背景 高端提價、消費升級
“茅臺、五糧液提價，我們也高興!”昨日，湖南某酒業(yè)有限公司董事長朱文昭喜上眉梢，他表示從去年起高端酒接連提價后，已經(jīng)拉開與自己公司主營次高端白酒的價格差距，今年可以搞大路了!
高端白酒價格是行業(yè)的價格天花板。記者了解到，從去年起茅臺、五糧液的零售價格一路狂飆，高端白酒價格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢，也為其他白酒產(chǎn)品的價位打開更大的空間。在此背景下，二三線白酒的市場容量將越來越大。
“以前一瓶普五才六七百元，消費者喝五百多元一瓶的西鳳酒，還不如添加一百多元去喝五糧液!”朱文昭表示，現(xiàn)在則不同了，一瓶飛天茅臺零售價從800元漲到近1300元，普五的價格從700元漲到近千元，很多消費者就可能選擇喝西鳳酒中的高端單品了。
另外，今年次高端酒的“春天”也得益于大眾消費的升級。隨著更多消費者有能力消費高價酒，300-600元/瓶白酒的價格帶市場份額將逐年提升。
“現(xiàn)在辦酒席，大部分人選擇次高端白酒。”徐記海鮮的營銷經(jīng)理告訴記者，四五百元的白酒比較流行，而且都是品牌酒。
“二三線白酒大有發(fā)展空間!”在長沙從事白酒經(jīng)銷二十年的安老板告訴記者，在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過程中，高、中、低檔全渠道齊增長，但價格泡沫大。在限制“三公消費”的情況下，白酒消費場景轉(zhuǎn)為民生消費和商務用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價格泡沫逐漸被擠出。而目前在高端白酒漲價以及消費升級的推動下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長動力。
而業(yè)內(nèi)人士預計，到2020年，次高端產(chǎn)品在白酒市場占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復合年增長率達25%。
現(xiàn)狀 趨向提價、產(chǎn)品升級
洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒等次高端品牌酒，集體嗅到了“300元-600元”單品的巨大商機，紛紛升級優(yōu)化產(chǎn)品，同時提高價格。
“本輪白酒的消費升級主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。”湖南省酒業(yè)流通協(xié)會鄭先生表示，目前白酒廠家正在將原來的低端酒直接淘汰或者提質(zhì)優(yōu)化后提價。
在高橋經(jīng)營白酒的劉志強告訴記者，現(xiàn)在市場低于50元/瓶的低端紙盒酒在市場上快速減少，低端酒的淘汰效應正在顯現(xiàn)。比如，往年古井貢都是以80元/瓶價格款為主打產(chǎn)品，而今年春節(jié)，120元/瓶、200元/瓶甚至更高級別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
其他酒企也紛紛淘汰低端產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品、提高價格。進入2017年，洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒等幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價節(jié)奏。
記者了解到，1月5日，紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價格進行全面調(diào)整，其核心單品出廠價上漲幅度為10%。同時，劍南春水晶劍實際出廠價每瓶提高10元，煙酒店的成交指導價提高到370元/瓶;1月20日，沱牌對52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價、團購價、分銷商及名煙名酒店團購價進行了提價;2月28日，四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發(fā)價格調(diào)整的通知函，3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價格，紅花郎系列產(chǎn)品執(zhí)行2017年新調(diào)整后的出廠價格，青花郎取消所有配贈政策。
“茅臺、五糧液價格上去后，次高端也有了提價的動力，同時漲價也是維持品牌地位的需要。”鄭先生表示，此外，各類原材料的上漲也是酒企提價的原因之一。“不過次高端白酒漲價是非常謹慎的，步步緊盯高端白酒和市場反應。”
動作 扁平渠道、打造大單品
“我們今年的營銷策略做了大調(diào)整。”某中端酒在湖南的營銷總監(jiān)榮先生告訴記者，以前高端和次高端白酒市場都比較好做，大家只需要按照層層經(jīng)銷代理就可以了?，F(xiàn)在情況變了。“層層代理，價格不透明，代理積極性不高，難以形成合力!”他表示，從今年開始，公司將新推出的單品采用“聯(lián)盟”的銷售模式，大小經(jīng)銷商都直接對接總公司，價格利潤透明。除了賣貨的利潤外，還將根據(jù)年度公司利潤給經(jīng)銷商分紅，讓公司賣出的每一瓶酒與每位經(jīng)銷商都能掛上鉤。“互聯(lián)網(wǎng)時代，扁平、透明化管理，加上聯(lián)盟分紅制度，來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，形成合力去開發(fā)市場!”
記者了解到，另一知名中端酒也在大力推行新的模式，直控3000個核心終端門店，原本14個扁平模式市場在2016年已有12個轉(zhuǎn)化為新的模式。
同時，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，縮減產(chǎn)品線、重點打造大單品也是次高端白酒的新策略。
“提起茅臺，大家想到飛天;說起五糧液，你能想到普五。高端酒都有自己的大單品，而次高端酒沒有。”榮先生透露，今年他所在的酒廠將推出零售價500元左右的大單品，進行重點打造，以爆款單品帶動品牌銷售量。
記者觀察，未來次高端白酒更重品牌
隨著白酒行業(yè)回暖的趨勢明朗，次高端白酒從“保份額”進入到“搶份額”的貼身肉搏。不過，消費升級之下，消費者品牌意識加強，為次高端品牌酒的增長提供了助力。在大眾消費和商務用酒場景下，夢之藍、水井坊、舍得、劍南春等次高端品牌白酒有牌子作為“面子”、有價格作為“里子”，成為很多消費者的最優(yōu)選擇。預計，品牌次高端酒將愈來愈擠占掉雜牌酒的原有份額。（星辰在線 李金）
