“我準備提前一個星期到成都參加今年的春季糖酒會，多談幾家企業(yè)。”呼和浩特市一家做白酒代理的商貿(mào)公司老板楊軍告訴《中國經(jīng)營報》記者，2017年初他代理的一家名酒企業(yè)以他擾亂價格為由，終止合作了。“市場本來就不好做，一些名酒動輒斷貨提價，讓經(jīng)銷商怎么活?”
與楊軍一樣忙著備戰(zhàn)3月下旬春季糖酒會的還有各大酒企。2016年白酒行業(yè)的“冰火兩重天”，讓今年的春季糖酒會備受行業(yè)關(guān)注。
對于楊軍來說，白酒企業(yè)“胡蘿卜加大棒”的傳統(tǒng)方式已然受到電商的嚴重沖擊，“逼著我們不得不想對策”。如今，以茅臺、五糧液(000858)、蘇酒等為代表的白酒企業(yè)，一方面忙于重新梳理傳統(tǒng)渠道，另一方面則加快了電商的布局。
“第三方電商確實擾亂了酒企的價格體系，但這很正常，大亂必大治，小平臺會逐漸退出。”長期觀察和操盤白酒行業(yè)的九度智力集團董事長馬斐認為，酒企也在加快建設(shè)自有平臺，尤其以宅優(yōu)購為代表的平臺正在尋求上市，“是非常好的探索”。
門店之殤
“我已經(jīng)將專賣店轉(zhuǎn)讓了，還有一批存酒沒有銷售出去。”在成都市區(qū)做五糧液專賣店的李女士有些無奈，房租和人工費用太高，自己原有的銷售渠道又因為政策影響幾乎沒用了，“即使現(xiàn)在接手的小兩口很勤奮，但是在2016年提價后能夠持平已經(jīng)很不錯了。”
即使如此，這并未影響五糧液集團關(guān)于2017年重啟專賣店體系的計劃。五糧液的目標是自2017年始，用三年時間，將專賣店體系升級成為具有獨立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的重要生力軍。
根據(jù)五糧液集團官網(wǎng)上經(jīng)銷商門店和專賣店的相關(guān)資料，本報記者隨意撥打相關(guān)省份的門店電話，有近一半未打通或已非機主本人，而能夠聯(lián)系到的商家要么已經(jīng)轉(zhuǎn)行，要么已經(jīng)不做專賣店。有機構(gòu)調(diào)查北京市場五糧液的27家專賣店中，大多數(shù)已經(jīng)關(guān)?；驘o法聯(lián)系。“茅臺、五糧液都有，還有茶葉、煙，”一家專賣店老板稱，“煙的利潤還不錯，能夠維持門店。”
“在1919門店和電商的沖擊下，白酒經(jīng)銷商的門店終端和專賣店已經(jīng)很難盈利，目前最好的就是茅臺專賣店還有一定的利潤空間。”在北京亦莊一帶開設(shè)茅臺專賣店的女老板告訴記者，她原來做其他品牌專賣店的朋友要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)行，“在北京稍微好點的地帶光是房租一年就四五十萬元，企業(yè)補貼太少，誰還敢做專賣店啊?”
就此，記者咨詢了五糧液品牌部。據(jù)悉，目前該公司正在對現(xiàn)有的專賣店進行全面摸排，老店變新店，形象提升。此外，五糧液還將增加專賣店團購直銷人員，助力專賣店客戶銷售力量和服務(wù)能力，提升盈利能力，同時培育核心消費群，采取一系列措施增強專賣店的銷售能力。“關(guān)于具體的補貼政策現(xiàn)在還不好說，主要看門店的位置、銷售情況綜合而定。”五糧液負責成都市場的一位女士表示，現(xiàn)在加盟專賣店條件非常嚴格。
在馬斐看來，無論是五糧液，還是茅臺、國窖1573，雖然專賣店為主的門店遇到了一些經(jīng)營困難，但這些一線品牌必須在消費者心目中牢牢樹立“真酒、大品牌”的形象，因此在品牌戰(zhàn)略和價值、價格標桿上，“他們必須實行專賣店、形象店、旗艦店的落地店面策略，畢竟名酒保真是個長期的道路。”
電商混局
對于經(jīng)銷商楊軍來說，電商價格的混亂，讓他苦不堪言：“買酒的人拿著手機說這個網(wǎng)站便宜幾十塊，那個網(wǎng)站便宜一百塊，逼著我們不得不跟上電商的步子降價，但企業(yè)又不允許。”
對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，最怕的就是企業(yè)的“限價令”。但對于電商而言，同一款白酒在網(wǎng)上的報價五花八門。比如52度500ml國窖1573,在天貓上的價格為899元，1919酒類直供為719元，京東超市會員價為748元，甚至低至680元。西鳳酒華山論劍20年45度在京東上就有269元、328元、255元、278元等多種報價。
為此，早在2015年12月，西鳳酒就向經(jīng)銷商發(fā)文重拳整頓電商，要求自2016年1月1日起，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式使用西鳳酒品牌名稱在線上開店、微店、注冊訂閱號、服務(wù)號等。同時，西鳳酒經(jīng)銷商不得以任何形式、任何價格向電商平臺供應(yīng)西鳳酒產(chǎn)品。但如今看來，西鳳酒“重拳”已經(jīng)成為一紙空文。
“1919、酒仙網(wǎng)為主的電商，變相成為價格殺手，拉低了茅臺五糧液的價格標桿”，馬斐認為，但是由于運作的日益成熟，電商渠道也需要利潤支撐，不會一味地打價格戰(zhàn)，和睦相處、共同發(fā)展是未來的主旋律，一些小平臺自然會退出競爭，“沒有永遠的敵人，只有永遠的利益!”
自建平臺
近日，茅臺電商亮出了2017年1~2月的成績，據(jù)公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2月底，茅臺電商已經(jīng)完成8.4億元銷售，完成年度80億元目標的1/10強，再度超額完成任務(wù)。
據(jù)悉，茅臺的電商板塊由兩大部分構(gòu)成，一部分是B2C的電商業(yè)務(wù)，由茅臺商城+近20個主流電商平臺官方旗艦店(如天貓、京東、蘇寧、唯品會等)構(gòu)成;另一部分是一個平臺+7大中心，官方稱作茅臺云商。
這也是目前酒企電商的基本構(gòu)成。根據(jù)五糧液之前公布的相關(guān)電商渠道聲明，其主要包括三個部分，一是京東商城自營平臺;二是酒仙網(wǎng)代運營天貓五糧液品牌旗艦店、京東五糧液品牌旗艦店;三是宜賓新青年電子商務(wù)有限公司代運營部分銀行購物平臺的旗艦店。
根據(jù)五糧液此前規(guī)劃，五糧液將進入互聯(lián)網(wǎng)改革深水區(qū)，即面向“經(jīng)銷體系”和“生產(chǎn)管理”的互聯(lián)網(wǎng)化改造。為此，五糧液將自建“B2B2C+o2o模式的五糧液服務(wù)型電子商務(wù)平臺”。去年12月2日，五糧液宣布將非公開發(fā)行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用于啟動服務(wù)型電子商務(wù)平臺項目。
據(jù)了解，該平臺的定位是以自建電子商務(wù)服務(wù)平臺為依托，系統(tǒng)管理五糧液現(xiàn)有的第三方電商渠道，進一步拓展與外部電商平臺的多樣化合作。尤其是通過構(gòu)建體驗式消費模式，最大化利用經(jīng)銷商門店的閑置資源。就此，《中國經(jīng)營報》記者采訪五糧液品牌部相關(guān)落實情況，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
與此不同的是，蘇酒的自營電商平臺已然迅速崛起。“即將要去美國路演，我就是想告訴美國人，不燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司也是可以賺錢的，目前我們架構(gòu)已經(jīng)搭好，希望2019年能在美國上市。”宅優(yōu)購董事長荊偉如此向媒體表示。
據(jù)悉， 2015年7月成立的宅優(yōu)購，由洋河股份(002304)攜手柯萊特集團旗下的宅客公司共同成立，出資總額7260萬元，其中洋河股份占67.5%，宅客占32.5%。公開資料顯示，2016年，宅優(yōu)購?fù)瓿闪?.3億元人民幣的Pre-B輪融資;2017年年初，通過與美國資本市場面對面的業(yè)務(wù)模式交流，已經(jīng)與兩家美國投行簽約，年內(nèi)有望完成5000萬美元以上的B輪融資。2016年宅優(yōu)購的交易額超過50億元人民幣，并成功覆蓋江蘇13個地級市，2017年目標交易額預(yù)計達250億元人民幣。
“酒企建設(shè)自營電商平臺是一個策略行為，主要作用一是很好地做到價格標桿，控制整個網(wǎng)絡(luò)渠道的價格穩(wěn)定性;二是起到宣傳推廣和探索網(wǎng)絡(luò)銷售的作用。”馬斐認為，電商渠道對白酒的銷售有很好的拉動作用，這是一個非常好的探索。
