目前，醬酒領(lǐng)域除了茅臺(tái)和郎酒外，五糧液潛心10余年打造的永福醬酒，洋河全資收購(gòu)貴州貴酒。不僅如此，業(yè)外的大資本表現(xiàn)得更加瘋狂。譬如當(dāng)年的IT巨頭聯(lián)想收購(gòu)武陵、海航入駐懷酒;現(xiàn)代中藥龍頭企業(yè)天士力更是在茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)始投入巨資。這些業(yè)外巨頭的企業(yè)體量都不亞于茅臺(tái)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái);這些實(shí)力雄厚的企業(yè)殺入醬酒領(lǐng)域不但會(huì)改變目前的兩強(qiáng)格局，而且將大大提升醬酒的市場(chǎng)份額，讓中國(guó)醬酒領(lǐng)域呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。
經(jīng)過(guò)白酒的“黃金十年”，在經(jīng)濟(jì)的助推下，中國(guó)名酒市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展，醬香型白酒在茅臺(tái)醬香概念教育的大背景下，更是滲透到消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。目前，醬香白酒的市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是消費(fèi)市場(chǎng)正在加速全國(guó)化。醬香白酒的主銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州省逐步擴(kuò)展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份。二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。醬香白酒的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，高端醬香白酒已經(jīng)不再是黨政軍系統(tǒng)消費(fèi)的專利，隨著商務(wù)招待、家庭消費(fèi)的升級(jí)，醬香型白酒的獨(dú)特口味也被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。三是品牌競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)集中化。目前市場(chǎng)的主流醬香白酒品牌也就茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、金沙等幾個(gè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)展現(xiàn)。四是產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的日益豐富化。以茅臺(tái)為首的醬香龍頭，已經(jīng)意識(shí)到茅臺(tái)酒本色的資源稀缺短板與品牌形象需要，開(kāi)始著力打造與發(fā)展醬香系列酒，產(chǎn)品區(qū)間往腰部與底部加強(qiáng)，做大醬香沙盤(pán)。五是市場(chǎng)模式的快銷(xiāo)化?？偹苤脑颍频碾娚棠Ｊ揭呀?jīng)得到現(xiàn)階段客觀驗(yàn)證，在現(xiàn)行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如何進(jìn)行市場(chǎng)精耕與品牌發(fā)展，快銷(xiāo)品牌的行銷(xiāo)模式無(wú)疑是醬香白酒的良好借鑒樣本，加之洋河藍(lán)色經(jīng)典的行銷(xiāo)模式成功，更加奠定了醬香白酒的選擇方向。六是名酒消費(fèi)步入常態(tài)化。經(jīng)過(guò)2013到2015年行業(yè)調(diào)整，中國(guó)名酒的消費(fèi)大盤(pán)始終堅(jiān)挺，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中高端醬酒已經(jīng)不再是節(jié)日共享的奢侈，而成為日常飲用的選擇，中高端醬酒的消費(fèi)已經(jīng)步入常態(tài)化。
分析人士指出，中國(guó)醬香型白酒流派紛呈，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)飽和，前期進(jìn)入醬酒行業(yè)的各類資本形成的產(chǎn)能將集中釋放出，醬酒產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)浮現(xiàn)出來(lái)，醬酒產(chǎn)能也將朝著量縮價(jià)平角度發(fā)展，新一輪的下行趨勢(shì)已經(jīng)來(lái)領(lǐng)。企業(yè)盲目的擴(kuò)張產(chǎn)能之后，市場(chǎng)無(wú)法消化帶來(lái)的惡果和機(jī)會(huì)并存，一方面大企業(yè)會(huì)利用成本優(yōu)勢(shì)，將推平區(qū)域品牌的市場(chǎng)溝壑和壁壘，越來(lái)越多的中小微區(qū)域白酒品牌將在全國(guó)化集團(tuán)軍的圍攻下走向并購(gòu)重組之路，區(qū)域品牌這樣的背景下，必須加強(qiáng)品牌化的運(yùn)作，以建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，維持自己的市場(chǎng)熱度和生存能力。另一方面紡錘形的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將日趨成熟，企業(yè)在追求利潤(rùn)和規(guī)模的背景下，中檔產(chǎn)品將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，擴(kuò)大中檔市場(chǎng)的銷(xiāo)售額和品牌影響力，將成為醬香白酒品牌重點(diǎn)打造的方向。
十二種白酒香型，濃香與醬香占據(jù)近70%的份額，醬香白酒的教育無(wú)疑在搶奪濃香型白酒的市場(chǎng)。以濃香型白酒劍南春300元以上的高端白酒算起、加之五糧液、夢(mèng)之藍(lán)、汾酒其實(shí)整體高端白酒的份額不過(guò)200個(gè)億。醬香型白酒沙盤(pán)的擴(kuò)容，戰(zhàn)略表面上是在滲透8000億元中腰部份額，戰(zhàn)術(shù)實(shí)操上是求得上面200億元濃香消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同。行業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，除郎酒之外的所謂川酒濃香“五朵金花”在“黃金十年”中出盡了風(fēng)頭，調(diào)整期過(guò)后的市場(chǎng)理性，原有勇者無(wú)敵、所向披靡的“窖”“號(hào)”的吆喝已經(jīng)洗盡鉛華、落下帷幕。這對(duì)于整個(gè)醬香的反撲提供了絕佳的時(shí)間與空間。做大醬香型白酒的導(dǎo)向不是下行的，不是平行的，同樣猶如高端白酒一樣是上通下行的。但是，從體量與容量?jī)蓚€(gè)維度來(lái)評(píng)判，消費(fèi)升級(jí)背景下，業(yè)外資本的資金注入、醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)的共同發(fā)力、勢(shì)必影響高端白酒整體格局這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
相對(duì)于近期平靜的濃香川酒，以茅臺(tái)為首的醬香型白酒企業(yè)似乎表現(xiàn)異?；钴S。為了這個(gè)“千億級(jí)”目標(biāo)達(dá)成“大醬香”的戰(zhàn)略實(shí)施，醬香領(lǐng)袖茅臺(tái)已經(jīng)對(duì)整個(gè)管理系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)改造，彰顯茅臺(tái)的舍我其誰(shuí)、志在必得的大格局與大視野：
——管理升級(jí)。2016年12月21日，在茅臺(tái)2016年度經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)為首批“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”成員頒發(fā)了聘書(shū)。“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”是茅臺(tái)為打造一流的營(yíng)銷(xiāo)品牌和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，特別組建的專家團(tuán)。這表明了茅臺(tái)未來(lái)在繼續(xù)做強(qiáng)品牌和市場(chǎng)的決心。茅臺(tái)“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”的成立，是茅臺(tái)鞏固和提升自己世界蒸餾酒第一品牌地位的需要。通過(guò)充分發(fā)揮專家資源及行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)茅臺(tái)的職能作用，進(jìn)一步建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策咨詢機(jī)制。會(huì)議上，成立了茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)團(tuán)，成員由醬香系列酒核心經(jīng)銷(xiāo)商組成，他們將參與未來(lái)系列酒重大決策的制定，從而實(shí)現(xiàn)廠商共建。
——組織升級(jí)。茅臺(tái)成立了醬香酒公司黨委，調(diào)整充實(shí)了醬香酒公司行政班子。采用“內(nèi)部調(diào)、外部聘”相結(jié)合方式，集中了一批精干力量到醬香酒公司。使得“拓市場(chǎng)、抓營(yíng)銷(xiāo)”的能力得以強(qiáng)化。招聘行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精英，到茅臺(tái)系列酒擔(dān)任副總經(jīng)理、省區(qū)副經(jīng)理、管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員，進(jìn)一步強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。
——形象升級(jí)。2017年茅臺(tái)系列酒將在央視、高鐵、航空、新媒體、戶外等媒介上投放資源廣告宣傳5億元;并且，茅臺(tái)將參與央視推出國(guó)家品牌活動(dòng)。2017“兩會(huì)”期間，漢醬形象廣告登錄央視。
——產(chǎn)能升級(jí)。2017年茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量在2016年的基礎(chǔ)上增加15%，系列酒將按照茅臺(tái)酒的市場(chǎng)投放量1:1的比例，較2016年增加一倍。
——產(chǎn)品升級(jí)。將達(dá)不到茅臺(tái)酒勾兌要求的基酒，用于系列酒勾兌，打造高品質(zhì)、高性價(jià)比的系列酒。繼續(xù)加大基酒資源綜合有效利用，提升系列酒勾兌技術(shù)，做有史以為最好的系列酒，讓“好喝、實(shí)惠、劃得來(lái)、值得買(mǎi)”成為系列酒的價(jià)格標(biāo)簽和價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)系列酒獲得廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，更加深入人心。在系列酒上,茅臺(tái)還將繼續(xù)調(diào)整。如貴州大曲已被明確定位于省內(nèi)市場(chǎng)重點(diǎn)品牌;漢醬方面,將推出系列化產(chǎn)品，用風(fēng)、雅、韻三個(gè)系列覆蓋低、中、高端價(jià)位市場(chǎng)。
——渠道升級(jí)。探索聯(lián)營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商入股，成立聯(lián)營(yíng)公司，讓“二傳手”轉(zhuǎn)為“主攻手”。進(jìn)一步提高經(jīng)銷(xiāo)商積極性和終端掌控力。拓寬合作領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)共贏。依托商超、社區(qū)、大型活動(dòng)等平臺(tái)，要借鑒洋河“千里眼”監(jiān)督體系和模式，聘任一批專業(yè)監(jiān)督員，發(fā)動(dòng)一批社會(huì)監(jiān)督員，參與市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)監(jiān)督。過(guò)去渠道建設(shè)相對(duì)傳統(tǒng)、單一、狹窄，新的一年將走出一條新路子，積極探索發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)、構(gòu)建利益，命運(yùn)和價(jià)值共同體，打造“茅臺(tái)云系列”形成線上線下同步發(fā)展，全線站噸系列酒子品牌及產(chǎn)品，逐步清理“僵尸”品牌、僵尸產(chǎn)品，優(yōu)化市場(chǎng)空間，提高品牌集中度、資源有限性和產(chǎn)品貢獻(xiàn)力。
——模式升級(jí)。深入借鑒學(xué)習(xí)洋河模式，實(shí)施扁平化招商，精細(xì)化運(yùn)作，系統(tǒng)化管理。
2017年茅臺(tái)醬香系列酒將開(kāi)展以經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、陳列、門(mén)頭為主的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和以品鑒、宴席推廣、主題促銷(xiāo)為主的消費(fèi)者拉動(dòng)，輔以航空、高鐵、新媒體、主題推廣活動(dòng)為主的品牌推廣，從市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌三方面同時(shí)發(fā)力，系統(tǒng)推進(jìn)。
回顧三年調(diào)整期間，市場(chǎng)消費(fèi)受限、渠道受阻、行業(yè)消沉低迷、不知所措，各類利益背書(shū)人傾巢而動(dòng)、游走江湖。重溫當(dāng)年的“名流名言”：業(yè)內(nèi)專家的“茅臺(tái)崩潰論”、所謂咨詢專家的“電子商務(wù)是白酒的唯一救命稻草”說(shuō)、三流社會(huì)機(jī)構(gòu)的“跨界營(yíng)銷(xiāo)、異業(yè)聯(lián)合”觀點(diǎn)、好高騖遠(yuǎn)的白酒國(guó)際化進(jìn)程……
有些時(shí)候，不是花點(diǎn)錢(qián)交學(xué)費(fèi)的事情，花點(diǎn)錢(qián)給他們，茅臺(tái)花得起、郎酒花得起，金沙雖小也拿得出，關(guān)鍵是耽誤事，時(shí)間上你耗不起。
繼2016年6月郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林帶隊(duì)到茅臺(tái)集團(tuán)與高管溝通后，時(shí)隔半年的2017年1月13日，茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、郎酒新春懇談會(huì)在郎酒產(chǎn)地二郎鎮(zhèn)舉行，茅臺(tái)集團(tuán)委、總經(jīng)理，貴州茅臺(tái)酒股份公司代總經(jīng)理李保芳，茅臺(tái)集團(tuán)委、副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹，國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新，郎酒集團(tuán)兼郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林分別率企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)參加。此次二郎會(huì)議聚集了四大醬香白酒巨頭，目的是籌劃開(kāi)創(chuàng)醬酒大未來(lái)。會(huì)議期間李保芳在交流中更是動(dòng)情表示，大家的會(huì)面，強(qiáng)調(diào)開(kāi)創(chuàng)醬酒大未來(lái)，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)協(xié)作，迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。茅郎的互訪盡管帶有半官方色彩，但是從各自言語(yǔ)間不難看出都期待著共同做大的美好愿景。
在2017年3月3日茅臺(tái)河南經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳樂(lè)觀地評(píng)論了當(dāng)前形勢(shì)，從行業(yè)和宏觀層面看，當(dāng)前白酒和茅臺(tái)正出現(xiàn)“三個(gè)利好”：一是全面小康進(jìn)程的加快，將帶來(lái)新的市場(chǎng)空間;二是白酒大眾消費(fèi)的升級(jí)，將帶來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇;三是已經(jīng)形成的國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)整體復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，將帶來(lái)新的需求增長(zhǎng)。談到“白酒行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)”，李保芳借鑒國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，“2016年全年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.23%。其中規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入6125.74億元，同比增長(zhǎng)10.1%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額797.15億元，同比增長(zhǎng)9.2%;而虧損企業(yè)累計(jì)虧損額10.54億元，同比下降15.9%。這幾組數(shù)據(jù)，表明白酒行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)已基本形成，市場(chǎng)總體需求將更加旺盛。”李保芳據(jù)此論斷，“行業(yè)回暖和消費(fèi)升級(jí)將使茅臺(tái)迎來(lái)(新)黃金時(shí)代。”
作為中國(guó)白酒領(lǐng)袖品牌的茅臺(tái)，能否扭轉(zhuǎn)“系列酒之痛”進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身、涅盤(pán)重生成就茅臺(tái)的“大醬香之夢(mèng)”?這一點(diǎn)值得關(guān)注、值得期待。但有一點(diǎn)可以肯定的是，茅臺(tái)這艘醬酒“航母”的自身的提速升級(jí)必將影響中國(guó)的醬香型白酒其他戰(zhàn)艦的相并追隨，共同遨游醬香型白酒的“藍(lán)海。”在未來(lái)的一段時(shí)間，在醬香型白酒領(lǐng)袖企業(yè)的強(qiáng)大攻勢(shì)下，系列醬香型白酒的發(fā)展將會(huì)直接影響目前中高端消費(fèi)市場(chǎng)飲用習(xí)慣，帶動(dòng)中國(guó)醬香型白酒消費(fèi)提升，以茅臺(tái)為首的“大醬香”戰(zhàn)略所帶來(lái)的沙堆效應(yīng)，也必將會(huì)促進(jìn)中國(guó)白酒行業(yè)格局的進(jìn)一步裂變，以前所未有的力量與速度助推中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。(糖酒快訊 徐廣生)
