而這其中，葡萄酒電商的發(fā)展可謂是值得關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。在過(guò)去一年，除了酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等酒類(lèi)垂直電商，阿里巴巴、京東等大型平臺(tái)電商在葡萄酒板塊不斷加碼，不僅斥資豐富葡萄酒產(chǎn)品線，還通過(guò)“酒水節(jié)”、“會(huì)員日”等形式進(jìn)行造勢(shì)，提升銷(xiāo)量。年初，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院重磅發(fā)布了《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》，而此前，天貓也發(fā)布了《2016天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》，從這其中，我們也不難窺見(jiàn)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的新機(jī)遇。
電商平臺(tái)加碼葡萄酒
透露“五大熱點(diǎn)”新方向
有資料顯示，在天貓平臺(tái)，2016年葡萄酒與白酒消費(fèi)金額比例接近1:1，而在京東平臺(tái)，這一比例則是3:5。此外，作為以白酒起家的酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)，2016年葡萄酒與白酒的銷(xiāo)售瓶數(shù)占比為1:2，占到全網(wǎng)銷(xiāo)量的三成左右。此外，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，線上購(gòu)買(mǎi)酒水的消費(fèi)者中，葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最多，并展示出強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。從這些數(shù)字中我們不難看出，如今，在諸多電商平臺(tái)，葡萄酒消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)了酒水消費(fèi)極大的份額，成為各大電商不得不重視的業(yè)務(wù)，而這背后，更體現(xiàn)出葡萄酒行業(yè)發(fā)展的動(dòng)能與機(jī)遇。
第一，年輕消費(fèi)群體興起。由京東發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，26-35歲的80后年齡段用戶是線上銷(xiāo)售的主要購(gòu)買(mǎi)者，且占比極高。天貓發(fā)布的“消費(fèi)數(shù)據(jù)”也顯示，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為年輕人購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的重要途徑之一，其中，葡萄酒是線上酒類(lèi)銷(xiāo)售最主要的消費(fèi)品類(lèi)之一。而年輕消費(fèi)者的崛起，同樣是葡萄酒消費(fèi)快速發(fā)展的因素之一，年輕消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知度與接受程度更高，選擇葡萄酒消費(fèi)的頻率和數(shù)量都在增加，1984-1995年出生的“千禧一代”，葡萄酒消費(fèi)金額逐年遞增，且有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而飲用葡萄酒的頻次也由2014年的1.6次變?yōu)?015年的2次，增長(zhǎng)率為25%。
第二，消費(fèi)需求日益多元。天貓統(tǒng)計(jì)顯示，2013年后，除法國(guó)這樣的傳統(tǒng)葡萄酒進(jìn)口大國(guó)外，澳大利亞、意大利、西班牙、智力等國(guó)葡萄酒在天貓平臺(tái)的入住率顯著提升，使得法國(guó)葡萄酒線上占比出現(xiàn)了輕微下降。這也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)多元化需求的背景下，更多優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)獲得了更大的發(fā)展空間。從近幾年葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)中我們也不難看出，法國(guó)葡萄酒進(jìn)口量額雖依舊獨(dú)大，但澳大利亞、智力等國(guó)葡萄酒的進(jìn)口份額在不斷增加，并體現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此外，除了消費(fèi)產(chǎn)區(qū)更加多元化，葡萄酒消費(fèi)品類(lèi)也變得更為多元化，例如，廣東、浙江、上海等區(qū)域?qū)Ρ葡M(fèi)更多，而江蘇、河北、福建地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向于消費(fèi)干紅葡萄酒。
第三，個(gè)人消費(fèi)增加促進(jìn)線上葡萄酒購(gòu)買(mǎi)。2012年限制三公消費(fèi)政策的推出使酒類(lèi)市場(chǎng)步入了新的發(fā)展周期，而葡萄酒市場(chǎng)在不斷進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公務(wù)需求減少，個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)開(kāi)始占據(jù)酒水市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，這也極大地刺激了葡萄酒線上消費(fèi)的增加。而相較于男性，葡萄酒對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力顯然更大。此外，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者中，62%消費(fèi)者經(jīng)常在線上看酒類(lèi)資訊，47%消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，這也在一定程度上利于葡萄酒消費(fèi)的普及。
第四，葡萄酒消費(fèi)者趨于專(zhuān)業(yè)化。從天貓“消費(fèi)報(bào)告”可以看出，從葡萄酒消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力、目的、消費(fèi)者態(tài)度到消費(fèi)的場(chǎng)景，葡萄酒文化漸漸融進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的日常生活中。與過(guò)去相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者開(kāi)始參加各種培訓(xùn)、講座、巡展、品鑒會(huì)等葡萄酒活動(dòng)，而葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景也從節(jié)日聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)變?yōu)榱似胀ú惋嫼图抑酗嬘??？梢哉f(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)氛圍更好了，份額更大了。
第五，二三線城市消費(fèi)能力提升。京東在其發(fā)布的“消費(fèi)行為報(bào)告”中明確指出，在線上消費(fèi)中，中小城市的消費(fèi)潛力正在爆發(fā)，其中，三線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)變得尤為強(qiáng)勁，這一方面源自于中小城市線下購(gòu)買(mǎi)渠道有限，但更重要的是，隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求量大大增加。而在天貓發(fā)布的“消費(fèi)報(bào)告”中也證明了這一點(diǎn)。“報(bào)告”指出，葡萄酒在沿海地區(qū)及一線城市更為暢銷(xiāo)，二三線城市近年來(lái)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的訂單量大幅提升，其中，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口酒類(lèi)的人數(shù)快速增加，2015年購(gòu)買(mǎi)人數(shù)為2013年的四倍，增長(zhǎng)潛力巨大。
一手“平臺(tái)”，一手“渠道”，
方可有效突破
通過(guò)以上的分析和梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著行業(yè)的不斷變化，如今的葡萄酒市場(chǎng)展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，也充滿了更多機(jī)遇。其中，電商渠道在葡萄酒行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展不僅是一種探索，在一定程度上也是一種順應(yīng)與迎合。當(dāng)然，這并不代表葡萄酒線上發(fā)展有更多機(jī)會(huì)。
首先，電商影響葡萄酒的價(jià)格差異化發(fā)展。京東發(fā)布的“消費(fèi)報(bào)告”指出，從整體來(lái)看，價(jià)格因素仍然是當(dāng)前拉動(dòng)銷(xiāo)售的牽引力之一，而對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一因素勢(shì)必將影響產(chǎn)品價(jià)格帶的差異化。換句話說(shuō)，基于電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)只能局限于中低端價(jià)格帶的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是行業(yè)來(lái)說(shuō)都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。此外，單純的線上銷(xiāo)售還會(huì)在一定程度上影響高端產(chǎn)品的整體發(fā)展，因此，當(dāng)前形勢(shì)下，電商的葡萄酒征程可以說(shuō)才剛剛起步。
其次，線上葡萄消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)敏感度更高。節(jié)慶、“雙十一”期間的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)葡萄酒線上銷(xiāo)售拉動(dòng)明顯。一方面，企業(yè)不合適的促銷(xiāo)不僅會(huì)影響線上銷(xiāo)售利潤(rùn)，更有可能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格線造成傷害;另一方面，消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)敏感，很容易在特定的“促銷(xiāo)”時(shí)間段進(jìn)行消費(fèi)，如果企業(yè)過(guò)于依賴線上，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售產(chǎn)生影響。
最后，酒水線上消費(fèi)還有極大的待增長(zhǎng)空間。綜合京東、天貓發(fā)布的“消費(fèi)報(bào)告”我們不難看出，雖然近年來(lái)線上葡萄酒消費(fèi)數(shù)量在快速增加，但酒類(lèi)產(chǎn)品在線上產(chǎn)品消費(fèi)中所占份額依舊很小，與電子、服裝等產(chǎn)品相比，差距明顯。此外，與其他“主流”線上消費(fèi)產(chǎn)品相比，葡萄酒的線上消費(fèi)額與量還有待提升，短期內(nèi)，線上平臺(tái)尚并不能視為主流的動(dòng)銷(xiāo)渠道。 （葡萄酒研究 愈慕明）
