近幾年中國葡萄酒市場格局發(fā)生巨變，僅依靠產(chǎn)品輸入以及線下渠道銷售已經(jīng)無法滿足發(fā)展需要，隨著中國進口葡萄酒市場持續(xù)升溫，“大單品”策略成為當下行業(yè)吸金趨勢。通過加碼上游優(yōu)質資源、推出“全明星”產(chǎn)品陣容扎根市場的中糧名莊薈近日計劃再出“大爆品”戰(zhàn)略，相較之下，ASC老牌進口葡萄酒渠道商逐漸處于被動地位。激烈的行業(yè)競爭中，進口酒渠道商的生存變革成為必然。
市場趨于多元化
3月9日，ASC精品酒業(yè)在其官方網(wǎng)站發(fā)布的管理層變更通知文件顯示，博德瑞鑒于個人原因將于2017年3月31日辭去首席執(zhí)行總裁（CEO）職務。澀谷善彥將自2017年4月1日起接替博德瑞擔任CEO。據(jù)悉，這已經(jīng)是ASC近五年內第三次高層換血，出于企業(yè)內部調整需要而頻繁人事變動的表象之下，進口葡萄酒市場多元化變革對ASC老牌進口酒連鎖服務商形成沖擊。
近幾年，進口酒電商崛起、國內葡萄酒商對國外酒莊資源并購整合，使進口品牌自有化以及進口品牌“大單品”策略實行，進口酒市場多元化發(fā)展成為趨勢。國內酒類直供電商1919、酒仙網(wǎng)等企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道搶占大量市場份額的同時，擴大線下門店銷售；通過并購海外酒莊開發(fā)自有進口酒品牌，培養(yǎng)國內葡萄酒市場。本土葡萄酒酒企張裕集團大手筆押寶進口葡萄酒，大幅度提升在西班牙等歐洲國家進口葡萄酒數(shù)量，向國際化酒商轉型。
目前，“大單品”、“爆品”戰(zhàn)略已經(jīng)成為當下進口葡萄酒市場吸金代名詞。除張裕早在去年針對進口葡萄酒市場整合旗下酒莊推出五大單品策略外，國內進口酒專賣渠道品牌中糧名莊薈更緊抓上游資源打造出“全明星”產(chǎn)品陣容，堅持“爆品”產(chǎn)品戰(zhàn)略不動搖。相比之下，近幾年無任何行業(yè)動作的ASC顯得市場表現(xiàn)滯緩、銷售渠道單一。
僅做渠道難牟利
ASC作為最早引入國外名莊酒銷售的葡萄酒進口商和經(jīng)銷商，曾經(jīng)在中國葡萄酒市場不成熟時，緊抓品位型及品質型消費人群占據(jù)市場主導。且ASC早期市場受眾瞄準高端人群，渠道則以高端酒店為主。但是近幾年，當進口葡萄酒在中國市場普及后，ASC仍然強調名莊酒、高端定位的做法顯得曲高和寡。同時隨著市場變化趨于多元化，原先進口葡萄酒商青睞的商超和酒店渠道趨于疲軟，ASC的銷售需求受到挑戰(zhàn)，僅產(chǎn)品輸出已經(jīng)難以立足。
據(jù)了解，目前進口葡萄酒市場整體呈金字塔型，由低到高分別由“品種型市場”、“品牌型市場”、“品質型市場”以及“品位型市場”組成。ASC作為外資企業(yè)，早期進入中國市場后從高端消費市場進行滲透，從高端品位型、品質型消費人群牟利。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，信息流高速增長，年輕消費人群高速成熟，中端品質型消費群成為中國葡萄酒市場的主要力量。
業(yè)內人士指出，ASC為擴大銷售規(guī)模、由高至低捕捉中端市場，在高端市場渠道下沉的同時，產(chǎn)品服務體驗質量下降，不可避免地會丟失部分企業(yè)原有客戶資源。ASC近年來產(chǎn)品開發(fā)等方面缺乏多樣性，難以對年輕消費人群形成吸引力，企業(yè)發(fā)展環(huán)境因此顯得上下兩難。
同樣為進口酒渠道商的中糧名莊薈，發(fā)展路徑雖然與ASC相反，但中糧名莊薈運營策略貼合中國葡萄酒市場，符合消費升級趨勢。并且該企業(yè)在多品類產(chǎn)品輸出的同時，為服務新銳中產(chǎn)緊跟新消費態(tài)勢，創(chuàng)新打造明星產(chǎn)品陣容，聚焦“爆品”策略，從而提升產(chǎn)品吸引力及企業(yè)競爭力。對比而言，中國葡萄酒市場消費形態(tài)發(fā)生巨變的大環(huán)境下，單向的沒有交互性的產(chǎn)品輸出模式非常低效，行業(yè)變革已是必然趨勢。
“大單品”成多元化支點
資料顯示，2014年5月全球人均消費紅酒3.18升，2015年5月統(tǒng)計，中國內地人均消費僅1.24升，遠低于全球平均水平，更是遠低于發(fā)達國家，這意味著中國具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌隹臻g和基礎。目前，中國已經(jīng)成為全球紅酒消費增長最快的市場，年復合增長率達20%-30%。
消費升級大環(huán)境下，進口葡萄酒預計3-5年內將占據(jù)中國市場總體的40%。但欠缺主導品牌、來源龐雜、消費者辨識度不高等問題長期以來成為中國進口酒市場的詬病。
葡萄酒營銷專家李欣新對此表示，進口葡萄酒行業(yè)“大單品”戰(zhàn)略，是在行業(yè)內立足主導地位的重要手段。一旦品牌形成主導，影響力大、競爭力大、銷售規(guī)模大、獲利大。值得一提的是，“大單品”不僅是行業(yè)趨勢，更是一種多元化結構。葡萄酒本身屬于一種多元化文化，只有在“大單品”支撐下的多元化，才是進口葡萄酒市場的未來。對于行業(yè)而言，市場想要健康發(fā)展，“大單品”策略及發(fā)展多元化兩者缺一不可。
但企業(yè)想要打造“大單品”實行多元化發(fā)展，對資金鏈以及供應鏈要求高。中糧名莊薈深耕上游資源，資金實力和品牌推動力強，“爆品”戰(zhàn)略成功幾率很大；ASC的資金實力、群眾基礎以及知名度相對不高，如何整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力是ASC首先需要考慮的問題。
