3月20日,由酒業(yè)家主辦,正一堂、愛奇藝、酒傳文化傳媒、鳳凰酒業(yè)聯(lián)合主辦,甲古文創(chuàng)意、河套酒業(yè)特約支持的第六屆中國酒業(yè)市場論壇于今日上午在成都總府皇冠假日酒店三樓大宴會廳召開,瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛作主題演講:瀘州老窖大單品時代。
核心要點如下:
白酒行業(yè)品牌集中度提升。行業(yè)集中度提升,后期將進一步提速:過去五年,白酒行業(yè)品牌集中度持續(xù)上升,意味著消費者購買白酒時,選擇越來越集中向少數(shù)的“頭部”品牌。
白酒不同價位段集中度。高端酒產(chǎn)量稀缺,集中度極高且穩(wěn)定,過去三年已完成洗牌,茅臺、五糧液、瀘州老窖三家基本占據(jù)90%以上份額;次高端集中度低于高端酒,未來集中度穩(wěn)步提高;中端集中度低于次高端,預(yù)計未來集中度提升速度慢于次高端;低端屬于大眾消費的核心價格段,集中度與中端相當(dāng)。
白酒行業(yè)競爭愈加激烈,打造品牌價值勢在必行。2016規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家,其中虧損企業(yè)113個,企業(yè)虧損面為7.16%。行業(yè)面臨新一輪的洗牌,兼并重組將成趨勢;隨一線二線名酒品牌下沉,極力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,縣級酒廠的市場份受到擠壓進而面臨生存壓力,許多縣級酒廠將會被吞并或破產(chǎn)。
白酒企業(yè)要建立品牌個性化特征,雖然2015年后行業(yè)呈復(fù)蘇跡象,但隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質(zhì)的不斷提升,低價位低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費者的需求,未來白酒品牌制勝關(guān)鍵在于提高品牌價值。
消費者只能接收有限的信息,喜歡簡單、討厭復(fù)雜,缺乏安全感,對品牌的印象不會輕易改變,心智容易失去焦點,由此:消費者的心智空間有限,只選數(shù)一數(shù)二的品牌和產(chǎn)品。杰克·特勞倫的定位理論的核心是以“以打造品牌為中心”,以“競爭導(dǎo)向”和“消費者心智”為基本點。
大單品的要素包括:文化+質(zhì)量,產(chǎn)品+包裝+定位,渠道+消費者+團隊+資源,模式+管理堅持及穩(wěn)定。
瀘州老窖樹立了穩(wěn)定的年增長速度目標(biāo),保持健康持續(xù)快速發(fā)展。進入“十三五”,瀘州老窖提出“十三五”發(fā)展戰(zhàn)略,開啟大單品時代,依托“一二三四五”戰(zhàn)略:一個目標(biāo),行業(yè)前三甲;兩個堅持,做專做強、和諧共生;三個加強,加強銷售、管理、人才隊伍建設(shè);四個步驟,穩(wěn)定期(2015)、調(diào)整期(2016)、沖刺期(2017-2019)、達成期(2020);五個領(lǐng)先,實現(xiàn)市場占有、公司治理、品牌文化、質(zhì)量技術(shù)、人才資源的領(lǐng)先。
瀘州老窖倡導(dǎo)廠商一體、和諧共贏的客戶論,重點打造有理想追求、有渠道網(wǎng)絡(luò)、有組織團隊、有營銷能力的“四有”客戶。將采取組織戰(zhàn)、價格物流戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營銷服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)以及指定客戶成長計劃、進行客戶分級授權(quán)。
2017年,瀘州老窖銷售公司營銷有九大要點:
一:全面反攻,聚焦突破。以清晰的品牌定位、市場分級突破、專項費用支持、全面招商布局等措施,做實中端,重點布局和占領(lǐng)省級、地級市場;做強高端,重點布局和占領(lǐng)省會級以上市場;做廣低端,重點布局和占領(lǐng)縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
二:品牌渠道,分工合力。對價格進行梳理,實行統(tǒng)一管控和價格政策;增加陳列展示,開展品鑒推廣;對價格體系進行調(diào)整,加強品牌和渠道的合作,實現(xiàn)交互提升。
三:一線指揮,人財保障。一線組織、靈活機動,一線組織是瀘州老窖的特有模式,在全國設(shè)有七個服務(wù)中心,像航母一樣保障各個地方;采取個性化考核、針對性方案、財務(wù)系統(tǒng)支撐、移動工具支撐,對每一位員工都有專項的考核。
四:精耕市場,樣板打造。包括建立會戰(zhàn)基地,試點模板復(fù)制;終端消費者工程,升級完善突破;財務(wù)系統(tǒng)支撐,移動工具支持。
五:線上線下,企劃增援。以多種形式配合廣宣落地,采用“一品一策,一地一案”,采用演唱會等形式,開展全國品牌活動。
六:強化培訓(xùn),個性化考核。強化員工培訓(xùn),采取個性化考核;針對經(jīng)銷商實施操盤手計劃進行相關(guān)培訓(xùn)。
七:堅守秩序,打擊假冒。充分發(fā)揮市場管理部、稽核部、打假辦作用,打擊假冒產(chǎn)品。
八:強化管理,效率優(yōu)先。加強合同管理,梳理制度流程,廉潔作風(fēng)建設(shè)。
九:1個穩(wěn)定+4個滿足。即穩(wěn)定的管理體系,滿足消費者訴求、客戶利益、客情關(guān)懷、團隊激勵,實現(xiàn)共贏。(酒業(yè)家)