名酒包裝的守與變
2012年12月26日，中糧集團(tuán)中國(guó)食品白酒市場(chǎng)總監(jiān)舒國(guó)華在其微博上傳了一張老八大名酒的酒瓶照片，同時(shí)表示：經(jīng)典就是堅(jiān)持，就是要制止隨時(shí)的新創(chuàng)意，“圖為當(dāng)年老八大名酒的酒瓶，其中茅臺(tái)的白瓷瓶、五糧液的透明鼓形瓶、，洋河的藍(lán)色梅瓶，堅(jiān)持到今天、并沒(méi)有破壞掉識(shí)別性的，都做大了，而那些變化的、放棄獨(dú)特性的，都沉寂下去了。洋河案例崛起就是重回經(jīng)典。工作中，要制止隨時(shí)改包裝、改廣告語(yǔ)、改Logo的行為。”
隨后，這則微博引發(fā)了一些網(wǎng)友的討論。網(wǎng)友“佛山市南海潛達(dá)釀酒設(shè)備廠”認(rèn)為，“一個(gè)品牌就是積累的見(jiàn)證?！本W(wǎng)友“馬永嬌”表示，“過(guò)時(shí)的也不能改嗎？我覺(jué)得還是要具體而論的?！本W(wǎng)友“BES-李關(guān)平”則說(shuō)，“唯茅臺(tái)以不變應(yīng)萬(wàn)變，唯洋河以萬(wàn)變不離其宗，在快速發(fā)展的同時(shí)如何延續(xù)和傳承我們的品牌基因，對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)嚴(yán)肅的命題?！?br> 這些討論也給白酒行業(yè)提出了一個(gè)考題，白酒特別是有著很多年歷史、享受盛譽(yù)的老名酒，在包裝形象上是應(yīng)該堅(jiān)守傳統(tǒng)還是勇于創(chuàng)新？當(dāng)面臨變與不變的選擇時(shí)，是該像茅臺(tái)那樣“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，像洋河那樣“萬(wàn)變不離其宗”，還是如某些白酒產(chǎn)品一直在變？
老面孔太土，新面孔雷同？
白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)酒種，在幾千年來(lái)的傳承與發(fā)展中，積累了豐厚的文化底蘊(yùn)。無(wú)論是各大酒廠博物館所珍藏的古代酒器酒具，或是各地流傳的酒俗酒禮，都細(xì)致呈現(xiàn)了白酒文明，其燦爛程度絲毫不遜色于世界上其他任何酒種。
作為酒文化的重要載體，酒瓶設(shè)計(jì)等包裝藝術(shù)往往成為人們飲酒之余的樂(lè)趣所在。別的先不論，單看一些酒瓶收藏愛(ài)好者們家里的寶貝就可見(jiàn)一斑。瓷器、紫砂、金屬，青花、粉彩、五彩，十二金釵、八仙過(guò)海、水滸一百零八將，各種材質(zhì)工藝造型，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與酒瓶藝術(shù)結(jié)合，雅趣十足。
然而，五屆國(guó)家名酒評(píng)比時(shí)代，正是新中國(guó)成立不久到改革開(kāi)放后十年之間的這段時(shí)期。當(dāng)時(shí)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)力量還比較薄弱，人們的生活水平也比較低，對(duì)白酒的需求主要是節(jié)約糧食、滿足消費(fèi)，即便是國(guó)家名酒，在包裝上也很簡(jiǎn)單，甚至是簡(jiǎn)陋。
如今，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的審美要求也越來(lái)越高。加上西方生活方式的不斷滲透，很多人更愿意接受現(xiàn)代、時(shí)尚的文化氣息，老名酒的傳統(tǒng)包裝在一些人眼中甚至淪為低檔、土氣的象征。
于是，老名酒的包裝在發(fā)展中逐漸分出兩個(gè)派別，一派是以茅臺(tái)為典型代表的堅(jiān)持老名酒特征的傳統(tǒng)派，另一派是放棄了傳統(tǒng)形象的改革派。
盡管茅臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)形象的堅(jiān)守被一些人視為“經(jīng)典”，但茅臺(tái)的成功有歷史等特殊原因，很難被復(fù)制。相較于茅臺(tái)，大多數(shù)老名酒還是選擇了對(duì)傳統(tǒng)包裝進(jìn)行改革，不過(guò)，改革派也有自己的煩惱。
雖然放棄了老名酒的傳統(tǒng)形象，但大多數(shù)老名酒還是傾向于在包裝上保留中國(guó)傳統(tǒng)特色，比如在顏色上以紅色、金色、黃色為主色調(diào)，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用龍、鳳等傳統(tǒng)元素。單拿出某一個(gè)來(lái)看還不錯(cuò)，但是很多產(chǎn)品擺放在一起時(shí)，往往難以出彩。
另一方面，包括名酒在內(nèi)的白酒包裝，在新材料的運(yùn)用上往往處于領(lǐng)先狀態(tài)，但在設(shè)計(jì)思想上少有創(chuàng)新，大多屬于硬件發(fā)達(dá)軟件不足，造成很多包裝只是高檔材料的簡(jiǎn)單運(yùn)用，很難引起消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的共鳴。
名酒基因，資源還是桎梏？
在名酒包裝領(lǐng)域，洋河的脫穎而出不能不說(shuō)是一道風(fēng)景。在當(dāng)時(shí)白酒包裝普遍選用紅色、金色、黃色為主色調(diào)時(shí)，洋河大膽地嘗試了以藍(lán)色來(lái)包裝白酒，塑造了洋河的藍(lán)色經(jīng)典。盡管洋河的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是因?yàn)榘b的成功，但是包裝上的出彩讓洋河更能迅速被消費(fèi)者識(shí)別，帶來(lái)了銷售額的快速攀升。
“中國(guó)人喜慶的顏色一般是紅色或者金黃色，洋河敢用藍(lán)色，是相當(dāng)大膽的?！敝袊?guó)商務(wù)部品牌萬(wàn)里行專家組成員劉國(guó)基曾評(píng)價(jià)說(shuō)。
事實(shí)上，洋河的“大膽”既是一種創(chuàng)新，也是一種回歸，就像舒國(guó)華所說(shuō)是“重回經(jīng)典”。在洋河被評(píng)為老八大名酒時(shí)，它就是藍(lán)色瓷瓶裝的，可以說(shuō)，藍(lán)色是洋河的傳統(tǒng)色彩。但對(duì)洋河來(lái)說(shuō)，重新突出藍(lán)色并不是簡(jiǎn)單地恢復(fù)傳統(tǒng)，而是在洞察消費(fèi)者心理之后做出的選擇，恰恰這種選擇與它傳統(tǒng)的藍(lán)色相吻合。
“2002年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，融入世界的步伐加快。中國(guó)經(jīng)濟(jì)以平均GDP高于8%的增速領(lǐng)跑世界，成就了輝煌的十年。更多的中國(guó)人走向世界，更多的中國(guó)企業(yè)‘走出去’。在洋河人看來(lái)，這一切似乎都可以用藍(lán)色這種開(kāi)放色來(lái)描摹和刻畫(huà)。第二個(gè)就是，中國(guó)社會(huì)從封閉走向了開(kāi)放，真的是從一種內(nèi)陸的黃色的文明走向了一種藍(lán)色的文明。”洋河股份董事長(zhǎng)張雨柏曾表示。
在洞悉了消費(fèi)者對(duì)藍(lán)色的心理需求后，洋河傳統(tǒng)的藍(lán)色包裝作為它的名酒基因，便成為一種優(yōu)勢(shì)資源，為洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功注入了更多的動(dòng)力。
名酒基因是一種資源，包括香型、包裝、口感等，但這也可能成為桎梏。如果名酒只是簡(jiǎn)單地堅(jiān)守或回歸傳統(tǒng)，沒(méi)有調(diào)查分析這個(gè)傳統(tǒng)是否符合消費(fèi)者心理的變化，那么，名酒基因就很可能成為阻礙企業(yè)創(chuàng)新的一種桎梏。
2011年，就在很多人都認(rèn)為洋河會(huì)朝著藍(lán)色的方向繼續(xù)走的時(shí)候，它又打破了這種思維定式，推出了主打綠色文化元素和江南韻味的綿柔蘇酒。
堅(jiān)守還是改變，這是個(gè)問(wèn)題
是堅(jiān)持傳統(tǒng)還是勇于創(chuàng)新？或許每個(gè)企業(yè)都曾面臨這個(gè)難題。
上海博納睿成咨詢公司董事長(zhǎng)史賢龍給出的建議是，對(duì)于品牌核心識(shí)別，特別是產(chǎn)品層面的元素，必須經(jīng)過(guò)規(guī)范的流程才能修改，不能隨便變動(dòng)，即使有人認(rèn)為不好看——好不好看與好不好，企業(yè)在糾結(jié)的時(shí)候，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲得必要的信息，以便于決策。
這種慎重的態(tài)度在名酒身上表現(xiàn)更為強(qiáng)烈。既然作為中國(guó)名酒，其身上的很多特征都是得到過(guò)多方認(rèn)可的，也更加值得留戀，變與不變，甚至關(guān)系到一種名酒情結(jié)。所以名酒在面臨是否要改革時(shí)也會(huì)更加糾結(jié)，包括茅臺(tái)。
茅臺(tái)在過(guò)去幾十年的發(fā)展中，雖然也推出過(guò)水立方瓶、富貴牡丹瓶、鳥(niǎo)巢瓶等瓶型的產(chǎn)品，但在其最經(jīng)典的飛天茅臺(tái)包裝方面，除了在瓶身細(xì)節(jié)上有細(xì)微調(diào)整外，始終堅(jiān)持著傳統(tǒng)形象。不過(guò)，如今在白酒行業(yè)面臨國(guó)際化和年輕化的雙重命題時(shí)，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的茅臺(tái)是否能繼續(xù)得到國(guó)外消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，也會(huì)是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
盡管在舒國(guó)華看來(lái)，“經(jīng)典就是堅(jiān)持，就是要制止隨時(shí)的新創(chuàng)意”。不過(guò)，也有人對(duì)此持不同觀點(diǎn)。
深圳市世界觀品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理謝一穎表示，品牌目標(biāo)在于建立認(rèn)知，正確有效的認(rèn)知必須堅(jiān)持，但錯(cuò)誤、模糊、無(wú)效的認(rèn)知必須更替?！拔覀儾荒芸吹酱禾旎ㄩ_(kāi)了，就說(shuō)所有的花必須春天開(kāi)。”
國(guó)際上關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的解決辦法，通常是在大的包裝風(fēng)格不變的前提下改變細(xì)節(jié)，比如可口可樂(lè)。更有膽大者，如絕對(duì)伏特加在瓶身上的花樣可謂精彩紛呈。如今，絕對(duì)伏特加已經(jīng)不僅僅是一個(gè)酒水品牌，簡(jiǎn)直就像是一個(gè)藝術(shù)品，可能連絕對(duì)伏特加酒商自己都不記得曾經(jīng)與多少位藝術(shù)家合作打造瓶身創(chuàng)意設(shè)計(jì)了。
當(dāng)然，伏特加不是茅臺(tái)，也不能替中國(guó)名酒做決定。是堅(jiān)守還是改變，依然需要名酒們自己做出選擇。
或許正如深圳市深港創(chuàng)庫(kù)文化傳播有限公司酒藝師張展說(shuō)的那樣，經(jīng)典在于傳承，傳承的中斷或異化，都是在拿經(jīng)典冒險(xiǎn)。但是消費(fèi)者的審美、品味在變，品牌在理念的支撐下，穩(wěn)中求變方可適應(yīng)變化。
