包裝助力黃酒復(fù)興
黃酒復(fù)興必須建立在消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，這需要黃酒企業(yè)不斷加強(qiáng)與市場(chǎng)的溝通工作，外包裝是消費(fèi)者了解黃酒的第一步，更與購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)。換言之，塑造出體現(xiàn)黃酒價(jià)值與文化內(nèi)涵的包裝，是“黃酒復(fù)興的第一步”，讓消費(fèi)者認(rèn)同黃酒的價(jià)值從認(rèn)同黃酒的包裝開(kāi)始，就像六小齡童飾演的孫悟空、陸樹(shù)銘飾演的關(guān)羽，都完美地刻畫(huà)出觀眾心中的人物形象。那么，什么樣的黃酒包裝是消費(fèi)者認(rèn)同的呢？
通過(guò)品類(lèi)對(duì)比找方向
縱觀市場(chǎng)上的黃酒包裝，主要分為兩類(lèi)，一種是傳統(tǒng)型，如花雕壇、青花瓷等，但這種包裝并沒(méi)能得到當(dāng)代年輕群體的青睞。另一種是現(xiàn)代型的，但大都是模仿洋酒、葡萄酒與白酒，乏善可陳，被消費(fèi)者認(rèn)同的屈指可數(shù)，由此可見(jiàn)，大多數(shù)黃酒企業(yè)包裝設(shè)計(jì)存在誤區(qū)。
調(diào)查就是要解決問(wèn)題，占據(jù)中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)霸主地位的啤酒、白酒與葡萄酒，它們的包裝雖然各具特色，但各自卻存在著獨(dú)特的品類(lèi)基因，我們解謎這些品類(lèi)基因，通過(guò)對(duì)啤酒、白酒與葡萄酒包裝的橫向?qū)Ρ确治?，也許可以找到黃酒包裝的方向。
啤酒
啤酒的歷史和黃酒一樣的悠久，最初的啤酒是大金屬桶裝，1837年，啤酒裝到了綠色或棕色的玻璃瓶里，1959年裝進(jìn)易拉罐，這兩種包裝形式沿用至今。深色的玻璃瓶和易拉罐都可以阻擋光線，防止啤酒變味，兩種包裝無(wú)論是“撬開(kāi)”還是“拉開(kāi)”，隨著“嘭”的一聲開(kāi)啟暢爽一刻，這種體驗(yàn)感就是啤酒獨(dú)有的“交際的歡樂(lè)”，其暢銷(xiāo)的“6聽(tīng)裝”更是基于這一消費(fèi)場(chǎng)合開(kāi)發(fā)。如今，啤酒包裝設(shè)計(jì)更追求個(gè)性，無(wú)論是造型、圖案、色彩，都在迎合當(dāng)下年輕人的審美需求，但都是在啤酒這一品類(lèi)價(jià)值定位的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)。
白酒
近十年，白酒的包裝可謂豐富多樣，但基本是挖掘中國(guó)的歷史與文化，瓶身主要材質(zhì)是玻璃、瓷與陶，造型各有千秋，外包裝色彩大多濃烈。中高端產(chǎn)品包裝是白酒的品類(lèi)代表，無(wú)論是造型上演繹古代皇宮貴族使用的器皿，還是工藝上凹凸、燙金、燙銀、烤花、雕龍刻鳳，無(wú)不彰顯白酒的豪放、高度、尊貴的品類(lèi)形象。這些設(shè)計(jì)迎合了中國(guó)人送禮、商務(wù)、宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)合的面子文化。
葡萄酒
17世紀(jì)前，葡萄酒放在陶罐里儲(chǔ)存，如今深色長(zhǎng)頸玻璃瓶已是葡萄酒的符號(hào)之一，修長(zhǎng)的玻璃瓶詮釋了葡萄酒的浪漫、典雅與高貴的內(nèi)涵；軟木塞設(shè)計(jì)可進(jìn)入微量的空氣，使葡萄酒繼續(xù)發(fā)育成熟。不僅如此，螺旋式的開(kāi)啟方式也別具一格。值得一提的是，2006年美國(guó)一家公司推出易拉罐裝葡萄酒，這種和葡萄酒品類(lèi)定位相悖的包裝形式僅是曇花一現(xiàn)。酒瓶?jī)H是葡萄酒包裝的一部分，它的開(kāi)瓶器與飲用工具設(shè)計(jì)無(wú)不體現(xiàn)葡萄酒的藝術(shù)與矜貴感。瓶貼設(shè)計(jì)更是一本美術(shù)發(fā)展史，從最初簡(jiǎn)單的圖案、寫(xiě)實(shí)素描，到近代富有個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，都讓消費(fèi)者先陶醉于其濃厚的文化藝術(shù)氣息。
黃酒包裝應(yīng)“神、形、意”兼?zhèn)?br> 通過(guò)以上分析，我們發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)酒的包裝的共同特征：一是體現(xiàn)品類(lèi)的核心價(jià)值，二是愉悅當(dāng)下消費(fèi)群的審美，三是迎合了消費(fèi)場(chǎng)合的需求。因此只有“神、形、意”兼?zhèn)涞狞S酒包裝才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這三方面的具體表現(xiàn)為：
一，必須體現(xiàn)黃酒核心價(jià)值，也就是黃酒包裝之“神”。
世界三大釀造酒之一的黃酒，低度、高營(yíng)養(yǎng)以及四千多年的歷史，使其酒文化古樸厚重，它的象征意義、飲用意境、釀造過(guò)程、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與中國(guó)傳統(tǒng)文化儒、釋、道、醫(yī)四大家文化可謂息息相通。
儒家，人們應(yīng)該靜心修習(xí)，注重培養(yǎng)仁、義、禮、智、信的品德，使自我的修養(yǎng)能夠達(dá)到“止于至善”的境界，造福于人類(lèi)，造福于和諧的人類(lèi)社會(huì)環(huán)境。這也是黃酒的惠澤健康、表達(dá)情感、體現(xiàn)愛(ài)心的象征意義。
釋家，一切外物，本質(zhì)為空。而物由心知，從空中通過(guò)心的了知、思維來(lái)顯現(xiàn)萬(wàn)有現(xiàn)象。人通過(guò)靜坐、誦經(jīng)等方法，可以修習(xí)靜息調(diào)思，得以實(shí)現(xiàn)與環(huán)境的和諧交融，讓其重返純凈簡(jiǎn)潔的精神家園。這正是黃酒溫和淳樸、風(fēng)格雅致的飲用意境。
道家，“人法地，地法天，天法道，道法自然。”自然是道的法則，道之所以是主宰天地萬(wàn)物的本源，完全是順應(yīng)自然，聽(tīng)任萬(wàn)物自化，只有遵循萬(wàn)物的自然規(guī)律，才能與身邊的人、物、山、川、日、月、星辰宇宙融合在一起，達(dá)到人與環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。黃酒的釀造工藝無(wú)不遵循這一規(guī)律，冬至開(kāi)釀、谷物制曲、自然發(fā)酵，次年夏季完成發(fā)酵，原本就是自然的產(chǎn)物。
醫(yī)家，黃酒具有活血護(hù)心、通經(jīng)活絡(luò)，驅(qū)寒祛濕的作用，與其倡導(dǎo)的冬日溫飲相吻合，與性涼食物搭配等，完全遵循了皇帝內(nèi)經(jīng)中人體為宇宙的縮影，同體同構(gòu)同原理，人要保持健康，必須讓一切飲食、活動(dòng)合乎大自然運(yùn)動(dòng)變化的規(guī)律。比如，要順應(yīng)季節(jié)和環(huán)境的變化，辯證的飲食、有規(guī)律的起居，靜心頤養(yǎng)。
可見(jiàn)，中國(guó)幾千年的燦爛文明，是一條由黃酒流淌成的璀璨長(zhǎng)河，中國(guó)人的性格、文化、價(jià)值觀、禮儀、情感等就是黃酒的核心價(jià)值。以這些核心為基因，黃酒的包裝也就有了“神”。
二，必須滿足消費(fèi)者的審美需求，也就是黃酒包裝之“形”。
商品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無(wú)論是歷史悠久還是新近面世，在視覺(jué)上，首先要滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，將與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感融入其中。世界八大蒸餾酒之一的日本清酒，其包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合：時(shí)尚的玻璃瓶，瓶標(biāo)上繪有傳統(tǒng)的線描人物、圖案、書(shū)法藝術(shù)等，時(shí)尚與傳統(tǒng)碰撞出獨(dú)特的清酒文化。中國(guó)的傳統(tǒng)素材十分豐富，黃酒的包裝從不缺少可挖掘的素材，缺少的只是發(fā)現(xiàn)與如何演繹。
三，必須符合消費(fèi)場(chǎng)合的需求，也就是黃酒包裝之“意”。
黃酒和啤酒的派對(duì)、葡萄酒的情調(diào)、白酒的商務(wù)性相比，其消費(fèi)場(chǎng)合相當(dāng)模糊，這也是目前黃酒銷(xiāo)量滯后的重要原因之一，黃酒從不缺消費(fèi)場(chǎng)合，缺少的是和消費(fèi)者的溝通。人們隨著場(chǎng)合的轉(zhuǎn)換更換酒品，從其核心價(jià)值來(lái)看黃酒的消費(fèi)場(chǎng)合，其實(shí)很廣泛：“老友間小酌”，把心搬空，重回當(dāng)年的純真；“家人團(tuán)聚”，最親密的朋友，最樸實(shí)無(wú)華幸福；“商務(wù)小聚”，不僅是工作伙伴，更是志同道合的兄弟；還有禮品，宴請(qǐng)消費(fèi)場(chǎng)合等等，都能通過(guò)黃酒來(lái)表達(dá)中國(guó)人的情感需求。暢銷(xiāo)的商品針對(duì)消費(fèi)者的用意必定是相當(dāng)明朗的，黃酒包裝如不能體現(xiàn)它該有的“意”，就無(wú)法真正走進(jìn)消費(fèi)者心中。
雖然目前黃酒包裝還沒(méi)有找準(zhǔn)自己的方向，但我們看到有諸多黃酒企業(yè)在為此努力，以黃酒營(yíng)銷(xiāo)為核心的之也公司也在努力的協(xié)助黃酒企業(yè)做好復(fù)興工作，2012年，之也公司為清若空老酒設(shè)計(jì)的瓶型：以觀音瓶結(jié)合水滴的瓶型設(shè)計(jì)，線條流暢，富有時(shí)代氣息，好似一滴玉液滌蕩人們疲憊的心，完美詮釋了清若空老酒不僅養(yǎng)身，更養(yǎng)心的核心價(jià)值，瓶身水紋浮雕與瓶型的結(jié)合渾然天成，一上市就得到了消費(fèi)者的喜愛(ài)與認(rèn)同。因此，黃酒企業(yè)只要找準(zhǔn)自己的方向，并與時(shí)俱進(jìn)，不斷迎合消費(fèi)者需求，那么復(fù)興之路還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
