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控貨 2017年銷售工作的第一要務

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-09  瀏覽次數(shù):815
核心提示:無論是做銷量,還是產(chǎn)品升級,結(jié)構(gòu)換擋,首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,緊接著就會是業(yè)務員體系崩盤。而控貨正是從
        無論是做銷量,還是產(chǎn)品升級,結(jié)構(gòu)換擋,首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,緊接著就會是業(yè)務員體系崩盤。而控貨正是從機制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。

相信多數(shù)企業(yè)都在制訂2017年的工作目標和方案。這個問題我也思考過一段時間,我的結(jié)論是:2017年銷售工作的第一要務是控貨。

為什么不是銷量,不是利潤,不是產(chǎn)品升級,不是大單品,而是把“控貨”作為第一要務?其實銷售、利潤、換擋升級等也很重要,也是工作目標。但是,因為2014―2016年,營銷工作在渠道埋下一個“定時炸彈”。

2016年經(jīng)銷商面臨的情況是:相當多的企業(yè),特別是那些大品牌,經(jīng)銷商有整體崩盤的危險。廠家所有工作的落實都有待于經(jīng)銷商的配合,“控貨”不過是一把解除“定時炸彈”的引信而已。

控貨,不是2017年的工作目標管理,但卻是重要的工作方法?;蛟S,這只是2017年階段性的工作。雖然不能說所有企業(yè)都應把控貨當作第一要務,但這項工作還是有普遍意義的。

為什么是控貨?

經(jīng)銷商崩盤,有些是財務崩盤,資金鏈斷裂;更多的是信心崩盤。如果連續(xù)兩年不贏利,經(jīng)銷商就會信心崩盤。

經(jīng)銷商的利潤去哪里了,難道銷量下滑太多了?銷售下滑其實并不大,有些行業(yè)只是有下滑的跡象。

真正影響經(jīng)銷商利潤的是壓貨,壓貨把經(jīng)銷商的利潤壓沒了,只有控貨才能解決這個問題。

過去,銷量增長,利潤會隨著增長。壓貨恰恰不同,即使銷量增長了,利潤也會下滑。

壓貨,在銷量增長的年月,終端消化了,消費者購買了。在銷量停止增長的時候,壓貨不僅不會消化,而且還會損失毛利。

因為壓貨,本地難以消化的經(jīng)銷商,就開始竄貨了,有些有流通優(yōu)勢(比如中心城市)的經(jīng)銷商竄貨還是特別簡單的,特別是在“省代”重新大行其道的時候,特別是在B2B電商到處尋求貨源的時候。

竄貨不僅影響了經(jīng)銷商自己的利潤,還因為低價影響周邊經(jīng)銷商的利潤,讓終端對經(jīng)銷商失去信任。

因為壓貨,經(jīng)銷商不得不加大促銷力度。其實,加大促銷力度也是白費功夫,因為力度再大,終端也難以消化,現(xiàn)在不是增長的年月了,壓貨也壓不出銷量了。

因為壓貨,每個月不得不回收臨期貨品,特別是短保產(chǎn)品,處理臨期產(chǎn)品又會損失利潤。

如果說過去壓貨還能帶來增長的話,現(xiàn)在壓貨則弊大于利。

因為壓貨,廠商關系,經(jīng)銷商與終端的關系被扭曲了,解決目前的問題,唯有控貨才行。

有人可能會說,即使核心問題是經(jīng)銷商的利潤,廠家給經(jīng)銷商更大的利潤空間就解決了,何必去控貨呢?我覺得,現(xiàn)在廠家增加投入解決不了這個問題,只要持續(xù)壓貨,廠家的投入也會被用于消化壓貨,只有控貨才能從機制上解決經(jīng)銷商的利潤問題。

憑什么是第一要務?

無論是做銷量,還是產(chǎn)品升級,結(jié)構(gòu)換擋,首先必須有經(jīng)銷商的配合。經(jīng)銷商崩盤了,緊接著就會是業(yè)務員體系崩盤。

要讓經(jīng)銷商配合工作,必須讓經(jīng)銷商保持在正常經(jīng)營狀態(tài)。這幾年,因為經(jīng)銷商長期利潤過低,經(jīng)銷商的情緒已經(jīng)處于臨界點,一個小小的意外就可能引起經(jīng)銷商極大的反彈,這是過去從未有過的現(xiàn)象。

控貨是在不影響公司主要政策(不另外支出費用),并且不引發(fā)銷量巨大波動(短期數(shù)月可能會有小波動)的情況下,調(diào)控經(jīng)銷商利潤的有效辦法。所以,控貨也許不是2017年的主要工作目標,但卻是第一要務。這項工作完成后,控貨也許會被人們遺忘。

我強調(diào),控貨不是營銷最重要工作,但是銷售工作的第一要務。這兩者是有區(qū)別的,強調(diào)是為了避免引起誤解。

怎么控貨?

有人可能會說:你不壓貨,對手會壓貨呀!誰不壓貨誰吃虧。一直以來,這個道理很流行。

目前市場比較正常的廠家,恰恰是控貨的廠家。控貨絕對不是少發(fā)貨、不發(fā)貨,而且“先消化,再發(fā)貨”,如同“大禹治水”,不是堵而是疏通。

這是過去已經(jīng)講爛了的招數(shù),但是這個做法考驗廠家的管理能力,特別是過程管理能力。

只要廠家深入終端,你就會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在多數(shù)經(jīng)銷商與終端的關系,比5年前退化了。把精力放在壓貨上,當然就影響了終端疏通。所以,2016年我寫了一篇文章,說營銷退化了,很多人還不服氣。當然,部分做得好的企業(yè)例外,我說的是整體現(xiàn)狀。

要知道,經(jīng)銷商要想壓貨,只對大戶有效,小戶是壓不下去的。因此,我所說的經(jīng)銷商與終端關系退化,恰恰就是只抓了少數(shù)重點大戶,放棄了多數(shù)小戶。在目前停止增長的時期,大戶小戶都至關重要。

有人可能會說,大品牌在小終端也有貨呀。我希望高層到小戶問一句:你的貨是從哪里來的?我2016年說出現(xiàn)了“二批回潮”,是有根據(jù)的,不是胡說。

說句大白話,如果說壓貨是一級一級往下壓的話,控貨就是“倒著做銷量”?,F(xiàn)在還是有一批堅持這么做市場的好企業(yè)。

有人可能會說,業(yè)務員這么忙,哪有時間去做終端疏通工作?我可以告訴大家,業(yè)務員忙,主要忙在壓貨后的“善后”工作,一旦控貨,“善后”工作沒有了,就有時間做終端疏通工作了。

所以說,控貨不是簡單少發(fā)貨那么簡單,控貨是對整體銷售工作的一次優(yōu)化,是銷售工作的“流程再造”,只不過控貨是流程再造的關鍵一環(huán)而已。

控貨,銷量會崩盤嗎?

壓貨,經(jīng)銷商可能會崩盤;控貨,銷量會崩盤嗎?這是很多企業(yè)擔心的。

控貨不僅不會影響銷量,而且還可能提升銷量。當然,控貨的第一個月,銷量是有可能受影響的。

有朋友舉了一個控貨企業(yè)的例子。只要一控貨,經(jīng)銷商毛利立即上升,進貨欲望立即增加。

2016年年底,我見過和聽說過一些控貨企業(yè)的例子,都是些好企業(yè),都是經(jīng)銷商追著想代理的企業(yè)。

只要控貨解決了經(jīng)銷商的利潤問題,經(jīng)銷商一定會把重點放在你的產(chǎn)品上,畢竟現(xiàn)在能夠給經(jīng)銷商帶來利潤的產(chǎn)品不多了,只要經(jīng)銷商把重點放在你的產(chǎn)品上,銷量還是問題嗎?

用壓貨壓出銷量,現(xiàn)在只是業(yè)務員的一廂情愿。用控貨解決利潤問題,用利潤調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,才是正解。

總結(jié):

因為經(jīng)銷商長期的利潤過低,經(jīng)銷商已經(jīng)處于情緒的臨界點。控貨是既不影響公司費用支出,也不影響長期銷量的情況下,讓經(jīng)銷商利潤增長的有效手段。在沒有解決經(jīng)銷商利潤的前提下,企業(yè)的正常營銷工作,如產(chǎn)品升級、營銷轉(zhuǎn)型、銷量增長等,都很難正常展開??刎洸皇遣话l(fā)貨,而是銷售工作“流程再造”。通過流程再造,最終走向正常發(fā)貨。(劉春雄  

 
 
 
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