酒企紛紛進(jìn)入
近日，隨著電視劇《三生三世》熱播，劇中熱品“桃花醉”逐漸為人們所熟知，而這款“桃花醉”則是老牌酒企瀘州老窖為《三生三世》推出的定制酒。據(jù)了解，“桃花醉”是瀘州老窖2016年10月份推出的果露酒新品的改裝版。資料顯示，該產(chǎn)品果汁含量超過50%，以20-35歲女性為主要消費(fèi)群體。
除了瀘州老窖外，網(wǎng)酒網(wǎng)更是推出了多款影視作品中的定制酒。在《敢死隊(duì)3》開播時(shí)，網(wǎng)酒網(wǎng)曾聯(lián)合法國(guó)百年酒莊維洛特聯(lián)合打造共生品牌定制酒V騎士敢死隊(duì)限量版定制酒;在大片《歸來》播出之際，網(wǎng)酒網(wǎng)又推出卡沃利限量版干紅葡萄酒，全球限量銷售300瓶;2015年7月《小時(shí)代4》播出之際，網(wǎng)酒網(wǎng)推出限量定制款Q版酷派預(yù)調(diào)雞尾酒8支裝;2015年11月30日電視劇《羋月傳》開播時(shí)，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合花兒影視推出影視劇衍生酒類產(chǎn)品“羋酒”，并在網(wǎng)酒網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)家銷售。
此外，還有一些影視劇的定制酒處于孕育階段。瀘州老窖傳世窖池內(nèi)部人士對(duì)記者透露，瀘州老窖傳世窖池參股投資了一部電影《愛慕》，預(yù)計(jì)將于3月8日上市，準(zhǔn)備采用買電影票送酒或者買酒送電影票的模式銷售。
山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)肖竹青也對(duì)記者透露說，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)在電視劇《戰(zhàn)神》中投資2000萬，隨著這部電視劇于年底在全國(guó)衛(wèi)視播出，公司推出的定制酒“溫河王戰(zhàn)神酒”也將同步上市。
為何熱衷擁抱影視
為何酒企熱衷在影視作品中推出定制酒。對(duì)此，網(wǎng)酒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人張秀鳳在接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)酒網(wǎng)此舉的出發(fā)點(diǎn)是當(dāng)前用戶行為的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不太能觸動(dòng)用戶的心理，隨著多元化、個(gè)性化消費(fèi)的崛起，用戶更希望接觸有更多趣味性的東西，而這種大IP、電影、電視劇與其有更強(qiáng)的連接，因此網(wǎng)酒網(wǎng)此舉在于更好得迎合用戶需求。
除了用戶需求以外，品牌效應(yīng)也是網(wǎng)酒網(wǎng)考慮的關(guān)鍵因素。張秀鳳介紹說，酒類產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)透明，因此包括1919在內(nèi)的多個(gè)酒類平臺(tái)很難將價(jià)格做起來。而網(wǎng)酒網(wǎng)想要打造自身品牌，這就需要通過推出影視作品定制酒的形式來提升自身的品牌溢價(jià)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者熱衷于某一部電視劇或其主要人物時(shí)，購(gòu)買劇中的定制酒就不再將價(jià)格作為首要考慮因素。
“最后，網(wǎng)酒網(wǎng)擁有較好的IP資源。目前，網(wǎng)酒網(wǎng)已與樂視體育、樂視影視、花兒影視等內(nèi)容生態(tài)合作伙伴達(dá)成合作。因此網(wǎng)酒網(wǎng)在推出影視作品定制酒時(shí)具有優(yōu)先選擇權(quán)。網(wǎng)酒網(wǎng)推出影視作品的定制酒是推出從策劃到營(yíng)銷到推廣的全局化運(yùn)營(yíng)模式。”張秀鳳如是說。
這意味著，網(wǎng)酒網(wǎng)推出影視定制產(chǎn)品的最終目的是通過提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、平臺(tái)影響力來最終提高產(chǎn)品銷售數(shù)量和銷售額。
而山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)肖竹青則對(duì)記者表示，酒廠參與影視劇投資并順勢(shì)開發(fā)定位影視劇明星粉絲的定制酒，是中國(guó)酒業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的符號(hào)，白酒企業(yè)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求，不僅僅可以提升品牌，更能提升銷量。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，各大酒企通過推出影視作品定制酒來擴(kuò)大影響力，欲最終提高銷量反應(yīng)了兩方面的事實(shí)。一是，當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，即使是傳統(tǒng)的酒類企業(yè)也紛紛涉足，分一杯羹;二是，當(dāng)前酒類產(chǎn)品銷量不景氣，企業(yè)面臨銷售危機(jī)，加上價(jià)格自主權(quán)較弱才向影視圈進(jìn)軍。
還有部分酒企推出影視作品定制酒是迫于壓力。瀘州老窖傳世窖池內(nèi)部人士對(duì)記者透露，傳世窖池投資《愛慕》，推出定制酒很大一部分原因是與制片方關(guān)系好，礙于情面才去投資。而很多小酒企在影視作品中的植入是因?yàn)樗麄儾欢疇I(yíng)銷，以為植入一部電影就能贏得產(chǎn)品的火爆銷售。
效果弱現(xiàn)實(shí)很骨感
那目前推出的幾款影視作品的定制酒能起到提升品牌影響力甚至拉大銷量的作用嗎?對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家羅英藤對(duì)記者介紹說，各大酒企針對(duì)影視作品推出的定制酒都是針對(duì)個(gè)性化定制人群的，屬于小眾酒品，銷量很小，賺不了什么錢。
“而從品牌宣傳方面分析，定制酒瞄準(zhǔn)的影片的受眾群體多為35歲以下的年輕人，這與白酒的消費(fèi)群體并不統(tǒng)一。定制酒人群沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接，所以很難收到明顯效果。此外，除了七大名酒之外的其它小型酒企更難在推出影視作品定制酒方面受益。”羅英藤如是說。
再次，影視作品的固有特性也使得影視作品中的定制酒很難受益?？煜窢I(yíng)銷專家馮啟對(duì)記者介紹說，酒企要推出影視作品定制酒需要提前贊助，并將產(chǎn)品準(zhǔn)備好，在影視劇開播時(shí)就開始備貨，結(jié)束后開始打廣告并售賣。而影視作品的收視率本身不確定，調(diào)查公司的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確，誤差較大，很容易造成投資錯(cuò)誤。
此外，影視作品在中國(guó)只是有短期的熱捧效應(yīng)，很難保持持久，這就注定影視作品的定制酒也很容易成為“曇花一現(xiàn)”，迅速消失在人們視野。很多酒企隨著產(chǎn)品熱度減退不得不減少投資，甚至采取“急剎車”的形式。
記者登錄網(wǎng)酒網(wǎng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，此前推出的“羋酒”和“V騎士敢死隊(duì)限量版定制酒”等多款定制酒產(chǎn)品已經(jīng)下架。而酒仙網(wǎng)為小時(shí)代推出的8支定制酒目前則剩下兩支在售，其它產(chǎn)品也已經(jīng)下架。
肖竹青對(duì)記者介紹說，鑒于單一影視劇風(fēng)潮的短暫性，影視作品的定制酒很難起到長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果。此定制酒只能作為公司技術(shù)性的產(chǎn)品，而不是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品。
而目前推出的定制酒渠道鋪設(shè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足進(jìn)一步制約了其宣傳效果。馮啟表示，現(xiàn)在推出的定制酒對(duì)主流渠道很難覆蓋，無論是煙酒店還是KA渠道都很少見。很多消費(fèi)者反應(yīng)影視作品中的定制酒在日常銷售渠道幾乎沒有見過。
此外，白酒產(chǎn)品有其特性，與影視作品定制酒并不匹配。馮啟表示，白酒產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)。第一，人們喝白酒更多得是追求白酒背后的歷史文化積淀，而不是為了滿足個(gè)性化的需求，這一點(diǎn)與影視作品定制酒的初衷不同。第二，白酒營(yíng)銷有后發(fā)制人的可能，這又與影視定制宣傳中的短、快很不同。
而對(duì)于很多酒企在推出影視作品定制酒中采用的“限量”的營(yíng)銷模式，馮啟表示，“限量”推廣的前提是消費(fèi)者能買到，而目前現(xiàn)狀是消費(fèi)者反應(yīng)接觸不到。再者，推出的定制酒品本身不是爆品，沒有饑餓營(yíng)銷的勢(shì)能，市場(chǎng)很難買賬。（中國(guó)商報(bào)）
