包裝 讓消費(fèi)者停下腳步
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十年來(lái)白酒存在的合理性有了新的動(dòng)態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向情感需求，越來(lái)越凸顯其社會(huì)屬性，這就給酒的制造工藝以及包裝創(chuàng)意提出了更高的要求。也就是說(shuō)，一個(gè)品牌優(yōu)良的白酒必須以某種附合大眾消費(fèi)心理的文化內(nèi)涵為基石，并由此文化為線索展開(kāi)產(chǎn)品的生產(chǎn)、形象定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、創(chuàng)建名牌的目的。
如今，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，與之緊密相連的白酒包裝產(chǎn)業(yè)鏈也將隨之步入調(diào)整期。在白酒強(qiáng)調(diào)本質(zhì)回歸、消費(fèi)回歸的同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)本質(zhì)的回歸。在這一階段，包裝設(shè)計(jì)將更多地從消費(fèi)者層面考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。
包裝創(chuàng)意的缺陷
色彩運(yùn)用上無(wú)更多創(chuàng)新。在色調(diào)的運(yùn)用上固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。例如，河南某酒廠生產(chǎn)的“**貢酒”，整體采用大面積的黑色鑲金邊，以絲網(wǎng)印刷磨砂工藝豐富了版面效果，整個(gè)設(shè)計(jì)豪華大方而簡(jiǎn)潔，單從創(chuàng)意設(shè)計(jì)上看應(yīng)該是較為成功的作品，但銷(xiāo)量卻沒(méi)有想象的那么好。
外包裝盒形上創(chuàng)意不夠。目前市場(chǎng)上外包裝盒形主要有上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書(shū)型盒等有限的幾種。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓其所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而備受消費(fèi)者青睞。但是，這類(lèi)成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來(lái)說(shuō)還比較少，主要原因在于國(guó)內(nèi)從事盒型設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)體較少，而包裝設(shè)計(jì)師既精于平面設(shè)計(jì)又熟悉盒型設(shè)計(jì)的更少，以至于一些作品往往平面設(shè)計(jì)比較好，但盒型卻不盡人意，或者酒盒型設(shè)計(jì)雖好，但因印刷工藝等原因而不能批量生產(chǎn)。
創(chuàng)意過(guò)程缺乏系統(tǒng)性考慮。從銷(xiāo)售方面考慮，白酒生產(chǎn)商會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下高檔酒樹(shù)立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤(rùn)，因此，在包裝盒設(shè)計(jì)上既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說(shuō)，既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上，由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。
如“金六?！本疲褪且粋€(gè)成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星，形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計(jì)上五個(gè)等級(jí)的酒均以古代請(qǐng)柬形象為分割，向消費(fèi)者傳達(dá)熱情邀請(qǐng)、美好祝愿的消費(fèi)信息。在材料以及印刷工藝的采用上區(qū)分各個(gè)檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點(diǎn)共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，配合科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，使“金六?！毕盗芯圃诙潭痰娜哪陼r(shí)間成為國(guó)內(nèi)知名品牌，其包裝設(shè)計(jì)顯然功不可沒(méi)。
然而，很多品牌并非都注意到系列包裝的統(tǒng)一性，不少酒廠在包裝設(shè)計(jì)以及品牌的運(yùn)用上較為混亂。長(zhǎng)此以往，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的品牌都會(huì)在短期內(nèi)衰落，文章來(lái)源華夏酒報(bào)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殉葬品。
包裝與產(chǎn)品屬性脫節(jié)。廣告訴求的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此，產(chǎn)品、促銷(xiāo)廣告品、銷(xiāo)售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果設(shè)計(jì)與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣(mài)點(diǎn)相悖，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂，即消費(fèi)者找不到喝你這種酒的理由?！案郀t家”比較適合探親訪友，“金六福”酒適合送禮，“今世緣”適合宴席等就是這個(gè)道理。
包裝創(chuàng)意要走進(jìn)市場(chǎng)，和消費(fèi)者對(duì)接。目前，很多設(shè)計(jì)師都被一個(gè)問(wèn)題困惑著，那就是客戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的強(qiáng)行參與。本來(lái)客戶(hù)的參與對(duì)公司的定稿及贏得訂單非常有利，但是如果客戶(hù)不具備一點(diǎn)廣告素質(zhì)的話，那么，對(duì)設(shè)計(jì)師而言這個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)變成一場(chǎng)“災(zāi)難”，而使他倍受煎熬。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師會(huì)屈服于客戶(hù)不專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，并為此付出慘痛的代價(jià)，因此，在設(shè)計(jì)包裝之前與客戶(hù)的交流與溝通顯得非常重要。也就是說(shuō)你在為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，還得引導(dǎo)客戶(hù)，向他們解釋你的設(shè)計(jì)理由及表現(xiàn)手法，由此得到客戶(hù)的認(rèn)同與尊重。
目前，市場(chǎng)上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，少有視覺(jué)效果與市場(chǎng)效果俱佳之作。在設(shè)計(jì)中對(duì)有利于營(yíng)銷(xiāo)方面的考慮較少，更多的是考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。一個(gè)包裝作品殫精竭慮的最終目的都是為產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)的，如果這個(gè)包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有起到絲毫作用甚至阻礙了銷(xiāo)售，即使它獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)，也是一個(gè)失敗的作品。
有主題才能行銷(xiāo)
白酒需要什么樣的包裝確實(shí)是個(gè)值得動(dòng)一番腦筋的問(wèn)題，為什么？白酒包裝設(shè)計(jì)適當(dāng)與否將直接影響它的認(rèn)知率、鋪貨率直至市場(chǎng)占有率，這絕對(duì)不是夸大其詞。某廠生產(chǎn)的新品牌價(jià)位在60元/瓶左右，假如企業(yè)采用很高檔的瓷瓶包裝，外邊再加上錦盒，說(shuō)實(shí)話，消費(fèi)者不會(huì)去買(mǎi)這樣的酒，因?yàn)橄M(fèi)者心里有桿稱(chēng)，一瓶白酒才60元，而包裝成本差不多占去一半，那么白酒的品質(zhì)肯定大打折扣，是買(mǎi)酒還是買(mǎi)包裝，最終消費(fèi)者會(huì)放棄選擇這個(gè)有“水分”的品牌。
拴麻繩的做法“酒鬼酒”用得最早，那時(shí)的“酒鬼酒”包裝給人一種粗獷的、不拘一格的感覺(jué)，加上“酒鬼酒”的品質(zhì)，很快贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。由此可見(jiàn)，白酒的包裝要結(jié)合它的品位和營(yíng)銷(xiāo)文化，因?yàn)榘拙仆瑯佑蠻SP，有主題才能行銷(xiāo)。
仰韶“彩陶坊”系列設(shè)計(jì)就相當(dāng)成功，挖掘出了仰韶所在地仰韶文化的獨(dú)有特點(diǎn)，采用古色古香的彩陶表述歷史文化，而且在產(chǎn)品創(chuàng)新上，上下連體，又可以分開(kāi)，采用高度和低度相結(jié)合，給人天地合一渾然一體之想象，飲用時(shí)還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行自由勾兌，這應(yīng)該是近幾年不多得的上佳創(chuàng)意之一。
在現(xiàn)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該怎么來(lái)做？重點(diǎn)注意以下五點(diǎn)：
包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身要渾然一體，有聯(lián)想度。也就是對(duì)品牌的蘊(yùn)意要進(jìn)行傳播，拿“今世緣”酒做例子，這種酒的賣(mài)點(diǎn)就在于一個(gè)“緣”字，它既可以是情侶相傾訴的媒介，也可以成為婚宴喜酒的首選品牌，因此，在包裝上必須圍繞這兩點(diǎn)做足文章。目標(biāo)或潛在消費(fèi)者看見(jiàn)“今世緣”可能就會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)欲望，這樣，“今世緣”的包裝就能稱(chēng)得上成功。
包裝設(shè)計(jì)也要遵循二八原理。以“今世緣”為例，假如“今世緣”銷(xiāo)售額的80%來(lái)自于20%的宴會(huì)市場(chǎng)，那么，在包裝策略上，就應(yīng)該向婚宴訴求傾斜。通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者認(rèn)為喜酒就應(yīng)該是“今世緣”，或者“今世緣”才是最好的喜酒，無(wú)形80/20法則對(duì)于包裝就有了很好的指導(dǎo)作用，它使酒廠用包裝設(shè)計(jì)的力量盡可能的去影響消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。
跨越現(xiàn)有的酒類(lèi)包裝固有思維。這事實(shí)上是一種創(chuàng)新的包裝策略，最典型的當(dāng)屬旺旺集團(tuán)的作品“和旺酒”?！昂屯啤钡陌b為什么說(shuō)它是無(wú)厘頭呢，因?yàn)樗鷤鹘y(tǒng)白酒的包裝有很大的區(qū)別，它的設(shè)計(jì)思想沿承了旺旺集團(tuán)其它產(chǎn)品的風(fēng)格——親和、隨意。這種令人耳目一新的包裝很受歡迎，可最終還是死在了對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知偏差上。“和旺酒”究竟是健康的酒、純凈的酒，還是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢？一個(gè)品牌負(fù)載了太多的內(nèi)涵，結(jié)果卻成了“四不像”，包裝的內(nèi)斂沒(méi)有發(fā)揮它應(yīng)有的作用。
創(chuàng)意包裝離不開(kāi)成本意識(shí)。包裝的選擇一定要有成本意識(shí)，這是根據(jù)消費(fèi)者心理總結(jié)而得出的，在白酒消費(fèi)越發(fā)理性的今天，白酒作為快速消費(fèi)品也講究性?xún)r(jià)比，品質(zhì)和價(jià)格要有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)受青睞。包裝的雍容華貴會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生羊毛出在羊身上或者說(shuō)被宰的感覺(jué)，因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)，60元左右的酒是很難達(dá)到某種品位的，盡管其酒店終端價(jià)可能在百元。
包裝設(shè)計(jì)必須考慮健康時(shí)尚的因素，和年輕人盡量靠近。健康及環(huán)保開(kāi)始受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，在此情況下，白酒廠家采用成本不高的綠色環(huán)保包裝就更勝一籌了。紫砂包裝、再生紙包裝、藤蔓包裝都將成為包裝材料的主導(dǎo)，尤其是藤蔓及再生紙外包裝更受關(guān)注，以低廉的價(jià)格和健康概念將引領(lǐng)包裝材料市場(chǎng)。同時(shí)，不要忘記年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)白酒的接受度，小包裝、時(shí)尚裝也是必須考慮的，例如，“江小白”“小寶”就是有益的探索。
