每年春節(jié)前，都是白酒消費(fèi)最旺季。往年這個(gè)時(shí)候，行業(yè)主流詞語是賣酒賣酒，而在今年，則多了一個(gè)詞語叫做“漲價(jià)”。
是的，在2017年春節(jié)前，行業(yè)意外的掀起了一陣漲價(jià)潮。這波漲價(jià)潮似乎也意味著今年的春節(jié)旺季將有所不同。
那么，到目前為止，各地市場上銷售情況是怎樣的？
1月18日—22日，在臨近春節(jié)的一個(gè)星期前，走訪了全國各地近百名白酒經(jīng)銷商，對(duì)目前各地市場上不同層次的白酒品類進(jìn)行了調(diào)查，了解了今年春節(jié)旺季有何不同表現(xiàn)，并以期了解下一步茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格走勢(shì)。
一、今年春節(jié)最搶眼表現(xiàn)——高端名酒
談到最搶眼表現(xiàn)，直覺認(rèn)為，一定是茅臺(tái)五糧液的量價(jià)齊升。而走訪中的數(shù)據(jù)也顯示了該直覺的正確。
幾乎百分之一百的經(jīng)銷商認(rèn)為，今年春節(jié)前，茅臺(tái)、五糧液賣瘋了。價(jià)格也一路上揚(yáng)。不過，在調(diào)查中，價(jià)格還是屬于在理性上漲范疇之內(nèi)。
1月22日十個(gè)省份茅臺(tái)、五糧液價(jià)格匯總
調(diào)查結(jié)果顯示，目前茅臺(tái)一批價(jià)大多數(shù)在1200元/瓶以內(nèi)，而五糧液方面，二級(jí)市場價(jià)格為750元/瓶左右，一級(jí)市場普遍為760-780元/瓶。
終端售價(jià)方面，茅臺(tái)主流價(jià)格為接近1300元，五糧液為820元左右。部分地方部分價(jià)格標(biāo)桿式渠道價(jià)格會(huì)更高一些。
而今年國窖1573及夢(mèng)之藍(lán)方面表現(xiàn)同樣不俗。善于做營銷活動(dòng)的這兩家，圍繞春節(jié)旺季開展了一系列的消費(fèi)者拉新活動(dòng)。“今年春節(jié)這兩家也能夠安心過年了。”有經(jīng)銷商介紹道。
高端方面今年是一片紅火，而中價(jià)位及低端方面則顯得沒有那么輕松了。
67%的經(jīng)銷商認(rèn)為，中價(jià)位產(chǎn)品因?yàn)槠放铺啵偁幐討K烈，而消費(fèi)者面對(duì)一年一次的過年，往往向高端產(chǎn)品出手了。所以，這個(gè)市場明顯的贏家并不突出。
不過，也有酒類連鎖店老板指出，區(qū)域性龍頭酒企的增長還是非常明顯的。困難的是二三線名酒。其生存空間將繼續(xù)堪憂。
二、今年旺季特點(diǎn)
從上述走訪結(jié)果來看，高端市場火爆、中低端市場大多數(shù)品牌顯得并不那么好是市場寫照。那么今年旺季和往年相比還有什么不同點(diǎn)嗎？
筆者發(fā)現(xiàn)了四大不同：
1、 旺銷周期延長
讓筆者印象非常深刻的是，2015年、2016年春節(jié)前，白酒銷售并不好，直到除夕前一周才開始進(jìn)入真正的旺季。然而今年的調(diào)查結(jié)果顯示，1月份以來，白酒銷售就進(jìn)入了旺季。其銷售持續(xù)火爆。
談到原因，有經(jīng)銷商認(rèn)為，今年茅臺(tái)五糧液價(jià)格漲勢(shì)明顯，而且缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重。消費(fèi)者都有買漲不買跌的心態(tài)，囤貨心態(tài)致使早早就進(jìn)入了購買季。
而持續(xù)周期長，則是因?yàn)榻衲旮叨讼M(fèi)回暖現(xiàn)象明顯所致。
不過，走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，此波春節(jié)旺季可能在25號(hào)左右即要逐漸結(jié)束。隨后的購買行為都是臨時(shí)性購買。
“前期大家都在積極囤貨，之后的購買都是補(bǔ)充性采購，不會(huì)太多了。今年旺季基本就是這樣了。”也有經(jīng)銷商肯定了筆者的看法。
2、 銷量提升明顯
由于時(shí)間周期拉長、價(jià)格走高、消費(fèi)動(dòng)力強(qiáng)等因素，今年品牌商貿(mào)公司的業(yè)績?cè)鲩L均非常明顯，都在20%以上。
據(jù)四川地區(qū)1919負(fù)責(zé)人透露，1月份以來，四川區(qū)域春節(jié)期間的銷量要比去年同期增長20%以上；而另一家著名連鎖企業(yè)也透露其增長接近30%；安徽桐徽連鎖增長同樣在30%左右。
徐州鳳鳴塔酒業(yè)有限公司主要從事區(qū)域中低端白酒的銷售。其負(fù)責(zé)人表示，自從進(jìn)入1月份以來，銷量一直看漲，到目前為止，整體銷量比去年高出30%—40%。
3、 消費(fèi)用途回歸
1月20日，筆者對(duì)山東地區(qū)100名過年需要買酒的人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)春節(jié)期間白酒的消費(fèi)用途相比往年發(fā)生了一些變化。
消費(fèi)者購酒的用途大部分傾向于走親訪友送禮，這部分人大概占這100人的40%，而聚會(huì)餐飲占到近30%。
這也可以從側(cè)面反映出今年春節(jié)，商務(wù)用酒越來越多，幾乎成為推動(dòng)白酒價(jià)格上漲的重要推動(dòng)力；同時(shí)，用于朋友聚會(huì)之間的用酒在增多，聚會(huì)開始回歸活躍中。
4、 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理進(jìn)一步變化
有河北地區(qū)的經(jīng)銷商表示，今年以來，消費(fèi)者“品質(zhì)消費(fèi)”、“面子消費(fèi)”等心理越來越占據(jù)主流，特別是臨近春節(jié)，消費(fèi)者需要走親訪友、送禮等，消費(fèi)者在購買酒的時(shí)候更注重面子；另一方面，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)于酒水品質(zhì)要求的提升，對(duì)白酒行業(yè)提出了新的要求。
也有經(jīng)銷商表示，今年銷量好一個(gè)重要因素是，消費(fèi)心理發(fā)生變化了。“以往掙10元錢，要存8元，只花2元，現(xiàn)在是花5元，存5元。心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了重大變化。”
另外他認(rèn)為，目前消費(fèi)者該買房的都已經(jīng)買房了，老百姓手里的錢在增多了，所以，敢于品質(zhì)消費(fèi)了。
不過，筆者也注意到，今年春節(jié)，包括名酒企業(yè)在內(nèi)，也在注重消費(fèi)者活動(dòng)的開展，貼近消費(fèi)者，形成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這些積極舉措，也使得消費(fèi)者更加親近聚會(huì)不可少，送禮佳品——白酒。
三、年后價(jià)格走勢(shì)
如果說今年節(jié)前旺季即將結(jié)束，那么下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是春節(jié)過后茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格走向，筆者也做了調(diào)查。
綜合調(diào)查到的結(jié)果，筆者認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格是否上漲或者能否穩(wěn)住，決定于廠家2月份的發(fā)貨情況。
“元宵節(jié)前，如果量還是小，價(jià)格不會(huì)下滑。但是，應(yīng)該也不會(huì)怎么上漲了。目前的價(jià)格是合適的。”有大商認(rèn)為。
不過，五糧液方面，有經(jīng)銷商表示，在目前普遍760元以上的價(jià)格基礎(chǔ)上有望逐漸上漲。
其理由為“目前個(gè)別市場經(jīng)銷商手里還有600多元的早期貨。這部分產(chǎn)品經(jīng)過春節(jié)之后，基本將全部釋放完畢，當(dāng)經(jīng)銷商手里的貨全部是739元/瓶時(shí)，面對(duì)元宵節(jié)的又一波聚飲高峰期，價(jià)格有望上漲。”而且在他看來，今年五糧液的減量新政，對(duì)價(jià)格是有直接影響的。(微酒 李衛(wèi))
