2017一開年酒企就拉開了漲價(jià)大幕。不少朋友就納悶，不就是一瓶酒么，為啥說漲就漲?漲價(jià)的依據(jù)在哪里?
今天，筆者給你答案!
酒業(yè)復(fù)蘇驅(qū)使酒企沖刺，漲價(jià)!
如果說2016年行業(yè)還停留在“弱復(fù)蘇”層面的話，那2017年行業(yè)真正迎來“大復(fù)蘇”，野蠻生長、粗放經(jīng)營的產(chǎn)能擴(kuò)張型轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)提升的結(jié)構(gòu)優(yōu)化型。
在這種酒業(yè)復(fù)蘇的大背景下，無論是資本市場還是酒企本身對(duì)未來的信心都極大增加，前者可以從以貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等白酒股為首的白酒板塊強(qiáng)勢大漲看出，后者則可以從名酒企業(yè)近來提出的目標(biāo)得一窺見。
茅臺(tái)提出在十三五末集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“千億”目標(biāo)、五糧液制定“兩個(gè)百億”目標(biāo)，洋河則野心更大，提出未來集團(tuán)營收過千億、市值破千億美元的目標(biāo);瀘州老窖提出2017重回百億，整體收入增速不低于20%，長遠(yuǎn)回到第一集團(tuán)軍，重回前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，郎酒也提出了2018年銷售破百億，2019年預(yù)上市，2020年紅花郎突破百億的目標(biāo)。此外，古井、劍南春、牛欄山也都提出了“沖擊百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在這種集體“躍進(jìn)”的形勢下，提升業(yè)績、達(dá)成目標(biāo)的最有效、最便捷手段莫過于在產(chǎn)品上“做文章”，一是推出新產(chǎn)品，二是做好老產(chǎn)品，而最直接、最經(jīng)濟(jì)的舉措無疑是通過老產(chǎn)品的“量價(jià)提升”來達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，一是體量上的增長(也就是大單品的打造)，二是價(jià)格上的拉升，也就是通過提高價(jià)格來提高利潤，創(chuàng)利創(chuàng)收。
消費(fèi)升級(jí)帶來價(jià)格上移，漲價(jià)!
除了行業(yè)層面的復(fù)蘇之外，消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升也在推動(dòng)白酒價(jià)格的上漲。筆者親身了解，在剛過去不久的雞年春節(jié)，飛天茅臺(tái)、普五、國窖1573這樣的“舊時(shí)王謝堂前燕”已“飛入尋常百姓家”，進(jìn)入到不少朋友家的除夕餐桌。
可以說，近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平得到了大幅提升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更傾向于健康、養(yǎng)生、環(huán)保與有品質(zhì)的產(chǎn)品，而價(jià)格也不再像過去那樣成為唯一的、決定性的影響消費(fèi)的因素，相反只要是設(shè)計(jì)好、品質(zhì)好、口感好的白酒，消費(fèi)者是愿意用高價(jià)來“埋單”的。這也說明了本輪行業(yè)復(fù)蘇的一大特點(diǎn)是品牌集中，消費(fèi)正再向一線名酒聚集。
天風(fēng)證券表示，本輪升級(jí)的主要推動(dòng)力是基于財(cái)富積累和人口結(jié)構(gòu)的變化，主要是商品與服務(wù)的品質(zhì)升級(jí)，是從衣、食消費(fèi)向住、行、康、樂、教等消費(fèi)品類升級(jí)。因此可選消費(fèi)的升級(jí)是主線，食品飲料板塊中高端次高端白酒最為受益。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，就消費(fèi)者而言，是愿意為了更好的產(chǎn)品而多掏一定的錢，而酒企也樂于在提升白酒品質(zhì)的同時(shí)拉大白酒的附加價(jià)值。在這樣的情況下，提價(jià)可以說是提升品牌形象，樹立品質(zhì)標(biāo)桿的一大途徑。
控制供應(yīng)以求拉升品牌，漲價(jià)!
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2007~2016的十年時(shí)間里，白酒行業(yè)產(chǎn)能雖然保持增長，但增速明顯逐年放緩，其中，2011年達(dá)到增速最高點(diǎn)，2014年則出現(xiàn)底點(diǎn)，也就是說，行業(yè)自從2011以后，產(chǎn)能已得到極大縮減，2016年的產(chǎn)能增速僅在3.2%左右。
可以這么理解，經(jīng)過四年的深度調(diào)整，白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“大復(fù)蘇”跡象，但由于整個(gè)行業(yè)近年來控制產(chǎn)能，所以產(chǎn)銷之間有一定缺口，不能完全滿足市場強(qiáng)勢復(fù)蘇的剛性需求，所以漲價(jià)就水到渠成、自然而言了。
另外，五糧液、瀘州老窖、郎酒等主流酒企在過年的兩三年里已通過去庫存、控量保價(jià)等措施，以市場供求關(guān)系取代了以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系，管控效果很明顯。
這也讓行業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，控制投放——拉升價(jià)格——提振品牌，這個(gè)邏輯是非常實(shí)用與有效的，而且這種舉措一舉多得，既實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)目的，提升了品牌形象，又提振了消費(fèi)信心，這也是導(dǎo)致高端白酒近來漲價(jià)的一大主要原因。
系列政令致使成本上漲，漲價(jià)!
以上三點(diǎn)更多的是主觀原因，而就客觀方面來說，白酒的集體漲價(jià)與酒企綜合運(yùn)營成本的大幅攀升、產(chǎn)品生產(chǎn)成本的進(jìn)一步增加不無關(guān)系。
1、國家公布“限載令”，所有原材料上漲達(dá)15%!
2、國家稅務(wù)“營改增”，原來合理避稅己非法，正規(guī)企業(yè)不得不將稅收加入成本，營業(yè)稅3%上調(diào)至17%!
3、所有物價(jià)上漲，人工成本必將上調(diào)，否則工費(fèi)不夠生活費(fèi)，預(yù)計(jì)上漲10%!
4、環(huán)保核查嚴(yán)，紙箱已上漲80%!
5、2017年后，個(gè)人銀行卡分類，個(gè)人所得稅也將調(diào)控!
這些舉措必然導(dǎo)致生產(chǎn)白酒所必須依賴的紙箱、瓶蓋、包材、玻璃等原材料的成本漲價(jià)，相應(yīng)的人工成本上漲，就光瓶酒而言到了“不漲不行”的地步，其他白酒也是為了保持相應(yīng)利潤空間，漲價(jià)也是“勢在必行”。
無論是出于主觀還是客觀、出于主動(dòng)還是被動(dòng)，以上四點(diǎn)，足以驅(qū)使更多白酒品牌在2017年將前赴后繼地踏上漲價(jià)之路，從而帶動(dòng)2017年白酒行業(yè)“漲下去”!根據(jù)專業(yè)人士分析，2017年，酒水價(jià)格上漲空間在20%以上!
這里不得不提的是，盡管漲價(jià)非所愿，但只要于酒企、經(jīng)銷商而言取得了合理利潤、賺到了錢，于消費(fèi)者而言，喝到了品質(zhì)、感受到了價(jià)值，于整個(gè)行業(yè)而言，能夠合理、穩(wěn)健、可持續(xù)地發(fā)展下去，那么漲價(jià)也就無可厚非，也就不難理解。
正如招商證券食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師楊勇勝所說，其實(shí)這一輪白酒的復(fù)蘇使得整個(gè)需求結(jié)構(gòu)更加健康，整個(gè)大眾的需求更加持續(xù)，這也會(huì)使白酒行業(yè)在未來的發(fā)展，可能時(shí)間會(huì)更久、更穩(wěn)健。這也是我們看好未來整個(gè)白酒行業(yè)非常重要的原因。
