汾酒作為山西省混改的重點(diǎn)單位已經(jīng)毋容置疑，而其2017年的混改步伐也成功邁出;近期的西鳳也公開表示將在2017年謀求上市;而古井貢2016年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上則提出，2017年古井集團(tuán)將堅(jiān)持以主業(yè)白酒為核心，保持百億目標(biāo)和國(guó)際化新古井的戰(zhàn)略方向不動(dòng)搖。
混改、上市、百億，看起來都是一個(gè)個(gè)“小目標(biāo)”，但卻是三家企業(yè)在2017年年度內(nèi)的頭等大事——混改成功意味著汾酒進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)維度，從而打破原有的市場(chǎng)羈絆而邁步全國(guó)化;西鳳上市則意味著其多年的上市目標(biāo)終有圓滿，結(jié)束“四大名酒”在資本市場(chǎng)上三缺一的局面;而古井的百億目標(biāo)一旦成功，則意味著其具備了入列一線名酒企業(yè)的規(guī)模實(shí)力。
市場(chǎng)新政，模式落地
2月15日，古井貢酒在合肥舉辦了2016年度營(yíng)銷頒獎(jiǎng)盛典，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝在會(huì)上發(fā)布了古井的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：古井集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.07億元，同比增長(zhǎng)12.3%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11.04億元，增長(zhǎng)11.5%;上繳稅收23億元，同比增長(zhǎng)14.2%;集團(tuán)資產(chǎn)達(dá)到170億元，古井貢酒品牌價(jià)值達(dá)到492.59億元。
在此次會(huì)議上透露，古井集團(tuán)將重視古井貢酒年份原漿8年以上高端產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作。而在具體的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)層面，《華夏酒報(bào)》記者獲悉，古井貢酒將運(yùn)行新的市場(chǎng)理念，在2017年的市場(chǎng)運(yùn)作中，堅(jiān)持以產(chǎn)定銷、年度溢價(jià)、產(chǎn)品標(biāo)志、推廣告知四大策略。
據(jù)了解，在古8等部分主打產(chǎn)品上，古井貢酒將根據(jù)當(dāng)年的原酒產(chǎn)能與儲(chǔ)存情況確認(rèn)產(chǎn)品的產(chǎn)量而不再是根據(jù)市場(chǎng)需求無限制供應(yīng)，同時(shí)，針對(duì)經(jīng)銷商層面，經(jīng)銷商實(shí)行配額制，參照茅臺(tái)做法，年初即做好整個(gè)年度的銷售預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備工作。
而在具備的銷售模式落地層面，古井貢的做法是在所有的古8及以上產(chǎn)品的外箱、外盒瓶子上標(biāo)注生產(chǎn)年份，同時(shí)實(shí)行“一瓶一碼制度”獨(dú)一無二的身份標(biāo)示，消費(fèi)者掃二維碼時(shí)了解這瓶酒的生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)、生產(chǎn)日期、班組、勾調(diào)大師勾調(diào)以及糧食產(chǎn)區(qū)情況。
這樣執(zhí)行的另一方面，可以防偽溯源，得到真假信息與公司提供產(chǎn)品溢價(jià)信息，溢價(jià)信息公司會(huì)定期更新，根據(jù)每年投放市場(chǎng)數(shù)量與市場(chǎng)存量來指導(dǎo)整個(gè)溢價(jià)情況，而這也是古井集團(tuán)在內(nèi)部推行“5.0體系”的落地動(dòng)作。
2016年的汾酒市場(chǎng)也是動(dòng)作頻頻，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，汾酒明確了青花、老白汾以及玻汾三大核心單品。除了大力度聚焦這三個(gè)單品進(jìn)行投入外，不斷對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整也被業(yè)內(nèi)看做是對(duì)三大單品的保駕護(hù)航。
此外，汾酒還采取了價(jià)格管控、產(chǎn)品分級(jí)費(fèi)效、客戶分級(jí)管理、穩(wěn)步聚焦山西、環(huán)山西，選擇6～12個(gè)地級(jí)市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，逐步推進(jìn)市場(chǎng)布局等舉措。
相比較來說，西鳳在產(chǎn)品層面的措施則更加徹底也更加直接，其在2017年，西鳳品牌經(jīng)銷商的數(shù)量和產(chǎn)品條碼數(shù)都將進(jìn)行梳理，據(jù)悉，至少減少20%。對(duì)于開發(fā)產(chǎn)品的門檻，西鳳也提高了不少，比如對(duì)于新進(jìn)經(jīng)銷商的首單打款，省內(nèi)1000萬，省外500萬。
“公司內(nèi)部討論是希望通過這一輪‘動(dòng)真格’的梳理，提升品牌經(jīng)銷商的質(zhì)量。對(duì)于貢獻(xiàn)多的品牌經(jīng)銷商我們將大力扶持，而對(duì)于那些毫無作為，幾無貢獻(xiàn)的品牌經(jīng)銷商則很可能被淘汰。” 陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任偉俊表示。
聚焦品牌打造
品牌的持續(xù)性建設(shè)打造也是汾酒、西鳳和古井在2017年的重點(diǎn)工作。
來自中金公司的一份調(diào)研報(bào)告顯示，2016 年，汾酒營(yíng)收增速預(yù)計(jì)達(dá)到12.4%，而且是在渠道仍然保持較低水平投入的情況下達(dá)到的，增長(zhǎng)主要來源于青花汾酒和玻汾，增速15%~20%。老白汾營(yíng)收增速10%，主要的變化在于市場(chǎng)需求提升，公司適應(yīng)市場(chǎng)增加低端酒供應(yīng)，培育清香消費(fèi)群，持續(xù)品牌投入。
很明顯，在酒業(yè)調(diào)整期的2013～2016年期間，汾酒依舊保持著對(duì)品牌的持續(xù)性資源聚焦投入。據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，從2017年開始，汾酒將緊緊圍繞“我們能夠給消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特價(jià)值?如何把這種價(jià)值(價(jià)值觀)有效地傳遞給消費(fèi)者?”這兩大課題為主，利用不同渠道，開展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動(dòng)，從而將汾酒聚焦到消費(fèi)者價(jià)值訴求上來。
汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長(zhǎng)譚忠豹也表示，無論汾酒，還是杏花村、竹葉青、個(gè)性化品牌，都要牢牢牽住“品牌力”這個(gè)“牛鼻子”，全面推進(jìn)3+N品牌戰(zhàn)略，力爭(zhēng)三大品牌齊頭并進(jìn)，同時(shí)既要加大充分授權(quán)，又要完善監(jiān)管機(jī)制，確保市場(chǎng)有活力、品牌有張力。
同樣在品牌建設(shè)上，春節(jié)期間古井貢酒發(fā)起的一場(chǎng)“全民讀亳”活動(dòng)則更有個(gè)性意義。
為了讓更多人正確讀出亳字、了解它的意義，安徽古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝想到了“讀亳有獎(jiǎng)”這個(gè)創(chuàng)意，除此之外，2016年和2017年的央視春晚由古井貢酒特約播出，在央視播出的春晚特約廣告片，結(jié)尾落版特別標(biāo)注“安徽亳(bó)州”字樣，一時(shí)間，由“讀亳”引發(fā)的古井貢酒品牌傳播效應(yīng)開始凸顯，并收到了良好的品牌效益和社會(huì)效益。。
2016年，古井貢酒以質(zhì)量和品牌為根基，在營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。2017年，公司將積極探索外延式發(fā)展，牽手黃鶴樓酒業(yè)，開啟“雙品牌雙百億”戰(zhàn)略;繼續(xù)鞏固安徽市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，不斷開拓河南市場(chǎng)，培養(yǎng)該地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣。
陜西西鳳酒股份公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理秦本平近期談到關(guān)于企業(yè)的品牌建設(shè)也表示：“在新形勢(shì)下，如何把握機(jī)遇，并充分發(fā)揮西鳳酒文化和品牌價(jià)值是西鳳全體員工的共同擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。”他表示，2017年西鳳一要正確認(rèn)識(shí)發(fā)展形式和自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌重構(gòu)、推進(jìn)品牌提升。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“核心戰(zhàn)略品牌絕對(duì)不會(huì)再變，支持有實(shí)力、有能力的客戶做大做強(qiáng)。”
混改和上市，都在借力資本市場(chǎng)
當(dāng)下在積極推進(jìn)混改的汾酒和積極謀求上市的西鳳其實(shí)都在借助資本市場(chǎng)的力量和優(yōu)勢(shì)，謀求各自企業(yè)的更上一層樓。
李秋喜此前曾公開表示，未來幾年國(guó)有體制的大型名酒企業(yè)都將完成混合所有制改革，將通過“混改”獲得空前的解放，當(dāng)國(guó)有企業(yè)的資源、外企快消品的管理模式與民企靈活的管理機(jī)制有機(jī)地融合于國(guó)有企業(yè)時(shí)，必然會(huì)從根本上改變白酒行業(yè)的整體格局。
應(yīng)該說，近年來，酒業(yè)的混改正在不斷深入。除了汾酒外，目前包括沱牌舍得、衡水老白干甚至茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的多家上市白酒企業(yè)均傳出探索混改的消息，借助混改優(yōu)化國(guó)有體制增進(jìn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是今后這些企業(yè)的新發(fā)展路徑。
同樣在關(guān)注體制變革的還有西鳳，而其最徹底的動(dòng)作就是在2017年推進(jìn)企業(yè)在A股上市。數(shù)據(jù)顯示，2016年西鳳酒銷售額完成33.5億元，同比增長(zhǎng)2%。
開始于2009年的西鳳酒改制重組，先后兩次啟動(dòng)增資擴(kuò)股，為上市鋪路引進(jìn)了9家戰(zhàn)略投資者，共募集發(fā)展資金10億元。去年4月，隨著證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了西鳳的招股說明書，西鳳酒很有可能成為A股第20家白酒上市公司，有望結(jié)束四大名酒在資本市場(chǎng)上三缺一的局面。
不過，令人擔(dān)憂的是，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)便披露西鳳酒首次公開發(fā)行股票招股說明書，但時(shí)至今日，西鳳酒IPO依舊沒有最新進(jìn)展。從近期企業(yè)的公開說法看，2017年或?qū)⑹俏鼬P上市最為關(guān)鍵的一年。
陜西西鳳酒營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任偉俊在西鳳酒2016年度全國(guó)經(jīng)銷商、供應(yīng)商表彰大會(huì)上表示，西鳳面臨重要發(fā)展機(jī)遇，西鳳穩(wěn)步推進(jìn)股份上市，若進(jìn)展順利，或?qū)⒂?017年下半年實(shí)現(xiàn)A股上市。(華夏酒報(bào))
