陣法一：充分挖掘區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢(shì)
相較一、二線酒企資本與品牌的雙重壓迫，區(qū)域酒企其最大的優(yōu)勢(shì)就在于地緣，也就是我們常說的地利、人和等區(qū)域優(yōu)勢(shì)，如何把握并充分發(fā)揮這種地緣優(yōu)勢(shì)將成為區(qū)域酒企手中不可或缺的一把利器。
人脈優(yōu)勢(shì)：
簡單來說，一家酒企想要生存下去就一定要有人喝它的酒，而喝的人身份越尊貴，所帶動(dòng)的圈子就越廣，動(dòng)銷就越良性，其市場(chǎng)也就越容易盤活。
區(qū)域酒企作為區(qū)域原住民，當(dāng)?shù)卣姆龀旨岸嗄攴e攢的人脈優(yōu)勢(shì)并不是外來客簡單的一個(gè)拜訪或一個(gè)政策就能抹掉的。筆者曾服務(wù)山東某家酒企，2010年該酒企因?yàn)轶w制改革、經(jīng)營不善等綜合原因?qū)е缕髽I(yè)瀕臨倒閉，后期企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子集體發(fā)力，以自身人脈廣邀當(dāng)?shù)卣?、商?wù)人士，企業(yè)團(tuán)體、商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、車友會(huì)等意見消費(fèi)團(tuán)體進(jìn)行客情公關(guān)，結(jié)合后備箱工程常年保持客情關(guān)系，并通過團(tuán)購“小盤”氛圍帶動(dòng)渠道“大盤”氛圍，短短3年時(shí)間內(nèi)，該酒企就將區(qū)域內(nèi)其他競品橫掃出局，成為當(dāng)?shù)厥浊恢傅凝堫^酒企。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：
“最懂釀酒”和“最懂消費(fèi)者飲用習(xí)慣”是兩個(gè)完全不同的概念，大多數(shù)的區(qū)域酒企都習(xí)慣先釀酒，后提煉賣點(diǎn)去進(jìn)行消費(fèi)推廣，但往往消費(fèi)者是不買賬的，酒精度太高或太低、喝完頭疼、飲不醉或醉不醒等等一系列負(fù)面的觀點(diǎn)瘋涌而至，那么，區(qū)域酒企的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)到底在哪?
東不入皖、西不入川，筆者曾有幸考察過四川的很多酒廠，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：四川的很多區(qū)域酒廠在投放新產(chǎn)品之前都會(huì)進(jìn)行大面積的消費(fèi)者口測(cè)，如：飲用習(xí)慣、酒精適宜度、口感偏好等等，并將口測(cè)結(jié)果匯總進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)鼐茝S新推出的產(chǎn)品接受度出奇的高。
或許有人會(huì)問，其他外來品牌不會(huì)做這樣的事嗎?第一，他們沒有精力或資本支撐;第二他們不屑，尤其是一、二線白酒企業(yè)，不可能為了一個(gè)區(qū)域去改變自身的酒體風(fēng)格。而在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的行業(yè)大環(huán)境下，簡單的改個(gè)容量、換個(gè)瓶型并不能讓你的產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)異化為消費(fèi)者所認(rèn)可，作為區(qū)域的主人，你一定要成為那個(gè)“最懂消費(fèi)者飲用習(xí)慣”的人，你釀造的白酒一定為主流消費(fèi)人群所認(rèn)可，這才是區(qū)域酒企產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)。
品牌優(yōu)勢(shì)：
作為區(qū)域酒企，品牌是最強(qiáng)勢(shì)的也是最弱勢(shì)的，強(qiáng)勢(shì)在于作為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，其品牌知名度幾乎家喻戶曉;弱勢(shì)在于當(dāng)一、二線白酒企業(yè)品牌下沉?xí)r，其品牌幾乎毫無抵抗力，那么，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)該如何建立?
筆者結(jié)合山東多家區(qū)域酒企為例，區(qū)域酒企的品牌優(yōu)勢(shì)在于如何有效結(jié)合區(qū)域特色文化，并將這種特色與自身品牌相融合形成不可復(fù)制的獨(dú)特品牌文化，如水泊梁山酒廠的“義”文化，大奧酒業(yè)的“書香”文化，并通過相關(guān)的營銷事件(如梁山的“義”酒騎行、愛心送考、大奧的書畫大賽等等)將這種品牌文化植入人心，給消費(fèi)者灌輸這不僅僅是酒廠的品牌，更是整個(gè)區(qū)域的品牌，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同并捍衛(wèi)這個(gè)品牌，這才是區(qū)域酒企真正該有的品牌優(yōu)勢(shì)。
陣法二：沒有銷量就沒有品牌，讓銷量托起品牌
筆者曾接觸過很多區(qū)域酒企的老總，他們認(rèn)為只要把廣告做到滿大街都是，銷量自然就起來了，而在渠道建設(shè)、客情公關(guān)、消費(fèi)者促銷推廣、銷售模式打造等營銷落地工作上卻不以為然，在實(shí)際營銷中產(chǎn)品出現(xiàn)鋪貨難、動(dòng)銷慢、渠道難推、消費(fèi)者不接受等等一系列的問題。
所以，區(qū)域酒企崛起的第一步棋，一定是做銷量，沒有比用銷量塑造品牌的更容易成功的路徑，這樣不僅解決了企業(yè)生存現(xiàn)狀問題，更解決了品牌成長成型問題，因?yàn)殇N量大了，消費(fèi)者才會(huì)承認(rèn)品牌是一個(gè)品牌，否則永遠(yuǎn)只是一個(gè)有知名度的牌子，而不是品牌。請(qǐng)記住一點(diǎn)，品牌永遠(yuǎn)是消費(fèi)者給定位的，而不是企業(yè)自我定位。
那么，如何做銷量呢?
一是在主流價(jià)格帶確定主導(dǎo)產(chǎn)品，且所有的宣傳、渠道、造勢(shì)等都要圍繞這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品來做，聚焦資源，強(qiáng)化主導(dǎo)產(chǎn)品在市場(chǎng)、在消費(fèi)者心中的地位，即我們所謂的大單品策略。
此外，價(jià)格帶的切入必須高度匹配企業(yè)現(xiàn)有的資源配置，作為區(qū)域酒企，沒有多余的資本和時(shí)間去沖擊高價(jià)格帶或重新培育消費(fèi)者，所以選擇價(jià)格帶時(shí)一定要慎重、慎重、再慎重!以山東梁山酒廠為例，山東板塊的主流價(jià)格帶主要集中在240元、360元、480三個(gè)檔位，前期企業(yè)經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)研分析將目標(biāo)鎖定在240元這個(gè)檔位，并聚焦所有資源進(jìn)行單品推廣，2年時(shí)間內(nèi)該檔位企業(yè)單品從0到20萬箱，并通過連鎖效應(yīng)帶動(dòng)企業(yè)其他檔位產(chǎn)品全面開花，初步奠定了梁山酒廠在該區(qū)域的壟斷地位。
二是要精耕市場(chǎng)，深度分銷，不斷拓展分銷渠道。如傳統(tǒng)渠道、團(tuán)購、宴席等，并向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場(chǎng)延伸，把握和占領(lǐng)核心終端，配合相關(guān)的渠道政策和品牌勢(shì)能激發(fā)終端的銷售信心。
三是要緊抓宴席市場(chǎng)。在區(qū)域市場(chǎng)，宴席是衡量一家酒企真?zhèn)蔚脑嚱鹗?，如婚宴、生日宴、學(xué)生宴、謝師宴等，在這些場(chǎng)合白酒依然占主導(dǎo)地位，一個(gè)白酒品牌能否成為當(dāng)?shù)匮缦镁坪艽蟪潭壬蠜Q定著一家酒企在該區(qū)域內(nèi)的成長上限。以山東大奧酒業(yè)為例，以宴席市場(chǎng)為突破口，通過免費(fèi)擺桌迅速占領(lǐng)宴席市場(chǎng)，并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行渠道布建，短短半年時(shí)間內(nèi)就將大奧酒廠帶入正軌，整體銷量穩(wěn)步增長。
陣法三：聚焦資源、以點(diǎn)帶面、打造樣板市場(chǎng)
市場(chǎng)布局的基本戰(zhàn)略規(guī)律，不布局只做點(diǎn)，點(diǎn)死局破;布局兼做點(diǎn)，方能以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面皆活，研究發(fā)現(xiàn)，無數(shù)成功企業(yè)在市場(chǎng)操作中基本上都會(huì)充分利用這種戰(zhàn)略規(guī)律。
作為區(qū)域酒企，綜合實(shí)力的限制要求其必須精準(zhǔn)、聚焦，如何將這種精準(zhǔn)、聚焦最大化，筆者結(jié)合自身服務(wù)案例告訴讀者該如何去做。
2013年，筆者開始服務(wù)山東某家酒企，經(jīng)過市調(diào)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率出奇的高，但動(dòng)銷一般，消費(fèi)者自點(diǎn)率基本為零。面對(duì)這種情況，我們采取的動(dòng)作非常簡單，七個(gè)方面。
一、對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理與分類，確定主導(dǎo)產(chǎn)品;
二、挑選區(qū)域內(nèi)核心店，并圍繞核心店周邊進(jìn)行樣板市場(chǎng)市場(chǎng)打造，一個(gè)區(qū)域內(nèi)可集中打造3—4個(gè)樣板市場(chǎng);
三、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行氛圍集中營造，如：店招、墻體廣告、櫥窗貼、吊旗、歡迎牌、提示牌、WIFE卡等;
四、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行專人維護(hù)，每天進(jìn)行客情拜訪、排面及生動(dòng)化維護(hù)等;
五、針對(duì)樣板市場(chǎng)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者階段性促銷與主題促銷，如餐飲終端的每桌送一瓶或點(diǎn)酒送特色菜品一份、流通終端的買贈(zèng)、品鑒等;
六、補(bǔ)充終端利潤，可一店一策或針對(duì)動(dòng)銷快的店實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售返點(diǎn);
七、堅(jiān)持做、堅(jiān)持做、堅(jiān)持做。
如此簡單的七個(gè)工作，不僅快速解決了企業(yè)以前動(dòng)銷難、自點(diǎn)率差的問題，更通過樣板市場(chǎng)迅速輻射至整個(gè)區(qū)域，截止2015年，企業(yè)重新奪回王者地位。
陣法四：“做到位”還是“做到底”
常常聽到一些區(qū)域酒企的老總跟我說，你說的這些我都做了，但市場(chǎng)照樣還是起不來啊，怎么辦?
針對(duì)這個(gè)問題，筆者想說的是，制勝市場(chǎng)的根本在于企業(yè)是否將營銷“做到位”，而不是“做到底”。作為區(qū)域酒企，其最大的優(yōu)勢(shì)在于駐扎本地，市場(chǎng)第一手動(dòng)態(tài)，終端第一手信息，客戶的第一手反饋，針對(duì)這些是否能第一時(shí)間了解，處理。比如：
對(duì)終端的獎(jiǎng)勵(lì)核銷是否及時(shí)?
產(chǎn)品是否能第一時(shí)間進(jìn)行配送?
產(chǎn)品口測(cè)是否堅(jiān)持在做?產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)到了吹毛求疵的地步?
消費(fèi)者階段性促銷和主題促銷是否一直持續(xù)?獎(jiǎng)品是否定期在變?有沒有考慮過消費(fèi)者的審美疲勞?
這些本來可以作為區(qū)域酒企安身立命之根本的東西，卻往往被大多數(shù)區(qū)域酒企選擇性的忽略掉了，不是不做，只是沒當(dāng)事來做，如此這般，又能拿出什么東西去支撐一個(gè)區(qū)域酒企快速崛起?
陣法五：靈活百變，懂得變通才是王道
尋求營銷組合的橫向一致性以及系統(tǒng)營銷的綜合性一直是行業(yè)認(rèn)可的決勝白酒營銷關(guān)鍵要素。但對(duì)于區(qū)域酒企來說，這并不是一條康莊大道。
抗日戰(zhàn)爭時(shí)期有游擊戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)、地道戰(zhàn)，這些戰(zhàn)術(shù)出現(xiàn)的根本原因在于敵我雙方力量的懸殊，作為區(qū)域酒企也一樣，面對(duì)一、二線名酒企資本與品牌的雙重壓迫，其優(yōu)勢(shì)在于投入成本小，負(fù)債低，市場(chǎng)操作靈活多變，比如你做戶外大牌、終端店招我做店內(nèi)生動(dòng)化，你買斷貨架我做終端客情，你做大力度消促我做公關(guān)團(tuán)購，在不斷的資本消耗中拖垮敵人，為自身崛起積累資本與品牌勢(shì)能。
其實(shí)歸根結(jié)底就八個(gè)字，“靈活多變，懂的變通”，當(dāng)然，這也需要企業(yè)掌舵人具備豐富的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和靈活多變的思維，否則極有可能會(huì)弄巧成拙。
區(qū)域酒企操作市場(chǎng)無非渠道、產(chǎn)品、品牌、組織四大關(guān)鍵要素，至于到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式，還是以渠道為核心的營銷模式，亦或品牌推廣為核心的營銷模式，還是要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況以及企業(yè)自身實(shí)際情況，如果能把資源整合起來，將關(guān)鍵要素做到極致化，區(qū)域酒企想要崛起還是比較容易成功的。（諫策咨詢 鄭亞）
