11月7日，第22屆黃酒節(jié)暨黃酒產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在浙江紹興召開。這個(gè)在業(yè)內(nèi)人士看來是被嚴(yán)重低估的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)舉辦了如此多屆的峰會(huì)，卻仍舊被低估，倒是真叫人耐人尋味。
幾乎任何一個(gè)國家或者民族都有代表自己種族性格的酒種，并且被整個(gè)國家和民族認(rèn)為是身份認(rèn)同的標(biāo)志?？墒牵S酒要想在中華民族中達(dá)到相似的地位，似乎還很遙遠(yuǎn)。。
一、黃酒行業(yè)的三大老問題
1、行業(yè)規(guī)模小，標(biāo)桿不突出
2015年黃酒行業(yè)同比略回升，預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模在500億左右。整體規(guī)模偏小，行業(yè)成長性偏弱，故一直對(duì)資本的吸引力小。
黃酒三家上市公司多年來營收規(guī)模都在10億上下徘徊，且彼此差距小，無論外部競(jìng)爭，還是內(nèi)在經(jīng)營，相對(duì)壓力都小。
3大黃酒龍頭企業(yè)：
古越龍山：是國內(nèi)第一家以黃酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，在2016年一季度收入快速增長18%，全國性最老牌的企業(yè)，擁有馳名國內(nèi)外的兩大招牌：古越龍山和女兒紅。目前江浙地區(qū)黃酒收入占比從12年前的90%下降到60%，國內(nèi)黃酒銷售已經(jīng)布局并開始擴(kuò)張，另外企業(yè)目前的國有企業(yè)改革也令人值得期待。
會(huì)稽山：擁有國內(nèi)多的黃酒銷售渠道，目前企業(yè)還在持續(xù)對(duì)黃酒產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，目前“會(huì)稽山純正五年”為黃酒市場(chǎng)最大的銷售單品。另外近兩年并購多家江浙地區(qū)黃酒企業(yè)，定位于做大做強(qiáng)黃酒企業(yè)。
金楓酒業(yè)：公司黃酒總利潤額與銷售利潤高于古越龍山，還擁有黃酒22萬噸年產(chǎn)能，公司剝離了非黃酒業(yè)務(wù)(包括廣西上上糖業(yè)和上海蒙牛乳業(yè)股權(quán))，專注黃酒為公司的核心業(yè)務(wù)，目前擁有“石門庫”和“和酒”兩大品牌。
2、主銷區(qū)狹窄，外拓意愿弱
黃酒主產(chǎn)主銷區(qū)，歷來以浙江、上海、蘇南為主。近年來，三家企業(yè)在全國化拓展上均少，這一點(diǎn)似乎達(dá)成“默契”。
3、群體現(xiàn)老化，創(chuàng)新動(dòng)作少
黃酒面臨更嚴(yán)重的“消費(fèi)群體老化”問題，金楓曾經(jīng)以“海派時(shí)尚黃酒”，從“低端、浙式”陣營中凸顯出來，但近年在創(chuàng)新上表現(xiàn)平平。
二、中國黃酒發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
1、黃酒三大上市公司營收齊增
1—9月三大上市公司營收齊增長
黃酒龍頭古越龍山的三季報(bào)顯示，古越龍山2016年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.21億元，同比增長16.83%，前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤9589萬元，同比增長12.35%。值得注意的是，古越龍山前三季度的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤達(dá)到8618萬元，已然超過2015年全年公司扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤8562萬元。由此可見，古越龍山的主業(yè)盈利能力處于明顯回升趨勢(shì)。
同時(shí)，另外兩大黃酒具體會(huì)稽山和金楓酒業(yè)的第三季度報(bào)中也顯示，在營收板塊均有一定的增長。會(huì)稽山三季度報(bào)指出，今年1—9月，會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營收5.99億元，同比增長7.85%;歸屬上市公司股東凈利潤7408萬元，同比增長3.75%。金楓酒業(yè)今年1—9月實(shí)現(xiàn)營收7.53億元，同比增長7.32%;歸屬上市公司股東凈利潤為5507萬元，同比下降0.29%。
從黃酒三大上市公司第三季度報(bào)呈現(xiàn)的主要業(yè)績指標(biāo)來看，僅有金楓酒業(yè)的凈利潤略微有所下滑，其他兩大公司的主要指標(biāo)都呈增長勢(shì)頭，這是近幾年黃酒板塊在前三季度業(yè)績報(bào)告中沒有的現(xiàn)象。業(yè)績的上升，說明黃酒板塊在市場(chǎng)層面有一定的改觀。
今年集體漲價(jià)為提升利潤和信心
今年年初，在古越龍山帶領(lǐng)下，整個(gè)黃酒行業(yè)掀起一波漲價(jià)潮。僅古越龍山一家，上半年就連續(xù)三次提價(jià)，提價(jià)幅度基本在5%—10%之間，提價(jià)的產(chǎn)品主要為古越龍山金三年和金五年兩大系列產(chǎn)品，以及部分壇裝和定制產(chǎn)品，涉及提價(jià)的產(chǎn)品為2.2億元，約占公司2015年收入的45%。
古越龍山連續(xù)三次提價(jià)，它的老對(duì)手、老鄰居會(huì)稽山也不甘示弱。今年5月26日晚間，會(huì)稽山發(fā)布關(guān)于其部分產(chǎn)品提價(jià)的公告。公告稱會(huì)稽山根據(jù)目前市場(chǎng)情況和產(chǎn)品的供需狀況，決定于2016年6月1日起上調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格。緊接著，會(huì)稽山純正5年、普通壇酒、東風(fēng)系列黃酒及白酒提價(jià)，提價(jià)幅度為5%—20%之間，涉及提價(jià)的產(chǎn)品2015年的銷售額為5.62億元，占會(huì)稽山營收的61.4%。
此外，就在古越龍山和會(huì)稽山宣布提價(jià)后不久，排名黃酒行業(yè)前五的江蘇沙洲優(yōu)黃也宣布了核心產(chǎn)品提價(jià)，提價(jià)幅度為7%，而沙優(yōu)在2015年的銷售增長率在9%左右，全年經(jīng)濟(jì)效益在中國黃酒行業(yè)排在前兩位。
利潤低是黃酒行業(yè)的一大痼疾。年報(bào)顯示，三大上市公司中去年銷售凈利率大致為古越龍山9%，會(huì)稽山12%，金楓酒業(yè)7.3%，這樣的利潤率顯然無法支撐企業(yè)的發(fā)展需求。作為黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，古越龍山、會(huì)稽山都曾在2015年年報(bào)中表示，黃酒產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)將更加明顯，通過企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，黃酒行業(yè)已逐漸擺脫單純依靠“以量取勝”的低毛利發(fā)展模式，逐漸拓展追求高品質(zhì)、高價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的高毛利發(fā)展模式。
“兩大企業(yè)提價(jià)，一是為了提高價(jià)格和毛利，另外一個(gè)目的就是提振整個(gè)行業(yè)的信心。”紹興黃酒一上市公司中層在采訪中向記者表示。同時(shí)他還指出，今年白酒板塊的名酒頻頻提價(jià)，如果古越龍山、會(huì)稽山等黃酒龍頭企業(yè)仍無所作為，對(duì)整個(gè)黃酒行業(yè)的打擊都是巨大的。這位中層表示，今年黃酒的市場(chǎng)環(huán)境比前幾年要好，有提價(jià)的基本條件。江蘇張家港釀酒有限公司(沙洲優(yōu)黃)董事長黃庭明也表示，此輪提價(jià)有經(jīng)濟(jì)規(guī)律方面的原因，也有消費(fèi)者方面的原因，黃酒價(jià)值逐步回歸刺激了市場(chǎng)的發(fā)展，也提振了企業(yè)的信心。
2、黃酒增長空間巨大
全國酒飲料(指含酒精飲料)自1994年以來平均年增長約9%，按此平均增長水平，黃酒應(yīng)該有年增產(chǎn)12萬噸的空間。
酒的消費(fèi)屬基本生活之外的“奢侈品”(即非生活必需品)。它的消費(fèi)檔次、消費(fèi)量應(yīng)與國民消費(fèi)水平直接相關(guān)。近五年的國民生產(chǎn)與消費(fèi)品零售總額增長比例分別為7.64%，和10.02%這和全國近幾年酒飲料平均年增長9%的速度基本相符，這證實(shí)了酒飲料消費(fèi)與國民經(jīng)濟(jì)增長的同步性。同樣，有資料顯示發(fā)達(dá)國家的酒飲料消費(fèi)大大高于國內(nèi)居民酒飲料消費(fèi)水平(國內(nèi)人均年消費(fèi)酒飲料25kg，國外發(fā)達(dá)國家葡萄酒消費(fèi)21升/人年，啤酒世界平均25.3升/人年，合計(jì)為46.3升/人年，相差近一倍)，這與兩者消費(fèi)收入高低差距直接相關(guān)。所以，作為酒飲料中的黃酒保持全行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)同比例增長，是完全可能的。
3.黃酒市場(chǎng)潛力巨大
(1)黃酒發(fā)展是市場(chǎng)的必然反映。當(dāng)前，在白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等幾種主流名酒品種中，相對(duì)說，黃酒的消費(fèi)熱度略有遜色，近十年剛剛開始熱溫的葡萄酒，也幾乎遍及了所有酒消費(fèi)角落?？v觀所有酒業(yè)發(fā)展歷史，都有騰達(dá)與蕭條的軌跡。作為世界三大古酒之一，具有近4000多年文明史(有文字記載的為2500多年)，她一定會(huì)綻放出其獨(dú)特的魅力，她進(jìn)一步發(fā)展將是市場(chǎng)的必然反映。
(2)黃酒是養(yǎng)生保健的必然需求。酒飲品同其它商品一樣，一定要適應(yīng)消費(fèi)形勢(shì)，美國近年來功效性酒近四年增長一倍，顯然這是一個(gè)國際化趨勢(shì)。國內(nèi)保健酒、營養(yǎng)酒等功效型酒的迅速發(fā)展也證實(shí)了這點(diǎn)，如“勁酒”、“五加皮”、“和酒”都相繼登場(chǎng)。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后，互聯(lián)網(wǎng)等信息科技飛速發(fā)展，加速了社會(huì)物質(zhì)文明進(jìn)步，養(yǎng)生、保健概念已經(jīng)形成，世界政要和各業(yè)巨頭帶頭品飲黃酒，在世界上掀起了黃酒熱。所以專家預(yù)測(cè)21世紀(jì)絕對(duì)是保健型酒品時(shí)代，她是人們追求養(yǎng)生保健的必然結(jié)果，是人們物質(zhì)生活的必然反應(yīng)，是一種銳不可擋的生活潮流，而黃酒則是首選精品。
(3)白酒產(chǎn)業(yè)的限制，加大了黃酒的發(fā)展空間
鑒于高度酒對(duì)人體健康的危害性。90年代以后，我國出臺(tái)了一系列“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展。在該政策的指導(dǎo)下，從1996年開始國務(wù)院規(guī)定各部委嚴(yán)禁在公務(wù)活動(dòng)中用白酒宴賓;于是1998年紹興酒代替茅臺(tái)進(jìn)入國宴。1998年2月，國家有關(guān)部門又聯(lián)合發(fā)文，要求對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行清理整頓，決定對(duì)白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度;嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口，不再安排任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。“十五”規(guī)劃中又明確提出：我國酒業(yè)將以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。根據(jù)這一產(chǎn)業(yè)政策，國家再次出臺(tái)一系列限制白酒生產(chǎn)的政策，鼓勵(lì)酒類向低酒度、營養(yǎng)型方向發(fā)展，這對(duì)白酒行業(yè)無疑是一個(gè)沉重打擊，白酒留下的巨大市場(chǎng)空間對(duì)黃酒產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力。也因?yàn)辄S酒具有低度、保健特征，才能承接白酒的潛在市場(chǎng)。
從中國酒文化傳承與發(fā)展的角度，對(duì)黃酒當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)處境深表同情，希望消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，能夠給黃酒多一些關(guān)注和關(guān)愛，而一些經(jīng)銷商也確實(shí)認(rèn)為黃酒是一座有待進(jìn)一步開采的金礦。畢竟，黃酒是中國歷史最為悠久的酒種，與中國酒文化的關(guān)聯(lián)最為密切，也最能代表中國文化的品格和華人的性格。其實(shí)很多人已經(jīng)有相似的見解，對(duì)黃酒也充滿期待。浙江省人民政府也把黃酒當(dāng)作大力支持的產(chǎn)業(yè)之一，并且于2015年就出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展的指導(dǎo)意見》。
但相比之下，黃酒的改觀似乎依舊趕不上我們所期待的速度。無可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來，小園香徑獨(dú)徘徊。消費(fèi)升級(jí)的過程中，發(fā)酵酒的發(fā)展機(jī)會(huì)似乎比蒸餾酒要多一些。從理論上講，隨著中國在世界范圍內(nèi)(包括全球華人)的綜合影響力的迅速提升，黃酒已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展環(huán)境。但，黃酒這一中國最古老的酒種似乎依舊是徘徊多過破繭，緩慢的增長中尚未看到質(zhì)變的增速前景。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才在黃酒產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上致辭時(shí)認(rèn)為，黃酒創(chuàng)新的前提，首先是要回歸于滿足消費(fèi)者飲酒需求的本質(zhì)，基于消費(fèi)升級(jí)的變化趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;其次是通過科技創(chuàng)新的手段來強(qiáng)化黃酒核心的風(fēng)味，同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式;再次是創(chuàng)新黃酒的產(chǎn)品，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于黃酒口感愉悅和飲后的舒適感。
對(duì)于王理事長的上述觀點(diǎn)，深表贊同，同時(shí)也認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)不是被低估，相反是被理論上高估。相應(yīng)，黃酒未來的創(chuàng)新發(fā)展，不是要打破外部環(huán)境的所謂限制，而是要在觀念上自我突破，打破自身的枷鎖以及歷史慣性所造成的桎梏。
黃酒屬于“后知后覺者”，多年來一直采用傳統(tǒng)的營銷方式，沒有經(jīng)歷過度營銷的透支，現(xiàn)代營銷方式的逐步采用將喚醒黃酒沉睡的價(jià)值。最近白酒行業(yè)談?wù)摫容^多的一個(gè)詞語是“老名酒價(jià)值回歸”，其實(shí)，真正應(yīng)該“價(jià)值回歸”的是中國黃酒。在整個(gè)酒類市場(chǎng)中，黃酒是一只潛力股，它不但有極大的市場(chǎng)空間，也有極大的升值空間。
