近幾年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)格局發(fā)生巨變，僅依靠產(chǎn)品輸入以及線下渠道銷售已經(jīng)無(wú)法滿足發(fā)展需要，隨著中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)升溫，“大單品”策略成為當(dāng)下行業(yè)吸金趨勢(shì)。通過(guò)加碼上游優(yōu)質(zhì)資源、推出“全明星”產(chǎn)品陣容扎根市場(chǎng)的中糧名莊薈近日計(jì)劃再出“大爆品”戰(zhàn)略，相較之下，ASC老牌進(jìn)口葡萄酒渠道商逐漸處于被動(dòng)地位。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)口酒渠道商的生存變革成為必然。
市場(chǎng)趨于多元化
3月9日，ASC精品酒業(yè)在其官方網(wǎng)站發(fā)布的管理層變更通知文件顯示，博德瑞鑒于個(gè)人原因?qū)⒂?017年3月31日辭去首席執(zhí)行總裁（CEO）職務(wù)。澀谷善彥將自2017年4月1日起接替博德瑞擔(dān)任CEO。據(jù)悉，這已經(jīng)是ASC近五年內(nèi)第三次高層換血，出于企業(yè)內(nèi)部調(diào)整需要而頻繁人事變動(dòng)的表象之下，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)多元化變革對(duì)ASC老牌進(jìn)口酒連鎖服務(wù)商形成沖擊。
近幾年，進(jìn)口酒電商崛起、國(guó)內(nèi)葡萄酒商對(duì)國(guó)外酒莊資源并購(gòu)整合，使進(jìn)口品牌自有化以及進(jìn)口品牌“大單品”策略實(shí)行，進(jìn)口酒市場(chǎng)多元化發(fā)展成為趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)酒類直供電商1919、酒仙網(wǎng)等企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道搶占大量市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)大線下門(mén)店銷售；通過(guò)并購(gòu)海外酒莊開(kāi)發(fā)自有進(jìn)口酒品牌，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)。本土葡萄酒酒企張?jiān)＜瘓F(tuán)大手筆押寶進(jìn)口葡萄酒，大幅度提升在西班牙等歐洲國(guó)家進(jìn)口葡萄酒數(shù)量，向國(guó)際化酒商轉(zhuǎn)型。
目前，“大單品”、“爆品”戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)下進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)吸金代名詞。除張?jiān)Ｔ缭谌ツ赆槍?duì)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整合旗下酒莊推出五大單品策略外，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒專賣(mài)渠道品牌中糧名莊薈更緊抓上游資源打造出“全明星”產(chǎn)品陣容，堅(jiān)持“爆品”產(chǎn)品戰(zhàn)略不動(dòng)搖。相比之下，近幾年無(wú)任何行業(yè)動(dòng)作的ASC顯得市場(chǎng)表現(xiàn)滯緩、銷售渠道單一。
僅做渠道難牟利
ASC作為最早引入國(guó)外名莊酒銷售的葡萄酒進(jìn)口商和經(jīng)銷商，曾經(jīng)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不成熟時(shí)，緊抓品位型及品質(zhì)型消費(fèi)人群占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。且ASC早期市場(chǎng)受眾瞄準(zhǔn)高端人群，渠道則以高端酒店為主。但是近幾年，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)普及后，ASC仍然強(qiáng)調(diào)名莊酒、高端定位的做法顯得曲高和寡。同時(shí)隨著市場(chǎng)變化趨于多元化，原先進(jìn)口葡萄酒商青睞的商超和酒店渠道趨于疲軟，ASC的銷售需求受到挑戰(zhàn)，僅產(chǎn)品輸出已經(jīng)難以立足。
據(jù)了解，目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)整體呈金字塔型，由低到高分別由“品種型市場(chǎng)”、“品牌型市場(chǎng)”、“品質(zhì)型市場(chǎng)”以及“品位型市場(chǎng)”組成。ASC作為外資企業(yè)，早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后從高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，從高端品位型、品質(zhì)型消費(fèi)人群牟利。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，信息流高速增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)人群高速成熟，中端品質(zhì)型消費(fèi)群成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要力量。
業(yè)內(nèi)人士指出，ASC為擴(kuò)大銷售規(guī)模、由高至低捕捉中端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)渠道下沉的同時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量下降，不可避免地會(huì)丟失部分企業(yè)原有客戶資源。ASC近年來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面缺乏多樣性，難以對(duì)年輕消費(fèi)人群形成吸引力，企業(yè)發(fā)展環(huán)境因此顯得上下兩難。
同樣為進(jìn)口酒渠道商的中糧名莊薈，發(fā)展路徑雖然與ASC相反，但中糧名莊薈運(yùn)營(yíng)策略貼合中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。并且該企業(yè)在多品類產(chǎn)品輸出的同時(shí)，為服務(wù)新銳中產(chǎn)緊跟新消費(fèi)態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新打造明星產(chǎn)品陣容，聚焦“爆品”策略，從而提升產(chǎn)品吸引力及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)比而言，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)發(fā)生巨變的大環(huán)境下，單向的沒(méi)有交互性的產(chǎn)品輸出模式非常低效，行業(yè)變革已是必然趨勢(shì)。
“大單品”成多元化支點(diǎn)
資料顯示，2014年5月全球人均消費(fèi)紅酒3.18升，2015年5月統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地人均消費(fèi)僅1.24升，遠(yuǎn)低于全球平均水平，更是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，這意味著中國(guó)具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空間和基礎(chǔ)。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球紅酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%-30%。
消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，進(jìn)口葡萄酒預(yù)計(jì)3-5年內(nèi)將占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)總體的40%。但欠缺主導(dǎo)品牌、來(lái)源龐雜、消費(fèi)者辨識(shí)度不高等問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)成為中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的詬病。
葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新對(duì)此表示，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)“大單品”戰(zhàn)略，是在行業(yè)內(nèi)立足主導(dǎo)地位的重要手段。一旦品牌形成主導(dǎo)，影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力大、銷售規(guī)模大、獲利大。值得一提的是，“大單品”不僅是行業(yè)趨勢(shì)，更是一種多元化結(jié)構(gòu)。葡萄酒本身屬于一種多元化文化，只有在“大單品”支撐下的多元化，才是進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)。對(duì)于行業(yè)而言，市場(chǎng)想要健康發(fā)展，“大單品”策略及發(fā)展多元化兩者缺一不可。
但企業(yè)想要打造“大單品”實(shí)行多元化發(fā)展，對(duì)資金鏈以及供應(yīng)鏈要求高。中糧名莊薈深耕上游資源，資金實(shí)力和品牌推動(dòng)力強(qiáng)，“爆品”戰(zhàn)略成功幾率很大；ASC的資金實(shí)力、群眾基礎(chǔ)以及知名度相對(duì)不高，如何整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是ASC首先需要考慮的問(wèn)題。
