業(yè)績(jī)大滑坡
預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了前兩年的高速增長(zhǎng)后，又如泡沫般快速萎縮，龍頭企業(yè)百潤(rùn)股份2016年遭遇巨大虧損。2月24日晚間，百潤(rùn)股份發(fā)布的2016年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司股份營業(yè)收入同比大跌60.22%至9.35億元，營業(yè)利潤(rùn)同比下跌142.76%至-2.66億元，凈利潤(rùn)同比下跌128.39%，虧損1.42億元。百潤(rùn)股份在公告中解釋，影響業(yè)績(jī)的主要因素是預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)在2016年度持續(xù)消化渠道庫存，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少，主營業(yè)務(wù)較上年下降幅度較大所致。
伴隨著預(yù)調(diào)雞尾酒寒冬的到來，百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)?cè)庥鲞^山車式下跌。據(jù)百潤(rùn)股份財(cái)報(bào)顯示，該公司在2016年四個(gè)季度分別營收為：2.16億元、2.04億元、3.26億元和1.89億元。
事實(shí)上，據(jù)百潤(rùn)股份財(cái)報(bào)顯示，2015年四季度百潤(rùn)股份凈利潤(rùn)便已虧損達(dá)2億多元，2016年前三季度，百潤(rùn)股份營收為7.46億元，同比下降66.07%，凈利則持續(xù)虧損1.04億元，下降幅度達(dá)114.84%。
業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，庫存也成為百潤(rùn)股份的絆腳石。事實(shí)上，百潤(rùn)股份2016年都在為實(shí)現(xiàn)去庫存而努力。2016年中報(bào)顯示，百潤(rùn)股份在消化經(jīng)銷庫存上成績(jī)顯著，已略低于常規(guī)安全庫存，去年三季度公司營收為3.26億元，較前兩季度有所增長(zhǎng)。
國海證券針對(duì)百潤(rùn)股份三季報(bào)的分析顯示，由于2016年7月《中國新歌聲》、2016年8月《微微一笑很傾城》的播出，RIO銷售受到刺激，同比去年，百潤(rùn)股份渠道庫存壓力有所降低。目前RIO渠道庫存已經(jīng)恢復(fù)正常水平，大約為百潤(rùn)股份2016年兩個(gè)月左右的銷量。百潤(rùn)股份在去年三季報(bào)中表示，2016年渠道庫存已經(jīng)下降至合理水平，四季度經(jīng)營狀況有望持續(xù)改善。但進(jìn)入四季度，百潤(rùn)股份的營業(yè)收入依然呈現(xiàn)下跌的狀況，僅獲1.89億元。
白酒行業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，四季度是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，這恰恰是以RIO為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售淡季，它無法成為中國傳統(tǒng)節(jié)日送禮或家庭聚餐的選擇。此外，業(yè)內(nèi)人士披露，百潤(rùn)股份去年四季度的去庫存工作并不成功，反而再度向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商出現(xiàn)崩盤現(xiàn)象，退出合作系統(tǒng)。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，事實(shí)上，目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額大約為30億-40億元，百潤(rùn)股份一家實(shí)際上便可滿足市場(chǎng)需求，但生產(chǎn)者廣泛進(jìn)入，導(dǎo)致供大于求，使預(yù)調(diào)雞尾酒直接進(jìn)入衰退期。
RIO魔力漸失
在百潤(rùn)股份收購巴克斯酒業(yè)之前，巴克斯酒業(yè)業(yè)績(jī)便呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示， 2012年、2013年及2014年，巴克斯酒業(yè)的營業(yè)收入分別為5880.7萬元、1.86億元和9.7億元，凈利潤(rùn)分別為499.6萬元、2021.2萬元和2.9億元。
2015年，巴克斯酒業(yè)在被百潤(rùn)股份轉(zhuǎn)讓出去六年后，又被百潤(rùn)股份以49.45億元的高價(jià)重新買回，百潤(rùn)股份的主營業(yè)務(wù)也從單一的香料香精制造增加了預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
RIO也未讓百潤(rùn)股份失望。據(jù)百潤(rùn)股份2015年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，百潤(rùn)股份營業(yè)收入同比大增278.43%至16.88億元，凈利潤(rùn)也同比暴漲329.5%至6.13億元。
百潤(rùn)股份2015年年報(bào)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒板塊的銷售額同比增長(zhǎng)125.35%至22.13億元，在公司營業(yè)收入中占比達(dá)到94.14%。RIO的市場(chǎng)占有率大幅上升，一躍成為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)老大。
同時(shí)，由于定位于年輕消費(fèi)者，百潤(rùn)股份在綜藝、影視劇植入做出大量投入。數(shù)據(jù)顯示，2015年，百潤(rùn)股份廣告費(fèi)用達(dá)到3.3億元;2016年上半年，百潤(rùn)股份在廣告營銷上的投入便達(dá)到了1.54億元。
蔡學(xué)飛表示，從整個(gè)酒水市場(chǎng)來看，隨著消費(fèi)主體的更新迭代，年輕化、時(shí)尚化、低度化的重要性逐漸凸顯，預(yù)調(diào)雞尾酒占有先天條件。與此同時(shí)，傳統(tǒng)白酒在節(jié)奏上未能及時(shí)跟上變化，缺席此塊市場(chǎng)，導(dǎo)致預(yù)調(diào)雞尾酒作為小眾產(chǎn)品被資本熱炒，出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)期。
事實(shí)上，百潤(rùn)股份的營業(yè)收入從2015年下半年開始就出現(xiàn)了下滑的跡象。2015年三季度營業(yè)收入為5.1億元，凈利潤(rùn)為8816萬元，不足億元;四季度的營業(yè)收入僅為1.52億元，凈利潤(rùn)虧損達(dá)2.01億元。
蔡學(xué)飛分析稱，預(yù)調(diào)雞尾酒其實(shí)準(zhǔn)入門檻非常低，技術(shù)含量不高，易被復(fù)制;同時(shí)該品類目前依托的年輕化、時(shí)尚化營銷出現(xiàn)了問題，企業(yè)錯(cuò)誤地將營銷理解為偶像劇植入、話題的熱炒，認(rèn)為這就是品牌，將知名度當(dāng)做衡量品牌的惟一標(biāo)準(zhǔn)。但事實(shí)上，知名度并不等于購買力、也不等于品牌價(jià)值，品牌應(yīng)從渠道管控與消費(fèi)者口碑中體現(xiàn)。
朱丹蓬指出，百潤(rùn)股份在廣告、影視劇作品植入上投入大量資金，希望能對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)有所助益，但事實(shí)上，這些都加劇了企業(yè)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致營收、利潤(rùn)雙雙下跌。
魔法無法再現(xiàn)
雖然RIO在很大程度上拖累了百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但百潤(rùn)股份并未打算放棄預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
2016年12月，百潤(rùn)股份發(fā)布公告稱，將向全資子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司增資4.5億元，在巴克斯酒業(yè)增資完畢后將再向巴克斯酒業(yè)(成都)有限公司及巴克斯酒業(yè)(佛山)有限公司分別增資3.5億元和1億元。公告顯示，百潤(rùn)股份向巴克斯增資主要用于產(chǎn)能擴(kuò)大項(xiàng)目建設(shè)。
此外，百潤(rùn)股份相繼推出新品，包括酒精度為5%的“ORIGINAL(本味)”系列以及酒精度為8%的“STRONG(強(qiáng)爽)”系列。然而，新產(chǎn)品的銷量并不理想。登錄天貓搜索“RIO”可以發(fā)現(xiàn)，RIO5度本味雞尾酒套餐的月成交量為597筆，強(qiáng)爽系列的月成交量則僅為358筆，對(duì)銷量的提振作用并不明顯。
蔡學(xué)飛表示，雖然目前RIO表現(xiàn)不佳，但業(yè)內(nèi)對(duì)RIO較為看好，因?yàn)槠放苽鞑チ^強(qiáng)，且具備較好知名度，有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)。預(yù)調(diào)雞尾酒未來進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期，RIO擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著五糧液、古井貢酒、水井坊等大酒廠的變相退出，RIO競(jìng)爭(zhēng)壓力減小。因此，若百潤(rùn)股份本身不具有太大野心的話，未來在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)依然可以獲得較好的發(fā)展。
朱丹蓬則認(rèn)為，預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)則是曇花一現(xiàn)。消費(fèi)者最初對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒充滿好奇，但因?yàn)闇?zhǔn)入門檻過低，大量產(chǎn)品涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)被透支。同時(shí)，年輕消費(fèi)者逐漸提升的健康觀念，預(yù)調(diào)雞尾酒豐富的色彩給消費(fèi)者留下了色素、香精含量大的印象，反而成為產(chǎn)品劣勢(shì)。
據(jù)了解，RIO目前主要集中于超市賣場(chǎng)與夜場(chǎng)，銷售渠道較為單一。國海證券研報(bào)指出，雞尾酒是非主流消費(fèi)酒種，年輕人從商超購買的重復(fù)消費(fèi)率低;而餐飲渠道市場(chǎng)相對(duì)空白，作為即飲消費(fèi)場(chǎng)所，餐飲市場(chǎng)上重復(fù)購買率更高。打開餐飲渠道，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)有望獲得較高增長(zhǎng)。
記者就百潤(rùn)股份2016年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及對(duì)2017年預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)布局等問題發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方尚未回復(fù)。(北京商報(bào))
