茅臺(tái)的漲價(jià)，是需求太多，供給滿足不了，所以漲價(jià)。五糧液，通過(guò)控量來(lái)實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，投放量減少20%，價(jià)格漲了15%左右。能夠?qū)崿F(xiàn)真正的漲價(jià)，只有兩個(gè)辦法，一是提高需求量，二是降低供應(yīng)量。茅臺(tái)，五糧液各走了一條路。
縱觀近期的漲價(jià)潮：
有些廠家的漲價(jià)是高水平的；有些廠家的漲價(jià)是隨大流的，好像不漲沒面子；有些廠家的漲價(jià)是自欺欺人的；那劍南春該不該漲價(jià)呢？我的觀點(diǎn)是：不該漲。
其實(shí)這次劍南春實(shí)際上和不漲沒啥區(qū)別：一是因?yàn)榫蜐q了10元，漲幅不到3%，可以忽略不計(jì)；二是通過(guò)減少費(fèi)用實(shí)現(xiàn)，彈性很大。
整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不允許漲
整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，無(wú)論是商務(wù)市場(chǎng)還是家庭市場(chǎng)，都沒有足夠強(qiáng)大的購(gòu)買力；政務(wù)市場(chǎng)更是斷崖式下降。
競(jìng)爭(zhēng)格局不允許漲
茅臺(tái)的漲價(jià)，是需求提高，導(dǎo)致售價(jià)提高，出廠價(jià)并沒有漲；五糧液的漲價(jià)是通過(guò)控量實(shí)現(xiàn)。且茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌對(duì)劍南春沒有太多的參考價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)差太大。300-500的價(jià)位段，實(shí)際上是300-400的價(jià)位段，因?yàn)槌^(guò)400的水井坊，銷量不足夠大。400-500的價(jià)位段，有市場(chǎng)嗎？有，大嗎？未來(lái)也許會(huì)大，但現(xiàn)在還不足夠大。
從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，如果劍南春貿(mào)然漲到400以上，銷量可能會(huì)有比較大的下滑。
越來(lái)越理性的消費(fèi)者不允許漲
從更深層意義上講，白酒超過(guò)500元以上，都算是奢侈品了。如果500以上的酒成為行業(yè)主流，那是非?？膳碌?，不是說(shuō)明政府腐敗就是說(shuō)明消費(fèi)者不理性。
葡萄酒，貴的也不是主流。超過(guò)500的葡萄酒，不超過(guò)10%；洋酒，貴的也不是主流。超過(guò)500的洋酒，不超過(guò)15%；中國(guó)白酒的消費(fèi)市場(chǎng)，未來(lái)100-400元之間的市場(chǎng)容量會(huì)越來(lái)越大，占比也會(huì)越來(lái)越大，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)“橄欖型”的趨勢(shì),這是消費(fèi)者理性的結(jié)果,在很多行業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)這樣的變化。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1-9月，白酒行業(yè)0元-100元增長(zhǎng)了1.7%；100元-300元增長(zhǎng)16.3%，300元-500元增長(zhǎng)9.3%，500元以上增長(zhǎng)6.1%。也證明了這一點(diǎn)。
劍南春自身的品牌定位不允許漲
多年的發(fā)展，證明劍南春堅(jiān)守350元左右的價(jià)位是正確的，明智的，也積累了大量的消費(fèi)群體。換句話說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)價(jià)位和劍南春的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值是匹配的，如果貿(mào)然漲價(jià)，漲幅超過(guò)消費(fèi)者的心理承受能力，消費(fèi)者會(huì)覺得不值，最后導(dǎo)致大量的消費(fèi)者流失。
劍南春當(dāng)前的核心任務(wù)不允許漲
劍南春當(dāng)前甚至是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的核心任務(wù)是在300-400的價(jià)位段上實(shí)現(xiàn)真正的全國(guó)化，如同茅臺(tái)和五糧液的全國(guó)化程度。劍南春的品牌底蘊(yùn)是支撐的。而不是進(jìn)入400-500的價(jià)位段。劍南春在全國(guó)化上與茅臺(tái)、五糧液的差距非常大，甚至和洋河比也是有差距的。劍南春品牌發(fā)展的100億宏圖“十三五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要爭(zhēng)取做大做強(qiáng)3個(gè)10億、4個(gè)5億、5個(gè)3億的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)，從中可以看出來(lái)，劍南春10個(gè)億、5個(gè)億、3個(gè)億的市場(chǎng)還是相對(duì)比較少的。
洋河在全國(guó)6個(gè)省過(guò)10億，25個(gè)省過(guò)一億，這方面比遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先劍南春。洋河2015年的銷售額都達(dá)到160億，2016年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)180億左右，對(duì)標(biāo)這些數(shù)據(jù)，以劍南春的品牌，做出百億規(guī)劃，甚至200億的規(guī)劃，都不是太大的問(wèn)題。
已經(jīng)很高的毛利率不允許漲
300-400價(jià)位段的酒，毛利率已經(jīng)足夠高了，沒必要漲價(jià)。做大銷售規(guī)模，就這個(gè)毛利率和凈利率，已經(jīng)足夠賺的盆滿缽滿，不一定要學(xué)習(xí)茅臺(tái)和五糧液。從以上分析看，劍南春不應(yīng)該漲價(jià)，也沒必要漲價(jià)。
實(shí)際上，本次基本上也不算漲價(jià)。所以，我認(rèn)為，劍南春的班子是非常智慧的，非常有定力的。
對(duì)劍南春的幾條建議：
一、抓住行業(yè)集中度快速提高的趨勢(shì)，展開飽和式進(jìn)攻
黃金十年雞犬升天之后，當(dāng)前白酒行業(yè)最大的趨勢(shì)就是行業(yè)集中度快速提高，強(qiáng)者恒強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)弱勢(shì)品牌和地方品牌展開了碾壓式進(jìn)攻，很難抵擋，根本原因在于消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，狹義的地方概念、文化概念已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的主要理由了。還有，政府的保護(hù)措施也很難落地了。
在這個(gè)大背景下，劍南春在品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道、推廣上面，要敢于大膽出擊，對(duì)核心市場(chǎng)展開飽和式進(jìn)攻，步子適當(dāng)大一點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)在300-400元價(jià)位段的全國(guó)化。
二、縮短產(chǎn)品線，聚焦水晶劍南春
少即是多。聚焦水晶劍南春，在全國(guó)范圍內(nèi)，在300-400的價(jià)位段，真正形成王者地位。金劍南和銀劍南，做有效的補(bǔ)充即可。如果真的想往高處做，適當(dāng)做一些比如珍藏級(jí)劍南春，足矣。但千萬(wàn)不能往下做，更不能在產(chǎn)品開發(fā)上大肆放開，劍南春一定要汲取?，F(xiàn)在瀘州老窖在快速走向正道，這也是大家看好瀘州老窖的原因所在。
劍南春在產(chǎn)品系列和開發(fā)產(chǎn)品上，要大力度收縮。
三、品牌傳播的做法值得堅(jiān)持
劍南春請(qǐng)馮小剛代言，在電影院投放廣告等做法是值得肯定的。如果能夠加強(qiáng)社交媒體的傳播，那就更好了。300-400價(jià)位酒的消費(fèi)者是社會(huì)的主流人士，他們的信息接觸習(xí)慣是什么，要研究透，并針對(duì)性投放。
四、積極擁抱新渠道
消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者不僅會(huì)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品， 會(huì)為品牌付出更高的溢價(jià)，更會(huì)在新的渠道購(gòu)買。2016年開始，電商不僅僅開始從低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì)，更是從線上走向新零售；白酒行業(yè)賴以爆發(fā)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，基本結(jié)束了；
白酒行業(yè)賴以生存的傳統(tǒng)渠道正在快速土崩瓦解；這是市場(chǎng)的趨勢(shì)，這是消費(fèi)者的選擇，這是任何企業(yè)都無(wú)法阻擋的。茅臺(tái)電商，雙十一，過(guò)億元，足以證明新渠道的威力。1919、酒仙網(wǎng)、酒便利，這些新渠道攻城略地，勢(shì)如破竹，是市場(chǎng)趨勢(shì)的力量。新渠道發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)然有問(wèn)題，但問(wèn)題不是核心，發(fā)展才是核心，問(wèn)題是發(fā)展中的問(wèn)題，發(fā)展不會(huì)因?yàn)閱?wèn)題而停滯。渠道升級(jí)的過(guò)程中，誰(shuí)率先和新渠道深入合作，誰(shuí)就能在未來(lái)贏得更大的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于新渠道的合作，需要改變的是觀念。
曾經(jīng)抵觸電商的董明珠，改變觀念讓格力入駐京東，使得董明珠看到了擺脫企業(yè)業(yè)績(jī)下滑困境的希望。京東、格力于2015年年底合拍了這樣一則廣為流傳的廣告：“沒有互聯(lián)網(wǎng)，你會(huì)明珠暗淡。”“沒有先進(jìn)制造業(yè)，你是空中樓閣。”“那我們攜手，讓世界愛上中國(guó)造!”這段廣告語(yǔ)就很好地分析了不同模式的兩代企業(yè)間的優(yōu)劣短長(zhǎng)，并通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、新舊結(jié)合的合作，給兩大企業(yè)及廣大消費(fèi)者都帶來(lái)了極大的福利。
茅五劍，如果被茅五洋或者茅五瀘取代，是挺可惜的。在消費(fèi)升級(jí)的今天，在品牌集中度快速提升的今天，擺在劍南春面前的道路既可能是康莊大道，也可能是崎嶇山路。
從本次漲價(jià)和這兩年經(jīng)營(yíng)的情況看，劍南春正在康莊大道上快走，期待適當(dāng)加快速度。(苗國(guó)軍)
