“八項規(guī)定”所帶來的價值型白酒市場萎縮陰霾似乎正在消退。該輪白酒價格上漲，主要原因是具有典型剛性消費需求特征的“茅臺”風(fēng)向標(biāo)的價格上漲，拉升了二線名酒的生存空間，給二線名酒創(chuàng)造了價格補位機(jī)會。
飛天茅臺的價格上漲，主要是滿足了高端商務(wù)消費、高端商務(wù)精英的價值型消費以及高端禮品消費需求;在滿足高端消費方面，茅臺具有不可替代的剛性特征，同時，核心消費群體的價格彈性小、面子彈性大，茅臺價格的微調(diào)上漲不會對高端主流消費群體造成消費抑制，但是會砍掉低價值型大眾的嘗試型消費機(jī)會，這會使高端消費群體的消費價值感更明顯，使其消費意愿更強。而飛天價格上漲后，所留下的價格坑位，是價格敏感型高端消費者的關(guān)注區(qū)位，這位二線名酒的升價發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)。
探求：白酒價格變動的關(guān)鍵要素
影響白酒價格變動的主要有四大要素：“供求關(guān)系、成本變動、需求價值、競爭關(guān)系”。四大要素的有效性，完全取決于不同的市場環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)品特性。供求關(guān)系：以供給為中心，適合壟斷性產(chǎn)品、剛性需求;成本變動：以生產(chǎn)為中心適合產(chǎn)能不足時期、壟斷產(chǎn)品、剛性需求;需求價值：以消費需求為中心，適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)能過剩、供給充分時期的充分競爭產(chǎn)品;競爭關(guān)系：以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)競爭對手的價格變動，而應(yīng)對性進(jìn)行價格調(diào)整。
2016年，茅臺開啟的漲價模式，深層面，立足于國酒的剛需特征，高端商務(wù)、價值消費的價格低敏感度特征，通過價格微調(diào)、頻調(diào)策略，圍繞為主流消費群體提升消費價值的策略進(jìn)行;淺層面，則是通過老渠道控制供貨量，制造消費緊張，整體推動漲價模式的實現(xiàn)。五糧液的漲價模式，深層面，以茅臺為導(dǎo)向，根據(jù)茅臺價格的上漲幅度，調(diào)整自身的價格，通過以競爭為導(dǎo)向的“補坑位”策略;淺層面，也是通過控量保價的方式，整體推動產(chǎn)品價格上漲。
風(fēng)險：三四線、地方酒“照貓畫虎”存風(fēng)險
風(fēng)險一、控量保價風(fēng)險
“控量保價”策略對應(yīng)的是供求關(guān)系調(diào)整，適合壟斷性產(chǎn)品、剛需消費，是政商消費時期的典型策略;在那個時期，白酒的消費氛圍非常強烈，“喝酒看工作”、“感情深一口悶”、“餃子就酒，越喝越有”成為了這一時期的典型特征，再加上釀酒工藝、周期的制約，白酒供給總量不足，因此在不同的價格段和消費場景，普遍存在供不應(yīng)求、剛需消費特征;在這種大環(huán)境下“控量保價”確實能夠有效抬升消費價格;但是在當(dāng)下，白酒消費氛圍低迷、消費場景缺失，供給總量大大超額，消費選擇便利性增大、消費選擇更理性的大環(huán)境下，“控量”行為所帶來的只能是市場份額減少，盲目的“保價”，同樣，所帶來的仍然是市場份額減少。
供給側(cè)改革，并不是簡單意義上的縮減供給，人為制造稀缺感，以此催生價格提升;這種操作方式所帶來的最大風(fēng)險是，在沒有形成壟斷前，非剛性消費往往會出現(xiàn)市場份額減少，被競爭替代的風(fēng)險。
風(fēng)險二、跟風(fēng)提價風(fēng)險
在中產(chǎn)消費時期，核心消費群體是中產(chǎn)階層，他們有較高的購買力，但是他們理性，不喜歡盲從，他們對白酒消費有較高的消費需求主要體現(xiàn)在他們對白酒消費既不是簡單的求醉，也不是簡單的標(biāo)榜價格;他們需要的是可感知性價值升級，以滿足其較高層面的消費需求，同時，他們也愿意為具有明顯實感的可感知價值付出較高的成本;但是在沒有提升價值的前提下所進(jìn)行的盲目跟風(fēng)提價，所帶來的只能是中產(chǎn)階層的拒絕。
風(fēng)險三、成本催升提價風(fēng)險
隨著去產(chǎn)能以及部分污染型造紙企業(yè)的倒閉，包材供應(yīng)短期內(nèi)出現(xiàn)了短缺;因此包材價格近期也出現(xiàn)了上漲，部分白酒企業(yè)，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、溫和王”等白酒企業(yè)為代表，也假借包材提價的機(jī)會漲價，但是這種漲價與消費者的消費標(biāo)的并沒有明顯關(guān)聯(lián)，與之相反，和消費者消費內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)的釀酒原料在過去和未來都會大幅度降價;因此，以包材價格上揚而推導(dǎo)的白酒價格上漲是不符合邏輯的。
政商消費VS中產(chǎn)消費
“控量保價”是政商消費時期，白酒業(yè)發(fā)展的有效路徑。在這一時期，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中高端白酒的主要消費群體是“政府、國企、央企、軍隊”，在政商消費時期，白酒是潤滑劑、是情感溝通的橋梁，是商務(wù)價值的直接體現(xiàn);因此消費者對這一時期白酒的消費需求，主要聚焦在以價格標(biāo)榜為中心的高端情感面子消費需求;而這一時期的發(fā)展路徑也比較單一，也就是常說的價格段思維和控量保價策略。
政商消費隨著反腐工作的持續(xù)和深入已經(jīng)徹底消失，因此，重點關(guān)注“價格標(biāo)榜”的消費方式和消費場景已不復(fù)存在。
中產(chǎn)消費時期，消費選擇有了新的重點，白酒業(yè)的發(fā)展需要新的路徑。中產(chǎn)階層的崛起，都市白領(lǐng)和都市藍(lán)領(lǐng)的規(guī)模已經(jīng)超過了3.5億人，逐漸成為了當(dāng)下以及未來的主流消費群體;這部分人群，他們有知識、有文化，具有明顯的獨立精神，喜歡嘗試新事物，但是不喜歡盲目跟隨;他們喜歡體驗性價值認(rèn)同，喜歡明白消費、喜歡切身感受;他們對產(chǎn)品的需求，由過去的重情感、重虛幻，升級為了重物理、重實感，一切價值的賦予、復(fù)合都要能讓消費者切實感覺得到。
因此，在這一時期，回歸真實、杜絕作假，更多賦予產(chǎn)品真實的消費價值，讓消費者通過切實體驗、感知到產(chǎn)品的價值，才是推動酒企發(fā)展的正途。
白酒實感性價值提升的五大路徑
在中產(chǎn)消費時期，消費者的實感價值認(rèn)知為第一要義。
路徑一：剛性提價。具有明顯不可替代性的剛需白酒，可以在適當(dāng)范圍內(nèi)小幅度持續(xù)提升價格，一方面可以提升價值感，另一方面，通過持續(xù)升值，可以刺激收藏性、儲存性預(yù)消費!例如高端消費的茅臺、品質(zhì)型消費的汾酒大肚光瓶，都適合采取“小步多走”的剛性提價路徑!
剛性提價會出現(xiàn)量價齊升現(xiàn)象，對任何企業(yè)來說這都是一件好事，也是最佳的發(fā)展方式!
路徑二：補位性漲價。處于次剛性位置的白酒品牌，一般采取跟隨策略、浮動定價;品類標(biāo)桿企業(yè)在剛性漲價后，就為次剛性白酒預(yù)留出了上漲坑位，次剛性白酒應(yīng)該順勢上漲，占據(jù)合適坑位!適合采取該策略的品牌是“普五、汾陽王”等白酒品牌!
采取補位漲價策略的次剛性白酒，主要滿足價格敏感型高端商務(wù)、價值型消費群體，通過補位漲價策略，一方面通過漲價滿足了面子需求;另一方面坑位半徑限制了其盲目上漲，使其始終處于敏感區(qū)間范圍!
路徑三：自宮式漲價。該類企業(yè)，一般都是經(jīng)歷了前期的不限制開發(fā)新品，一方面市場出現(xiàn)了魚龍混雜，另一方面產(chǎn)品終端動銷慢;整體表現(xiàn)，價值感不明顯，銷量急劇下滑!這種類型企業(yè)，適合大面積砍掉低價值、低銷量品牌，保留核心產(chǎn)品、保留主力產(chǎn)品，同時，主力產(chǎn)品實施微調(diào)式漲價!適合該策略的以瀘州老窖最為代表!
自宮式漲價讓消費者感知到其發(fā)展信心和對品質(zhì)的苛刻要求，向消費者傳遞了品質(zhì)提升的弱感知!因此，消費者也會在較小范圍內(nèi)接受其漲價!
路徑四：體驗式漲價。主要是指白酒企業(yè)，通過營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的方式，讓消費者切實看到、感到、體驗到產(chǎn)品的品質(zhì)，并通過實感性設(shè)計，讓消費者易識別、易感知。與此同時，白酒產(chǎn)品實現(xiàn)實質(zhì)性漲價!采取體驗式漲價的典型企業(yè)是山東楊湖酒業(yè)，楊湖酒業(yè)作為一個新建的白酒企業(yè)，沒有任何品牌基礎(chǔ)，立足于真實的白酒品質(zhì)，通過文旅化、體驗式營銷和實感性產(chǎn)品設(shè)計，讓消費者切實體驗到、感知到白酒的的優(yōu)良品質(zhì)，因此，消費者也愿意付出較高的價格為體驗式消費買單!
路徑五：產(chǎn)區(qū)發(fā)展式漲價。該類漲價，主要是白酒企業(yè)借勢區(qū)域品牌的崛起機(jī)會，以消費需求價值為中心，通過自身優(yōu)勢單品的突出發(fā)展，成為產(chǎn)區(qū)品牌中的佼佼者，同時實現(xiàn)價格的上漲。（佳釀網(wǎng) 張勝軍）
