過去葡萄酒大眾消費(fèi)集中在50元以下，但今天再去商超關(guān)注葡萄酒的價(jià)格帶，50元價(jià)格帶的產(chǎn)品依然存在，但70-130元價(jià)格帶的產(chǎn)品愈來(lái)愈多。筆者以前很多朋友跟我咨詢酒水產(chǎn)品的時(shí)候，都是詢問70元左右的產(chǎn)品，但去年都是購(gòu)買100元左右的產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，信息透明讓一些曾經(jīng)高不可攀的酒款價(jià)格回歸，讓葡萄酒消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理性的趨勢(shì)持續(xù)。
作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，應(yīng)該清晰認(rèn)識(shí)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)，并做出系統(tǒng)的思考和布局，以實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)快速發(fā)展。
第一、產(chǎn)品創(chuàng)新
首先，一定要回歸本源，重視產(chǎn)品質(zhì)量，重視產(chǎn)品跟消費(fèi)需求的匹配性。尤其不能以次充好，以假充真。從目前行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)以及筆者負(fù)責(zé)的電商模塊的銷售情況來(lái)看，干紅是消費(fèi)量和消費(fèi)金額最大的葡萄酒類別，法國(guó)酒是依然是最受歡迎的產(chǎn)品。從這個(gè)角度講，葡萄酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)，仍需從主流品類下功夫。有企業(yè)專注于差異化經(jīng)營(yíng)，但重視產(chǎn)品質(zhì)量是共通的。
其次，要重視產(chǎn)品的賣相。從瓶型和包裝上考量產(chǎn)品打造，一定要營(yíng)造出一種讓消費(fèi)者占便宜的視覺效果。曾有人給我說(shuō)過：中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是喜歡占便宜，不喜歡買便宜。我覺得非常到位。
再則，要重視產(chǎn)品定價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)一定要踩準(zhǔn)主流的價(jià)位帶，只有在主要價(jià)格帶上才能真正跑量，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的提升。
第二、渠道變革
以前企業(yè)大都借助渠道網(wǎng)絡(luò)，層層分發(fā)，進(jìn)入終端，最后到消費(fèi)者手中。但今天，葡萄酒企業(yè)的渠道變革必須向“短、平、快”的方向發(fā)展。“短”是渠道鏈條要短，通過渠道鏈條的縮短，減少層層加價(jià)，讓產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是提升了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的把控能力;“平”就是通過渠道變革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的合理化、平民化。“快”是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度要快、對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)要快，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的良好印象和認(rèn)知度。
有實(shí)力的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在操作市場(chǎng)時(shí)，要有以下考量和布局：首先，核心市場(chǎng)渠道扁平化，機(jī)會(huì)市場(chǎng)渠道大商化;其次，要重視電商渠道的切入，加強(qiáng)在年輕消費(fèi)群體中的品牌拓展;再則，要適當(dāng)自建終端的布局。這3點(diǎn)對(duì)企業(yè)有很高要求。但其方向值得所有企業(yè)參考。
第三、組織適應(yīng)
不同企業(yè)在不同發(fā)展階段要有不同的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，這個(gè)是企業(yè)管理的一個(gè)重要命題，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒企業(yè)也是如此。我認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)組織必須打破簡(jiǎn)單的貿(mào)易商組織架構(gòu)，構(gòu)建起“銷售能力+營(yíng)銷能力+服務(wù)能力”三位一體的復(fù)合組織架構(gòu)。
A、銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)化。對(duì)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)來(lái)講，傳統(tǒng)銷售依然是重心。銷售團(tuán)隊(duì)要以有經(jīng)驗(yàn)、有客戶資源的“熟手”為主。在銷售團(tuán)隊(duì)的招兵買馬上，要著重招募業(yè)內(nèi)人才。
B、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)年輕化、學(xué)歷化。營(yíng)銷關(guān)注的公司資源有效整合對(duì)銷售提升的效能，具體的細(xì)節(jié)工作是營(yíng)銷規(guī)劃、市場(chǎng)研究、品牌傳播、活動(dòng)造勢(shì)、媒體合作及新渠道的應(yīng)用。因此，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要有天馬行空的想象力和創(chuàng)造力，同時(shí)具備完備的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系，能夠與傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)互補(bǔ)，形成共振效應(yīng)。
C、服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化。要重視公司內(nèi)勤或后勤的持續(xù)培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)要具備全面的葡萄酒行業(yè)知識(shí)。有實(shí)力的企業(yè)，可組建小而精的客服部，幫助客戶解決相關(guān)售后問題，提高客戶滿意度。(葡萄酒商業(yè)觀察 常亞楠)
