馬云之所以在2016年又開始提出“新零售”的概念，無非就是其線上零售的增長開始放緩，增長乏力，必須得出新東西，要開辟新的戰(zhàn)場。傳統(tǒng)白酒企業(yè)受困于紅海競爭的殘酷，尤其是近幾年的擠壓式競爭導(dǎo)致的不少白酒企業(yè)舉步維艱甚至出局，讓一些中小酒企不得不開始思考如何借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具來幫助、提升自己。但大企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液在這上面也是無所建樹，最多就是賺個(gè)吆喝，倒是一些不出名的企業(yè)嘗到了甜頭，蓋因大企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革是牽一發(fā)而動(dòng)全身，不像小企業(yè)那樣能夠畢其功于一役。
受困于行業(yè)大環(huán)境的影響，我們企業(yè)在2016年也開始了“觸電”行動(dòng)，牛刀小試，覺得有些東西還是可以總結(jié)出來供大家借鑒，避免一窩蜂到淘寶、京東上開店，耗時(shí)費(fèi)力不說，花了錢沒有效果，徒添傷悲。而1919、酒仙網(wǎng)的定制產(chǎn)品合作雖然有一定的量作支撐，但他們也是看品牌力來的，沒有品牌力的企業(yè)指望跟他們合作能夠賺到錢也是太陽從西邊出來了，因此，構(gòu)建屬于自己的電商之路是眾多中小白酒企業(yè)夢寐以求的事情，那么到底怎么做能夠做到少花錢又出效果呢?
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最大的好處就是讓手機(jī)成為我們身邊不可或缺的一部分，而微信的大行其道又讓移動(dòng)互聯(lián)變得更加便捷，滿足了我們原先許多不敢想象的東西變成了現(xiàn)實(shí)。所以，不靠淘寶和京東，也不靠酒仙網(wǎng)、1919，我們就用自己的微信公眾號(hào)來賣酒!我們稱之為微電商銷售!
之前我們也有做過測試，微信上賣酒雖然都是針對直接的消費(fèi)者，但也分帶娛樂性質(zhì)的砍價(jià)活動(dòng)以及純粹的利益驅(qū)動(dòng)來售賣，同一款產(chǎn)品，如果僅僅采取帶娛樂性質(zhì)的砍價(jià)活動(dòng)來推廣，受限于公眾號(hào)的粉絲群和品牌本身的工作人員數(shù)量，能夠砍掉多少份而不引起消費(fèi)者的反感，基本上是預(yù)測得到的事情，他不可能超越粉絲數(shù)本身，這就是天花板;而采取利益驅(qū)動(dòng)加娛樂活動(dòng)來推廣，微信公眾號(hào)只是一個(gè)平臺(tái)，跟公眾號(hào)的粉絲數(shù)量沒有直接關(guān)系(當(dāng)然，數(shù)量多，效果更好，但是沒有多少粉絲也可以做出不一般的效果)，原始粉絲只是初始的原子核，越到后面，核彈引爆的威力越大。因此，微電商應(yīng)該是近期中小酒企電商化的一個(gè)比較好的路徑，怎么做好它?筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)。
1、開通企業(yè)自身的微信公眾號(hào)。一是微信公眾號(hào)本身要開通微信支付功能，方便消費(fèi)者下單后能夠通過微信支付迅速實(shí)現(xiàn)購買;二是微信公眾號(hào)上的售賣產(chǎn)品一定要區(qū)分，不能把企業(yè)所有的產(chǎn)品都搬上去，個(gè)人建議最多不超過五款;三是要能夠形成消費(fèi)者的專屬二維碼海報(bào)，讓消費(fèi)者有成就感;
2、讓消費(fèi)者能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)商。什么是消費(fèi)商?消費(fèi)商就是消費(fèi)者既是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)他又是我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商，類似于國內(nèi)開展直銷的安利、完美等模式。消費(fèi)商的概念一定要給到參與者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠和利益吸引，避免傳銷式的忽悠，這就對產(chǎn)品本身的性價(jià)比要求較高;
3、要有方便的物流配送合作伙伴。我們不可能像京東、淘寶那樣有自己專屬的物流系統(tǒng)，但我們可以外包。如果您的產(chǎn)品要送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場，建議跟郵政的EMS合作，雖然作風(fēng)國企化一點(diǎn)，但現(xiàn)在他們也在改，積極推行市場化，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變了很多;也就是說，消費(fèi)者訂單通過微信一下單，后臺(tái)就要迅速把訂單導(dǎo)出交給EMS，確?？蛻粼谌靸?nèi)或者最遲7天內(nèi)能夠收到貨物，滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn);而且跟大牌合作，本身就是品牌形象的一種體現(xiàn);
4、產(chǎn)品的選擇要有差異化、高性價(jià)比。企業(yè)的核心主力產(chǎn)品可以放1~2款在公眾號(hào)上售賣，但那是樹形象的，千萬不要為了吸引人氣搞低價(jià)促銷，那是找死的節(jié)奏;最好是單獨(dú)研發(fā)的電商專屬產(chǎn)品，掃碼價(jià)可以拉高，產(chǎn)品定位要精準(zhǔn)，有些是針對商務(wù)人士的，有些是針對年輕人群的，還有些是針對廠礦企業(yè)聚會(huì)人群的;針對專門的政務(wù)人群，也就是俗稱的公款消費(fèi)不建議做電商產(chǎn)品;
5、消費(fèi)商要實(shí)行二級(jí)分銷制。我們不做拉人頭式的傳銷，但二級(jí)分銷的設(shè)置可以讓一部分不直接購買產(chǎn)品但推廣能量很強(qiáng)大的人成為我們的經(jīng)銷商。也就是說，加盟我們成為經(jīng)銷商，不需要像安利、完美那樣必須成為用戶才有資格，他的人脈、朋友圈資源是他能夠成為我們經(jīng)銷商的必備條件，而不是購買產(chǎn)品后才有資格。這樣做就拓寬了經(jīng)銷商資源，讓更多的人能夠發(fā)揮作用，做大經(jīng)銷隊(duì)伍。
6、要為消費(fèi)商設(shè)置產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)勵(lì)。產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置既有直接的售賣產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)，也有自己分銷客戶售賣產(chǎn)品的間接獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)椴扇〉氖嵌?jí)分銷體制，所售商品價(jià)值的30%以內(nèi)可以拿出來做激勵(lì)，超過就不行，因此獎(jiǎng)勵(lì)也要控制度，不能人為抬高，避免一些不必要的麻煩。獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置的好壞直接關(guān)系產(chǎn)品售賣的速度、生命力和后勁，因此，一定要仔細(xì)核算，以能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)商的積極性;
7、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)要及時(shí)。現(xiàn)在的微信紅包可以做到及時(shí)兌現(xiàn)，我們的經(jīng)銷商每賣掉一瓶酒也要能夠做到獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)進(jìn)入紅包，隨時(shí)可以看到自己的經(jīng)營成果，一旦產(chǎn)品讓消費(fèi)者簽收，經(jīng)銷商就能夠隨時(shí)提現(xiàn)自己的傭金，只有這樣，經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性才能得到激發(fā);
8、要把企業(yè)的合作網(wǎng)點(diǎn)納入到微電商體系。這個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵，現(xiàn)在的地方酒企為了應(yīng)對擠壓式競爭都在開展精細(xì)化營銷，以強(qiáng)力掌控網(wǎng)點(diǎn)，避免被競品蠶食。酒企開展微電商營銷，這些合作網(wǎng)點(diǎn)就是我們現(xiàn)成的經(jīng)銷商，一定要發(fā)揮出他們的能量，他們的能量發(fā)揮出來，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買酒的渠道基本上就一網(wǎng)打盡了。
那么怎么跟他們合作?一是線上線下兩條腿走路。線下網(wǎng)點(diǎn)該怎么賣好我們的既有產(chǎn)品還是按照既有思路推進(jìn);線上則要求每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都要成為我們的微電商經(jīng)銷商，要開好動(dòng)員會(huì)，做好培訓(xùn)，關(guān)鍵是要教會(huì)這些網(wǎng)點(diǎn)如何通過微信就能夠把酒賣出去，既不要他自己送貨，還能夠快速見現(xiàn)，省事又輕松。因?yàn)榫€上線下售賣的產(chǎn)品不沖突，價(jià)格也有區(qū)別，而且保障了合作網(wǎng)點(diǎn)的利益，因此，網(wǎng)點(diǎn)的積極性能夠調(diào)動(dòng)，不會(huì)排斥這種新模式;二是讓一部分懂微信、有人脈的網(wǎng)點(diǎn)客戶現(xiàn)身說法。公司可以經(jīng)常組織互動(dòng)交流活動(dòng)，讓那些微電商做得好的網(wǎng)點(diǎn)介紹經(jīng)驗(yàn)、分享自己的成功，以此刺激其它網(wǎng)點(diǎn)客戶進(jìn)行跟進(jìn)。
譬如，一個(gè)地級(jí)市，合作網(wǎng)點(diǎn)隨隨便便就有近3000家，3000家網(wǎng)點(diǎn)成為經(jīng)銷商又可以帶動(dòng)自己的家人，最關(guān)鍵的是這3000家網(wǎng)點(diǎn)本身就是賣酒的，這個(gè)市場80%以上的酒是通過這些網(wǎng)點(diǎn)流向這個(gè)城市的每個(gè)餐桌，他們的介紹，可信度高。所以，我們前面說公眾號(hào)的粉絲群不多也可以取得較好的微電商售賣效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于公司自己在淘寶、京東開店，好于跟1919、酒仙網(wǎng)合作，最根本的原因就在這里!也就是酒企一定要充分調(diào)動(dòng)公司合作網(wǎng)點(diǎn)的積極性，要把他們納入到微電商運(yùn)營群體里面來，倍增效果才會(huì)凸顯。
9、發(fā)揮酒企團(tuán)隊(duì)自身的威力。每個(gè)酒企少則幾百人，多則上千人，微電商就是最好的實(shí)現(xiàn)全員賣酒的工具。全員賣酒最怕的就是領(lǐng)導(dǎo)憑借個(gè)人喜好或者跟某些員工的關(guān)系遠(yuǎn)近，同一款產(chǎn)品給出的賣價(jià)不一致，導(dǎo)致員工不敢隨便到外面賣酒，害怕熟人說自己賣貴了，盡得罪人。微電商的產(chǎn)品因?yàn)榫€下沒有，價(jià)格統(tǒng)一，就沒有這種后顧之憂，尤其是階段性推出的限量產(chǎn)品，更是看誰下手快、誰人脈廣來判定，更能夠調(diào)動(dòng)員工的積極性。因此，做好全員動(dòng)員，開展全員賣酒就是微電商要做好的工作。況且現(xiàn)在的人員流動(dòng)很大，每個(gè)人的朋友圈都不限定在本地，那些戰(zhàn)友，高中、大學(xué)同學(xué)都是分布在全國各地工作，沒有微電商，他們就是想到您這里買幾瓶酒也嫌麻煩，有了微電商，看到了同學(xué)、戰(zhàn)友推出的優(yōu)惠活動(dòng)，他們動(dòng)動(dòng)手指既幫了您的忙，自己也很快就收到酒，還不需要給您打電話，利人利己。我們試水期間放出的三萬壇酒三天售完，其中三分之一是全國各地員工們的親朋好友、同學(xué)、戰(zhàn)友消費(fèi)掉的，可見威力之大;
10、要借助節(jié)日或特殊的日子開展消費(fèi)互動(dòng)式的促銷活動(dòng)。微電商賣酒最怕的就是一潭死水，電商為什么活動(dòng)不斷?還要搞什么雙11、雙12之類的大型促銷?就是要通過這類活動(dòng)引爆銷售，讓瞬間銷售被無限放大。高性價(jià)比、限量、限時(shí)這三點(diǎn)對微電商永遠(yuǎn)管用，人性就是這樣，所謂妻不如妾、妾不如偷、偷得著不如偷不著，這些原則同樣適用微電商，我們要認(rèn)真研究、好好運(yùn)用。
中小酒企觸電已經(jīng)成為一道繞不開的話題和必修課，我們沒有大企業(yè)的品牌力，也沒有足夠多的人員，但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^微電商的運(yùn)營來改善我們的經(jīng)營業(yè)績，帶來一些意想不到的回報(bào)。洋河的電商營收過億對于洋河可能不算什么，但如果你的年銷售總共才5個(gè)億不到，哪怕一年的電商營收才5000萬，也給您貢獻(xiàn)了10個(gè)點(diǎn)的增長，目前的環(huán)境下，到哪里去找這10個(gè)點(diǎn)的增長?因此，小企業(yè)有小企業(yè)的電商做法，大企業(yè)有大企業(yè)的電商玩法，最怕的是無動(dòng)于衷，不敢去嘗試，看著別人吃肉，自己偷偷抹淚。
開好動(dòng)員會(huì)，轉(zhuǎn)變?nèi)珕T觀念，你的電商成功之路也就不遠(yuǎn)了。（酒業(yè)家 唐江華）
