而行業(yè)的調(diào)整與回歸，實(shí)際上是本身就應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速崛起也加速了白酒行業(yè)這一格局的到來(lái)。行業(yè)更高層面的競(jìng)爭(zhēng)是獨(dú)占性資源及工業(yè)化規(guī)模帶來(lái)的整體性壟斷壁壘的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)更加長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)線性發(fā)展的超級(jí)白酒品牌企業(yè)無(wú)論是在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈及工業(yè)化程度下利用普世性產(chǎn)品迅速蠶食全國(guó)市場(chǎng)，還是在通過(guò)兼并、重組中擁有更多差異化獨(dú)占性資源的小眾型品牌/產(chǎn)品，在未來(lái)的發(fā)展中依然長(zhǎng)期擁有更加巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
縱觀整體行業(yè)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，擁有白酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)7000余家，規(guī)模以上白酒企業(yè)1500-2000家。2015年白酒行業(yè)TOP10企業(yè)總銷量115萬(wàn)噸，占整體行業(yè)9.5%。單從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，白酒行業(yè)的整合仍然是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，對(duì)于我們眾多的中小型白酒企業(yè)來(lái)講是個(gè)利好的消息。然則，隨著行業(yè)的整體回歸，超高端消費(fèi)被壓制，中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來(lái)中高端產(chǎn)品需求被進(jìn)一步釋放，消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，必將加速那些從內(nèi)來(lái)說(shuō)沒(méi)有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、對(duì)外來(lái)說(shuō)沒(méi)有穩(wěn)固的渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)的白酒企業(yè)滅亡。
中小型白酒企業(yè)如何在夾縫中獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，是一個(gè)更多白酒產(chǎn)銷企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題。單從銷售額角度來(lái)說(shuō)，銷售額破億是一個(gè)非常難邁過(guò)去的坎。實(shí)際上銷售額破億不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷的問(wèn)題，更是一個(gè)對(duì)管理系統(tǒng)的全面升級(jí)。簡(jiǎn)單點(diǎn)可以理解為，一個(gè)年銷售額5000萬(wàn)的白酒企業(yè)，他可以立足家門口市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)一個(gè)縣區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕實(shí)現(xiàn)，這種營(yíng)業(yè)額甚至不需要太多的銷售人員，一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷總監(jiān)就能完成。從管理角度來(lái)說(shuō)，這樣的一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，完全可以依靠團(tuán)隊(duì)管理者的個(gè)人管理能力去實(shí)現(xiàn)日常工作推進(jìn)。然而銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，是需要通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新銷售區(qū)域的拓展來(lái)完成，無(wú)論是從產(chǎn)品品項(xiàng)增加帶來(lái)的產(chǎn)品管理、還是從銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張帶來(lái)的組織管理、區(qū)域市場(chǎng)拓展帶來(lái)的市場(chǎng)管理，均需要企業(yè)從一個(gè)“人治”轉(zhuǎn)變?yōu)橹贫然倪^(guò)程。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化、制度化是一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)走向億級(jí)俱樂(lè)部的開(kāi)始，也是支持企業(yè)規(guī)模再擴(kuò)大的基礎(chǔ)。區(qū)域性白酒企業(yè)要想突破億元大關(guān)，必須改變?cè)瓉?lái)的人治習(xí)慣，在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)及后勤服務(wù)幾大塊面進(jìn)行不斷完善，并按照現(xiàn)代化企業(yè)管理的理念制定對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化、制度化流程。企業(yè)管理者在變革的過(guò)程中轉(zhuǎn)化為“造鐘者”和“報(bào)時(shí)者”的角色。
如果說(shuō)銷售額破億是一個(gè)“人治”走向制度化的過(guò)程，那么這種變革實(shí)際上最大的改變者，是企業(yè)的管理者。一個(gè)瓶子能裝多少水，取決于瓶子最上面的出水口有多高，企業(yè)能走遠(yuǎn)多遠(yuǎn)、最終取得多大的銷售規(guī)模取決于企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者的格局和高度。我們見(jiàn)過(guò)很多的企業(yè)、也拜訪過(guò)很多的企業(yè)家，從與他們的接觸中，我們更加深刻的體會(huì)這一點(diǎn)，也同樣在我們所服務(wù)的客戶中得到印證。有些白酒企業(yè)擁有良好穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)品牌美譽(yù)度很高，然而被客觀的諸如企業(yè)體制或主觀上管理者實(shí)際需求禁錮，銷售額始終徘徊不前甚至衰退。所以，變革即是要企業(yè)的管理者在經(jīng)營(yíng)理念層面做出更大的改變，在客觀認(rèn)知企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，整合企業(yè)資源，激發(fā)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展欲望及斗志，并為此調(diào)整和完善企業(yè)內(nèi)部管理制度、形成日常作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加以引導(dǎo)使之規(guī)范化。相比較每一次的調(diào)整或者新的制度制定而言，在這個(gè)過(guò)程中最大的難點(diǎn)在于堅(jiān)持和推進(jìn)。
有了改變的決心與覺(jué)悟，那么讓我們從營(yíng)銷的角度來(lái)看下破億的實(shí)施方向：通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深度精耕，培育出相較第二名有較大優(yōu)勢(shì)市占率的核心產(chǎn)品，進(jìn)而依此建立起對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)對(duì)利基市場(chǎng)培育和壟斷。我們總結(jié)來(lái)說(shuō)是“兩大核心”：核心大單品的打造、核心銷售區(qū)域的培育。1、我們對(duì)照全國(guó)性白酒企業(yè)及省級(jí)品牌，不難看出，一個(gè)企業(yè)的快速崛起，一定是在相對(duì)區(qū)域內(nèi)具有某款暢銷的大單品，這也是我們提出“核心大單品”的基礎(chǔ)和初衷。產(chǎn)品是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的直接媒介、更是為消費(fèi)者提供價(jià)值的直接載體。區(qū)域型酒企需圍繞產(chǎn)品力提升，以培育主導(dǎo)產(chǎn)品為主要方向，完善產(chǎn)品線構(gòu)架。首先是要致力于大眾檔位/百元檔位主導(dǎo)產(chǎn)品的培育，使之成長(zhǎng)成為公司的利基型產(chǎn)品。并通過(guò)這兩個(gè)主力檔位產(chǎn)品價(jià)格的上下延伸完成產(chǎn)品線布建。
其次，要重視對(duì)差異化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，最大化發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)。不論是細(xì)分容量或者細(xì)分規(guī)格的產(chǎn)品、還是具有鮮明地域風(fēng)格、代表地域文化的產(chǎn)品，都能對(duì)企業(yè)銷售額的提升起到有效補(bǔ)充作用。其三，必須在產(chǎn)品包裝上下狠功夫，提升產(chǎn)品力。區(qū)域型白酒企業(yè)一般在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、新材質(zhì)的應(yīng)用上相對(duì)保守，相對(duì)于一線白酒起來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力差距明顯，對(duì)產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)的處理依然不夠。2、區(qū)域型酒企立足本埠市場(chǎng)、具備一線、二線企業(yè)所不具備的地緣優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者建設(shè)基礎(chǔ)。通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造和快速裂變實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)全面突破起到?jīng)Q定性作用。區(qū)域型白酒企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)資源更加有限，在市場(chǎng)的培育階段，需要將資源聚焦，將大本營(yíng)市場(chǎng)打造成為樣板市場(chǎng)、企業(yè)的利基市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)對(duì)樣板市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)制來(lái)推動(dòng)企業(yè)打破區(qū)域限制、擴(kuò)大銷售區(qū)域。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，最好的防御是進(jìn)攻，銷售區(qū)域的突破，可以將競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火燃燒在競(jìng)品的銷售區(qū)域，對(duì)本品利基市場(chǎng)的銷售環(huán)境凈化、銷售秩序穩(wěn)定起到積極的作用。
企業(yè)的發(fā)展，是任重而道遠(yuǎn)的征程。一個(gè)真正的、成功的企業(yè)家，總是善于自我改革、并持續(xù)引領(lǐng)企業(yè)走在前進(jìn)的路上。中小型白酒企業(yè)的生存的空間和時(shí)間還足夠、足夠我們?nèi)ジ淖冏约?，帶領(lǐng)企業(yè)突破億元大關(guān)。（諫策咨詢 黃文韜）
