近年來(lái)，白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)層出不窮，筆者粗略統(tǒng)計(jì)一下，國(guó)內(nèi)19家白酒上市公司中經(jīng)營(yíng)葡萄酒的有7家，在國(guó)外購(gòu)買酒莊的有3家，進(jìn)入葡萄酒板塊的地方性名酒企業(yè)則更多。
然而盤點(diǎn)這些進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的白酒企業(yè)，真正把葡萄酒運(yùn)作非常好的卻鳳毛麟角。
洋河集團(tuán)算是白酒企業(yè)中經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)先的企業(yè)，據(jù)了解2016年突破4億元銷售額，在江蘇營(yíng)造出濃厚的品牌氛圍，但也面臨著理順價(jià)格的考驗(yàn)。
不久前，一位來(lái)自某知名白酒企業(yè)的女士曾問(wèn)筆者：白酒企業(yè)做葡萄酒需要繞開(kāi)哪些誤區(qū)?經(jīng)過(guò)這兩年的觀察、總結(jié)，筆者以為白酒企業(yè)成功運(yùn)作葡萄酒需要避開(kāi)四大誤區(qū)：
誤區(qū)一：以收購(gòu)還是以貿(mào)易商方式進(jìn)入葡萄酒板塊?
白酒生產(chǎn)企業(yè)的平均銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于葡萄酒企業(yè)，在進(jìn)入葡萄酒領(lǐng)域時(shí)，覺(jué)得海外并購(gòu)金額不大，多數(shù)酒莊售價(jià)不過(guò)幾千萬(wàn)元人民幣，買下來(lái)后能夠掌握定價(jià)權(quán)，毅然決然購(gòu)買酒莊。然而買了之后才發(fā)覺(jué)并購(gòu)酒莊產(chǎn)能太小、瓶單價(jià)太高，無(wú)法在國(guó)內(nèi)展開(kāi)大規(guī)模銷售。
有的并購(gòu)酒莊以后，發(fā)覺(jué)酒莊酒并不適合自己原有的白酒銷售體系，難以形成規(guī)劃中的渠道借用、資源互補(bǔ)。
筆者以為，白酒企業(yè)在確定進(jìn)入方式時(shí)一定要評(píng)估自身資源，特別是渠道資源、消費(fèi)者群體是否兼容，否則很可能事與愿違。
而選擇定制生產(chǎn)+國(guó)際貿(mào)易方式進(jìn)入是比較適合的，這種方式前期風(fēng)險(xiǎn)較小，是遵循的先有市場(chǎng)，后有工廠的思路。一旦進(jìn)口葡萄酒業(yè)績(jī)達(dá)到目標(biāo)，在目標(biāo)市場(chǎng)形成品牌效應(yīng)，再考慮在國(guó)外購(gòu)買酒莊或酒廠就順理成章了。
誤區(qū)二：簡(jiǎn)單粗暴進(jìn)行渠道填充、白酒捆綁葡萄酒
白酒企業(yè)做進(jìn)口葡萄酒常常喜歡將葡萄酒產(chǎn)品填充到原有渠道中，甚至有的還進(jìn)行捆銷——將返利政策置換成葡萄酒。這種方式前期雖然有效，但是難以長(zhǎng)期持續(xù)。而經(jīng)銷商為了套現(xiàn)常常會(huì)將廠家塞給自己的進(jìn)口葡萄酒低價(jià)跨區(qū)拋售，從而造成價(jià)格體系的混亂。
筆者以為，正確的做法是單獨(dú)開(kāi)辟渠道，新發(fā)展經(jīng)銷商。讓葡萄酒產(chǎn)品在與其他葡萄酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，本身成為區(qū)域市場(chǎng)的暢銷品，讓白酒的經(jīng)銷商看到有利可圖，主動(dòng)來(lái)經(jīng)銷葡萄酒。
誤區(qū)三：讓原有白酒銷售團(tuán)隊(duì)兼職銷售葡萄酒
這是大多數(shù)白酒企業(yè)的慣用做法，這樣可以減少費(fèi)用投入(不用再建立一支葡萄酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì))，但是缺點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)難以兼顧紅白。因?yàn)榘拙茍F(tuán)隊(duì)有自己的KPI指標(biāo)，葡萄酒在KPI中權(quán)重不高，如果白酒能順銷的情況下誰(shuí)愿意用大力氣去做葡萄酒呢?人性是趨利避害的，在考核指標(biāo)上也不例外。
筆者建議，要想在葡萄酒方面作為的白酒企業(yè)應(yīng)該單獨(dú)組建葡萄酒銷售團(tuán)隊(duì)，寧可先難后易，先慢后快。
誤區(qū)四：名優(yōu)白酒企業(yè)的甲方意識(shí)
介入進(jìn)口葡萄酒的白酒企業(yè)大多是區(qū)域名酒，有的甚至全國(guó)名酒，家大業(yè)大，其企業(yè)的葡萄酒項(xiàng)目管理人員往往是從白酒方面調(diào)過(guò)來(lái)的，因?yàn)檫^(guò)去的業(yè)績(jī)，有的管理人員有很強(qiáng)的甲方意識(shí)，認(rèn)為我的白酒是名牌，葡萄酒也應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)經(jīng)銷商不能平等相待，這就導(dǎo)致有的合作的經(jīng)銷商僅僅是敷衍應(yīng)付，并不會(huì)真心幫助其賣好葡萄酒，一有條件就會(huì)轉(zhuǎn)投其他進(jìn)口商或酒莊。
建議白酒企業(yè)運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒項(xiàng)目開(kāi)始就應(yīng)該保持平常心，虛心向葡萄酒專業(yè)人士、先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)，在互惠互利的基礎(chǔ)上與各地經(jīng)銷商開(kāi)展合作。(葡萄酒商業(yè)觀察 楊征建)
