賽(IWC)創(chuàng)辦人、英國著名酒評家羅伯特·約瑟夫也對張裕的做法表示了肯定：“大單品策略是非常明智的，有了品牌效應，消費者在選購不同國家不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒時，不再糾結(jié)，讓選擇變得更輕松快樂，而張裕必將從中受益。”
聚焦“五個國家五個品牌” 搶占進口酒“風口紅利”
在此次答謝會上，張裕旗下五個國家的五大核心進口品牌悉數(shù)亮相，包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及張裕持有完全知識產(chǎn)權的意大利最大起泡酒品牌多來利、智利優(yōu)秀品牌魔獅，另外，還包括與澳大利亞富邑集團品牌共享合作的鷹賦。
“全球最主要的五大葡萄酒主產(chǎn)國，張裕都實現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)和品牌布局。而通過資本收購和品牌持有，張?？梢陨疃日瓶剡M口酒上游產(chǎn)業(yè)鏈，占據(jù)進口酒‘風口紅利’的先機。”據(jù)孫健介紹，根據(jù)海關的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國市場瓶裝葡萄酒進口總量排名前五的國家，正是法國、澳大利亞、西班牙、智利和意大利，占了中國進口酒近九成的份額。
而孫健所言的進口酒“風口紅利”，則是國內(nèi)進口酒近年來在進口量和進口額方面保持的雙位數(shù)增長，量價齊升態(tài)勢明顯。根據(jù)海關的2016年的進口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示：2016年1-12月的進口量為4.83億升，同比2015年增長約22%;進口金額為21.95億美元，同比2015年增長16.97%。
國際權威展會的報告預測，更是佐證了中國進口酒市場的廣闊空間。根據(jù)2017年法國國際葡萄酒及烈酒展覽會發(fā)布的年度報告稱，到2020年，中國將問鼎世界第二大葡萄酒消費市場，總銷售額將達到217億美元。
“未來中國必將成為世界上最大的葡萄酒消費市場，有巨大的市場空間去支撐一批進口大單品的發(fā)展和壯大，而張裕無論在渠道、資本、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競爭力方面，都是打造大單品的有力支撐。”孫健表示，“到2020年，要力爭實現(xiàn)進口酒業(yè)務占到張?？備N售的30%的目標。”
十大舉措力推進口酒 雙管齊下引領消費升級
為了保障上述目標的實現(xiàn)，在此次答謝會上，張裕宣布了在國內(nèi)推廣進口酒的十項保障措施。這些措施除了聚焦大單品、深度掌控進口酒上游資源外，還包括：建立專業(yè)化進口酒銷售體系，成立五大國家市場部，組建28個省級分公司和不低于300人的進口酒專職銷售隊伍，服務進口酒銷售;同時也會借力張裕“3000多名銷售人員和5300個經(jīng)銷商”的龐大國產(chǎn)酒銷售體系，全國布局強大的分銷網(wǎng)絡;針對進口酒，分品牌進行招商，建立1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍;執(zhí)行嚴格的產(chǎn)品價格管理和竄貨處罰;提供便利、快速的通關保障;保持合理的常備庫存，確保不出現(xiàn)斷貨;提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持和售后服務等。
這其中最矚目的，無疑是張裕在營銷上的大投入支持。從2016年開始，張裕旗下西班牙愛歐公爵成為西甲官方指定葡萄酒品牌，將連續(xù)三季贊助西甲賽事，成為與三星、耐克、馬自達等國際品牌比肩的14家西甲官方合作品牌之一，在西甲賽場大屏幕、西甲官方APP、各聯(lián)賽俱樂部官網(wǎng)平臺全面曝光。
此外，意大利多來利還贊助了法拉利 F1 車隊、第十七屆世界男排錦標賽和世界超級摩托車大獎賽等世界級重大體育賽事，而鷹賦則贊助了美國NBA賽事。
值得一提的是，張裕還建立了國內(nèi)最大的葡萄酒培訓學院，通過專業(yè)化的品酒師推廣團隊，并整合其眾多海外釀酒師資源，來保證推廣品鑒會的專業(yè)水準，這在業(yè)內(nèi)也極為罕見。據(jù)悉，張裕先鋒葡萄酒培訓學院現(xiàn)有8位WSET全職講師團隊，講師人數(shù)位居全國第一，2016年培訓學員人數(shù)全國排名第二，占全國總培訓人數(shù)的比例超過10%。
“打造大單品意味著長期的品牌規(guī)劃、持續(xù)的運營大投入、足夠的品牌曝光量，并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品。”葡萄酒專家陳莊指出，張裕作為行業(yè)龍頭，其提供的營銷支持力度和售后服務水準，恐怕是其他進口酒商所難以企及的。
“目前張裕在國內(nèi)第一品牌地位日趨鞏固，到了這個階段，必須走國際化的收購和戰(zhàn)略合作之路，使張裕邁向新的發(fā)展高度，真正參與到全球葡萄酒行業(yè)發(fā)展中去。”張?？偨?jīng)理周洪江表示，“這也是迎合國內(nèi)多元化、個性化葡萄酒消費升級趨勢的必然選擇。目前，張裕不僅在國內(nèi)擁有多個高端酒莊酒品牌，以及解百納、醉詩仙等大眾消費品牌，在國外也擁有了眾多優(yōu)秀的葡萄酒品牌。未來張裕的使命，就是為中國消費者提供全世界高品質(zhì)的葡萄酒。”
