1、不知大家有沒(méi)有發(fā)覺(jué)，待在酒圈，每過(guò)那么一段時(shí)間總是會(huì)傳出“某光瓶酒為酒精勾兌”的新聞，通過(guò)惡意炒作來(lái)誤導(dǎo)善良、無(wú)知的消費(fèi)者。
2、前幾天筆者去某光瓶酒廠(chǎng)提案，在與其負(fù)責(zé)人溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，其對(duì)光瓶酒當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)、品牌格局、運(yùn)營(yíng)模式等方面很是迷茫，不知道下一步該怎么走。
3、停貨、漲價(jià)、爭(zhēng)搶千元價(jià)格帶……最近高端酒們似乎格外 “熱”，而光瓶酒陣營(yíng)似乎顯得略微有些“冷”，關(guān)注度并不高。
基于以上三點(diǎn)原因，筆者覺(jué)得是時(shí)候談?wù)劰馄烤屏恕?/p>
利好|理性消費(fèi)占據(jù)主流
其實(shí)對(duì)于光瓶酒而言，現(xiàn)在可以說(shuō)是一個(gè)重大的、前所未有的歷史機(jī)遇期。為什么這么說(shuō)呢?主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。
眾所周知，這三年來(lái)受政策及環(huán)境的影響，白酒消費(fèi)的泡沫被擠掉，主流消費(fèi)重歸于大眾消費(fèi)，在此背景下，白酒消費(fèi)更趨理性，相對(duì)來(lái)說(shuō)，光瓶酒具有更簡(jiǎn)潔的包裝、更高的性?xún)r(jià)比。正如無(wú)印良品、吉爾·桑達(dá)這樣的極簡(jiǎn)主義品牌，消費(fèi)發(fā)展到某階段，就會(huì)出現(xiàn)返璞歸真、歸于平淡的趨勢(shì)，這是社會(huì)消費(fèi)的大勢(shì)所趨。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前光瓶酒市場(chǎng)容量雖然達(dá)500多億元規(guī)模，但是也就占到整個(gè)酒業(yè)的10%左右，作為承載最基礎(chǔ)、最廣泛的大眾消費(fèi)的光瓶酒而言，這個(gè)規(guī)模并不是“天花板”。而堪稱(chēng)大單品的光瓶酒還不足十家，市場(chǎng)覆蓋、渠道深耕等精細(xì)化管理還有空間。
另外，從一擔(dān)糧、小村外、方莊等新晉品牌近年來(lái)的迅速崛起來(lái)看，光瓶酒市場(chǎng)依然潛力巨大，可挖掘、可深耕的市場(chǎng)與渠道依然很多。
事實(shí)|利潤(rùn)變得越來(lái)越低
我們知道光瓶酒的生存就是靠“上量”也就是“薄利多銷(xiāo)”來(lái)取勝，正如一句開(kāi)玩笑的話(huà)，“買(mǎi)一箱茅臺(tái)賺的錢(qián)能頂一車(chē)牛二。”
玩笑歸玩笑，不過(guò)光瓶酒當(dāng)下的生存狀態(tài)并不樂(lè)觀，這主要是歸咎于這兩年來(lái)整個(gè)光瓶酒成本的大幅上漲、價(jià)格的愈加透明、利潤(rùn)的愈加單薄。
近來(lái)獲悉系列政令的出臺(tái)致使原材料上漲15%、紙箱上漲80%，導(dǎo)致生產(chǎn)白酒所必須依賴(lài)的紙箱、瓶蓋、包材、玻璃等原材料成本大幅漲價(jià)，相應(yīng)的人工成本上漲，就光瓶酒而言利潤(rùn)愈加薄，到了調(diào)整關(guān)口。
格局|四大陣營(yíng)相互博弈
說(shuō)完利弊，我們?cè)賮?lái)看看目前光瓶酒的四大陣營(yíng)：
一是名酒光瓶酒陣營(yíng);依靠名酒系強(qiáng)大的品牌基因，所以五糧液的綿柔尖莊、瀘州老窖的二曲系列等光瓶酒具有優(yōu)于其他光瓶酒的先天優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，涌出出了諸如洋河藍(lán)優(yōu)、西風(fēng)星空375等一些具有發(fā)展勢(shì)頭很好的品牌。不過(guò)一些名酒光瓶酒品牌也存在著產(chǎn)品老化、價(jià)格高、渠道不落地的問(wèn)題。
二是二鍋頭家族陣營(yíng);二鍋頭家族作為光瓶酒市場(chǎng)的中流砥柱，且不說(shuō)牛欄山與紅星這兩大巨頭，就說(shuō)一擔(dān)糧，其增長(zhǎng)速度也甚為驚人，從2013年上市之后到2016年銷(xiāo)售額已經(jīng)相當(dāng)可觀，另外，方莊二鍋頭、北京二鍋頭、京都二鍋頭正在崛起。
三是東北光瓶酒陣營(yíng);東北光瓶酒向來(lái)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的代表，老村長(zhǎng)、龍江家園穩(wěn)增長(zhǎng)的背后，是小村外、鄉(xiāng)村愛(ài)情等其他品牌的高速成長(zhǎng)。就拿小村外來(lái)說(shuō)，現(xiàn)已覆蓋了全國(guó)近20個(gè)省，400余個(gè)縣級(jí)以上市場(chǎng)，2016年銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。
四是地產(chǎn)光瓶酒陣營(yíng);其實(shí)，這個(gè)階段地產(chǎn)光瓶酒面臨的壓力最大，既有二鍋頭家族與東北酒陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)收割，又面對(duì)名酒光瓶酒的下沉，所以如果在2017年找不到屬于自己的模式與文化符號(hào)、特色的話(huà)，可謂“亞歷山大”。
機(jī)遇|三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
有利有弊、利弊并存，這給光瓶酒提供了巨大的想象空間，不過(guò)筆者覺(jué)得，機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)，2017光瓶酒依然大有可為、大有作為，主要有三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)：
一是價(jià)格升級(jí)的馬車(chē);這是由主觀與客觀因素共同決定的，就主觀因素來(lái)說(shuō)，光瓶酒的利潤(rùn)現(xiàn)在已經(jīng)甚微，必須通過(guò)漲價(jià)來(lái)重新找到空間，這從牛欄山的“小步慢跑”式漲價(jià)就可看出;而從客觀因素來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒這個(gè)品類(lèi)的價(jià)格正在由前些年的8~12元普遍升級(jí)到10~15元，并呈現(xiàn)出逐步取代50元以下盒酒市場(chǎng)的趨勢(shì)。
二是創(chuàng)新引領(lǐng)的馬車(chē);不少傳統(tǒng)意義上的光瓶酒在現(xiàn)在的年輕人看來(lái)顯得很“low”，顯得和年輕人的審美、欣賞有些格格不入，這主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上，需要值得肯定的是，有些品牌正在走在用設(shè)計(jì)來(lái)引領(lǐng)創(chuàng)新的路上，如紅星二鍋頭，用“每個(gè)人心中都有一顆紅星”的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)開(kāi)拓了新形象;如西鳳的星空375，包裝簡(jiǎn)約而不失大氣;如江小白，總是能抓住年輕人所思所想，緊貼時(shí)代、緊跟潮流、設(shè)計(jì)風(fēng)格多元。
三是精耕終端的馬車(chē);很多朋友或許納悶，光瓶酒不就是靠餐飲、煙酒店這些終端店推起來(lái)的嗎，這還有啥機(jī)會(huì)?其實(shí)當(dāng)前諸多光瓶酒品牌并沒(méi)有做到對(duì)終端的牢牢掌控，更別說(shuō)粘死了，如牛欄山、勁酒這樣的企業(yè)畢竟只是個(gè)例，所以我們覺(jué)得，2017年，如果有品牌能夠放下身段、沉下心來(lái)，扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，那么無(wú)疑將加速崛起。（酒說(shuō) 林泉）
