而在同一天，距離茅臺酒廠不過200公里的瀘州，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2017年中國國際酒業(yè)博覽會開幕，吸引來自33個國家和地區(qū)近千家世界知名酒商參展，主賓國澳大利亞、法國干邑等參展團(tuán)代表等與中國政府、專家、酒企、酒商、媒體等廣泛交流。中國自2016年10月起就成為澳大利亞葡萄酒最大的消費(fèi)市場，干邑白蘭地也在基于在中國市場已有的規(guī)模優(yōu)勢，特別設(shè)立其境外辦事機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)在中國的市場推廣和品牌維護(hù)工作。紹興黃酒、新疆葡萄酒、瀘州白酒等來自中國釀酒主要產(chǎn)區(qū)的酒商，也在酒博會期間積極推廣交流，與國際酒商同臺競技。
開放自由的政策使酒類市場完全競爭性的業(yè)態(tài)更加包容開放，龐大的人口基數(shù)所構(gòu)成的市場基礎(chǔ)，消費(fèi)升級帶來需求的增長，自然吸引了越來越多的世界各路酒商大舉進(jìn)入中國，形成了進(jìn)口酒市場連續(xù)5年的高速增長。倘使十年前民族酒企談國際化的時候，尚可坐而論道，在理論上做各種假想，而今，民族酒企已經(jīng)切切實(shí)實(shí)身處激烈的國際化競爭之中，而且是在沒有邁出國門之前。
于是筆者梳理總結(jié)中國民族酒企近幾年來在國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)方式，以堅(jiān)守自我價值為主，以開拓國際市場為輔，主要呈現(xiàn)出以下幾種。
第一種是彰顯品牌的家國情懷，以獲得全球華人的身份認(rèn)同感。這是民族酒企最為普遍的國際化推廣方式。法國國家干邑行業(yè)管理局局長萊帕赫在接受筆者專訪時強(qiáng)調(diào)，干邑代表了法國文化之美。換言之，干邑白蘭地才是真正代表法蘭西民族性格的酒種。中國酒文化源遠(yuǎn)流長，所能代表中國文化符號的酒種，除熱烈醇厚的白酒之外，還有含蓄溫婉的黃酒。所以在這兩個行業(yè)，國字情懷的品牌名稱和品牌訴求最為普遍。除了上述的“國酒茅臺、玉液之冠”之外，還有瀘州老窖的“瀘州老窖、中國榮耀”等。
第二種是以傳統(tǒng)文化為載體，向世界傳遞中華文明的價值。業(yè)界一直有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為民族品牌走向世界，最終要靠傳統(tǒng)文化。所以許多酒企把中國傳統(tǒng)文化作為品牌價值的源起。例如習(xí)酒以“君子之品、東方習(xí)酒”為品牌主張，把仁、義、禮、智、信等中國君子品格作為品牌傳播的基調(diào)，通過匠心故事、名人故事、民生故事等，弘揚(yáng)和傳播中國傳統(tǒng)文化。認(rèn)同和關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的主要有三類人群，一類是國內(nèi)13億中國公民，一類是遍布世界的華人華僑，還有一類認(rèn)同中國文明、尤其是對中國文化有深刻研究的國際友人。“酒以合歡”是中國酒文化的核心理念之一，以傳統(tǒng)文化為載體，民族酒種最能體現(xiàn)出“和而不同”的中國性格，包容開放、兼容并蓄，但又不拘泥、少對抗，是非常適合走出去的中國品牌。
第三種是風(fēng)土特征為例證，強(qiáng)化地域資源型特征。與法國干邑強(qiáng)調(diào)風(fēng)土特征相似，中國白酒特別注重釀酒師對于生態(tài)環(huán)境的馴化，以及生態(tài)資源不同，酒體風(fēng)格迥異的特征。紹興黃酒以“天人合一”的理念，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境和風(fēng)土自然對于釀酒的不可復(fù)制性。但，以風(fēng)土特征為品牌品質(zhì)背書，只能僅限于資源稀缺的高端酒，對于純粹制造業(yè)方式釀造的酒，并不適用。
第四種是打破國界限制，與國際酒業(yè)廣泛合作。國內(nèi)領(lǐng)先的幾家民族酒企長期對國際市場抱有濃厚的興趣，尤其在“一帶一路”國策的感召下，他們加速了在國際市場的開拓力度。譬如茅臺、五糧液、國窖、張?jiān)Ｆ咸丫?、古井貢、汾酒、紅星二鍋頭、紹興酒等，不僅產(chǎn)品走出了國門，企業(yè)每年都會積極參與國際化的交流合作平臺。這些民族酒企進(jìn)入國際市場，還有另外一種方式，就是通過資本運(yùn)作的方式并購優(yōu)秀的酒商、酒莊等，一方面把全世界的好酒帶給中國消費(fèi)者，另一方面把中國產(chǎn)品輸送到國外酒商的渠道，把中國名酒送到全世界每一個角落。
第五種是與中國精神的現(xiàn)代IP相結(jié)合，體現(xiàn)與時俱進(jìn)的品牌風(fēng)格。民族酒企熱衷于參與中國大事件，以事件營銷的方式展現(xiàn)品牌形象，成就了許多商業(yè)品牌助力社會價值的經(jīng)典案例，也給品牌打上了濃厚的時代感、使命感的烙印。3月19日，郎平代言郎酒特別紀(jì)念酒發(fā)布會在成都舉行。郎酒董事長汪俊林認(rèn)為，郎平及中國女排已經(jīng)成為中國當(dāng)代精神的一個符號，無論是其成長過程還是精神內(nèi)涵，都與郎酒的企業(yè)經(jīng)歷和品牌價值高度吻合，因此要把女排精神引入郎酒的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。
中國擁有龐大的消費(fèi)群體，因此大部分民族企業(yè)的經(jīng)營都不可避免地首先立足國內(nèi)市場。但中國市場也是屬于世界的，在國門之內(nèi)，中國企業(yè)已經(jīng)身處國際化的競爭環(huán)境。所以，無論走出國門，還是立足國內(nèi)，國際化都是不可避免的境遇。所幸筆者見識到民族酒企正在積極擁抱國際化的市場環(huán)境，一手傳承與發(fā)展，強(qiáng)化品牌價值的民族性，一手講好中國故事，用品牌去影響世界，在民族企業(yè)國際化的道路上演繹著他們的精彩。（鳳凰網(wǎng)酒業(yè) 程萬松）
