一、市場(chǎng)定位的含義
市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便吸引更多的顧客。
二、市場(chǎng)定位的步驟
市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格更低;二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好。因此企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三大步驟來(lái)完成，即：先確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法
(一)市場(chǎng)定位的依據(jù)
在營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括：
1、產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某酒企開(kāi)發(fā)低度型白酒，一方面既可滿足白酒飲用的需求，另一方面又可以避免過(guò)量飲酒后的尷尬，符合消費(fèi)需求。
2、顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如空瓶換酒活動(dòng)，在顧客飲用完之后可以憑整套包裝再換取一瓶酒，吸引了很多精于計(jì)算的顧客。
3、使用者定位。針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如江蘇蘇北某酒廠的高端白酒順系列，就針對(duì)性地定位為團(tuán)購(gòu)型政商務(wù)接待用酒，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)著相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。
4、適用場(chǎng)合定位。如某酒企推出的一帆風(fēng)順系列酒，在春節(jié)期間就憑借其良好的寓意成為大家拜年送禮的首選。
5、競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。正如上述所說(shuō)的一帆風(fēng)順酒，在百元價(jià)位檔，利潤(rùn)較高、產(chǎn)品外形精美、口感就好、相對(duì)來(lái)說(shuō)，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)市場(chǎng)定位的方法
企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：
1、初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。
2、重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
3、對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)定位，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。
4、避強(qiáng)定位。指企業(yè)避開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。（遠(yuǎn)景咨詢）
