基于2017年年初，白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的大好趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為白酒行業(yè)復(fù)蘇的時(shí)候到了，回暖的春天來(lái)了。然而仔細(xì)分析當(dāng)前酒業(yè)的實(shí)際情況，各種銷售捷報(bào)均來(lái)自高端白酒或?qū)嵙破?，像茅五洋這些一線品牌，以及瀘州老窖、郎酒、劍南春、古井貢這些次一線品牌，都是具備全國(guó)影響力的大酒企，且品牌實(shí)力和企業(yè)實(shí)力都是“雙強(qiáng)”。與其是說(shuō)這些酒企的業(yè)績(jī)提升代表酒業(yè)復(fù)蘇，行業(yè)回暖，倒不如說(shuō)是經(jīng)過(guò)了四年砥礪調(diào)整及整合布局，完成了系統(tǒng)的戰(zhàn)略落地，強(qiáng)化了對(duì)大眾消費(fèi)者的教育帶來(lái)了實(shí)際效果。以前是市場(chǎng)推動(dòng)酒企，現(xiàn)在是酒企推動(dòng)市場(chǎng)。而在行業(yè)看似回暖復(fù)蘇之時(shí)，并沒(méi)有看到區(qū)域酒企有特別突出的消息，原本區(qū)域酒企就是酒業(yè)中的大多數(shù)。
畢竟，歷經(jīng)了四年深度洗禮的酒業(yè)，中國(guó)酒業(yè)兩極分化的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，強(qiáng)者越強(qiáng)，號(hào)令全國(guó)，弱者越弱，堅(jiān)守區(qū)域。事實(shí)上，在洗禮的過(guò)程中，很多區(qū)域酒企要么被并購(gòu)，要么被淘汰，剩下的都在艱難求生。但眼下現(xiàn)實(shí)變得更為殘酷，區(qū)域酒企所面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。一線酒企越瘋漲，區(qū)域酒企的生存就越慌張。既要疲于應(yīng)付來(lái)自一線及次一線酒企的下沉擠壓，及一路推高的渠道、營(yíng)銷推廣成本;又要時(shí)刻對(duì)付區(qū)域內(nèi)部的互相廝殺，誰(shuí)都希望成為區(qū)域內(nèi)的佼佼者。在這種腹背受敵的環(huán)境下，區(qū)域酒企必須努力求生，強(qiáng)化實(shí)力，否則就算被兼并也賣不出好價(jià)錢(qián)。那么，面對(duì)大酒企下沉到縣的極速鋒芒，區(qū)域酒企2017年怎么去應(yīng)對(duì)是“保量增銷”的關(guān)鍵所在。區(qū)域酒企也不是不占任何優(yōu)勢(shì)，本地優(yōu)勢(shì)和受眾認(rèn)知還在，因此2017年應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境下來(lái)，可落實(shí)以下攻防戰(zhàn)術(shù)。
1、防御，分化一線及次一線品牌的擠壓
一線及次一線品牌的綜合實(shí)力是區(qū)域品牌無(wú)法比擬的，不管是渠道力度，還是傳播推廣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于區(qū)域品牌。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)一線及次一線品牌都下沉到縣一級(jí)市場(chǎng)，而有的區(qū)域酒企也只不過(guò)是到鎮(zhèn)一級(jí)。面對(duì)這種垂直下沉的高強(qiáng)度擠壓，區(qū)域酒企不具備足夠的資金和實(shí)力與這些大品牌正面對(duì)抗，只能通過(guò)巧妙的手段去分化。一方面在既有的傳播推廣上，維持縣級(jí)市場(chǎng)的投入，全力側(cè)重對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的投入，加大品牌教育力度，利用一切可利用的載體去實(shí)現(xiàn)最大化的市場(chǎng)教育。另一方面加快品牌傳播概念訴求全面本地化，貼近本地，甚至是可以引入當(dāng)?shù)胤窖?，去迎合本地生活消費(fèi)習(xí)慣，這是外來(lái)品牌無(wú)法做到的。
2、對(duì)抗，強(qiáng)力打擊區(qū)域內(nèi)品牌的內(nèi)斗
區(qū)域內(nèi)的斗爭(zhēng)從來(lái)都不會(huì)消亡，不管行業(yè)好與壞，它只會(huì)不斷升級(jí)，甚至愈演愈烈，除非一方占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。區(qū)域內(nèi)的品牌，基本實(shí)力不會(huì)太強(qiáng)，最多也只是稍占上風(fēng)。面對(duì)區(qū)域內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，那必須果敢應(yīng)對(duì)，并實(shí)施單點(diǎn)擊破的強(qiáng)力打擊。比如在某個(gè)渠道，同等價(jià)位的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，那么一定要下狠功夫，加大渠道投入和管理，做到陳列、物料、促銷等各方面都超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再比如在，品牌推廣層面，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷了媒體，那么你必須全力造勢(shì)，做活動(dòng)去正面對(duì)抗，甚至是讓業(yè)務(wù)員開(kāi)著面包車幾人一組深入鄉(xiāng)村、人多聚集的廣場(chǎng)做品鑒。目的只有一個(gè)，必須抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的瓜分市場(chǎng)，保證自身的市場(chǎng)份額。
3、拉攏，深度貼近本地消費(fèi)者的情感
本地人都有本地情節(jié)，對(duì)本地的味道都比較忠實(shí)。這是很多區(qū)域酒企的可以大力運(yùn)用的點(diǎn)，也是急需要他們?nèi)プ龅焦φn。當(dāng)今，酒業(yè)層級(jí)很簡(jiǎn)單，就是兩個(gè)極端，要么全國(guó)，要么區(qū)域。因此，在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，區(qū)域酒企應(yīng)該暫時(shí)放棄全國(guó)化的思想，而是必須深度貼近本地消費(fèi)者，拉近本地消費(fèi)者的情感，激發(fā)他們的品牌關(guān)聯(lián)度。這個(gè)就可以和當(dāng)?shù)氐奶厣?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">美食、特色產(chǎn)品聯(lián)合，尤其是在本地比較重視的一些特殊節(jié)日，做好充分的準(zhǔn)備?；蚴窃谝恍┨囟〞r(shí)刻做些深入人心的公益活動(dòng)，比如冬天趕集贈(zèng)送熱粥，再比如夏天炎熱，在一些路口搭一些遮陽(yáng)的帳篷等等。
4、務(wù)實(shí)，全方位緊盯終端各層面執(zhí)行
大企業(yè)是制度管人，小企業(yè)是人管人。大酒企在運(yùn)作市場(chǎng)的過(guò)程中，都有一套非常專業(yè)及標(biāo)準(zhǔn)的流程，這是值得區(qū)域酒企學(xué)習(xí)的。在代理政策方面，大酒企的要求高，但獎(jiǎng)勵(lì)也高。在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，如果區(qū)域酒企做的事情跟大酒企做的事情一樣，那么區(qū)域酒企被淘汰是早晚的事。大酒企通常都是給到渠道終端大方面的支持，這是區(qū)域酒企做不到的，那么你可以注重小的方面。本身酒業(yè)現(xiàn)在就比較艱難，區(qū)域酒企不能給代理商和終端畫(huà)餅，你給出的政策，那必須無(wú)條件的落地，否則就沒(méi)人跟你玩。而區(qū)域酒企也必須要求業(yè)務(wù)員，比外來(lái)品牌做的更多，緊盯市場(chǎng)渠道終端的每一個(gè)層面有效執(zhí)行，保證對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。終端鋪貨怎么樣，陳列怎么樣，品牌氛圍怎么樣，產(chǎn)品銷售怎么樣，每個(gè)月都必須要有統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如此才能有效及時(shí)調(diào)整，這樣才能發(fā)揮小的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)還處在調(diào)整期，對(duì)于完成了戰(zhàn)略布局的大酒企來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)始走向發(fā)展正軌。這對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，生存的壓力更大，銷售壓力更大。因此，區(qū)域酒企不用去設(shè)置太高的目標(biāo)，應(yīng)該立足一個(gè)目標(biāo)，那就是求生，只有活著才能做到更多的事情。怎么活著，就是區(qū)域酒企需要做好的攻防戰(zhàn)術(shù)。（佳釀網(wǎng) 鄒凌遠(yuǎn)）
