提起口子窖，酒行業(yè)的人幾乎無所不知。在上世紀90年代，白酒流通方式主要是逐漸落伍的國有糖酒公司統(tǒng)購統(tǒng)銷模式，1998年前后，以口子酒業(yè)為代表的徽酒企業(yè)導入“盤中盤”營銷模式，深刻改變中國白酒業(yè)?？谧泳茦I(yè)曾以“神秘”盤中盤模式在業(yè)內(nèi)一舉成名。
一位業(yè)內(nèi)資深人士認為，在愈來愈多的酒企將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪魃?、配送商、?jīng)銷商僅能賺取微博的利潤時，口子窖用市場和品牌優(yōu)異的表現(xiàn)和堅持走出了一條屬于自己的路。
前三季度凈利率高達30.5%
口子窖盈利能力最強
在外界看來，口子窖不僅低調(diào)，近幾年甚至偏保守了;有觀點提出，口子酒業(yè)發(fā)展“慢”。這種“慢”在古井貢的爆發(fā)對照下更加凸顯。從各項數(shù)據(jù)來看，口子窖在安徽四家上市企業(yè)中，銷售額和凈利潤指標都不算最出彩。
但數(shù)據(jù)背后，口子酒業(yè)在安徽白酒企業(yè)中一直是平穩(wěn)發(fā)展的那一個。即使在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，口子酒業(yè)的營收和凈利潤也未出現(xiàn)過大的波動。
2011—2015年期間，口子酒業(yè)一直是穩(wěn)重慢增，這也符合這家公司的風格和追求。接近口子窖的李俊(化名)對記者表示，口子酒業(yè)抓住了第二次白酒時間節(jié)點的前半部分，而古井貢抓住了尾巴，所以近年來很多人認為我們發(fā)展比較緩慢。“但我覺得長時間持續(xù)性的增長比較重要，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，當把基礎(chǔ)打好，一切都是水到渠成的事。”
“水到渠成”態(tài)勢終于在2016年呈現(xiàn)出來。2016年前三季度，口子窖的凈利潤同比猛增32.21%，達到7.12億元，比古井多出1.3億，而口子窖的同期營收卻只有23.35億元，比古井少了21.71億元。
而記者根據(jù)口子窖財報計算出，口子窖2016年前三季度凈利率高達30.5%。從這個角度來看，口子已經(jīng)成為安徽盈利最強的白酒企業(yè)。
據(jù)淮南口子窖經(jīng)銷商尚濤(化名)介紹，今年口子窖在安徽省內(nèi)增長超過15%，在原來薄弱的縣鄉(xiāng)市場也有所突破。
中金公司11月份調(diào)研報告認為，口子的產(chǎn)品品質(zhì)、銷售模式和體制優(yōu)勢競爭力開始顯著領(lǐng)先于安徽其他品牌，預(yù)期口子窖全年在安徽實現(xiàn)近20%的營收增長。
中金公司預(yù)計，口子窖2016年凈利潤將達到9.05億。
后“盤中盤”時代
廠商專業(yè)分工保證經(jīng)銷商盈利
1999年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個另類白酒營銷模式?jīng)Q勝區(qū)域市場的標本，這個模式當時被皖系營銷人形象地取名“盤中盤”;伴隨著中國酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷(啤酒從2000年起也開始進入終端買斷階段)，到2004年，盤中盤白酒營銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團性爭奪區(qū)域(局部)市場銷量主動權(quán)的戰(zhàn)略武器，而這一模式的引領(lǐng)者就是口子窖。
即使時至今日，“盤中盤”模式已褪去“神話”色彩，但口子窖依然以“渠道力”見長于行業(yè)。
中金公司報告指出，口子窖在安徽市場定位聚焦高端，隨著安徽市場消費升級，口子窖的整體品牌影響力會更大，另外廠商合作模式讓口子的代理商們收益頗厚，大部分市場銷售與終端管理工作油經(jīng)銷商完成并承擔費用，而費用來源于產(chǎn)品順價銷售的價差，這也是口子窖2016年前三季度凈利潤率高達30.5%的主要原因。
據(jù)記者了解，不同于洋河、古井的市場大部分工作由廠家牽頭主導，口子在安徽省內(nèi)采用區(qū)域大商模式，區(qū)域市場的終端管理和絕大部分費用投入都是由經(jīng)銷商來完成，口子窖經(jīng)銷商的毛利率一般在15—20%，渠道商通過價差來覆蓋費用并實現(xiàn)盈利。
廠商共贏模式能夠保證口子窖渠道合理穩(wěn)定的利潤。據(jù)口子窖揚州經(jīng)銷商介紹，在揚州，例如口子窖出廠價是100元，給經(jīng)銷商定的價是150元，那么這里面40元是經(jīng)銷商的，10元是廠家的利潤，40元由經(jīng)銷商自己決定用多少在市場和銷售上;但是洋河的管控就比較嚴，同樣的情況下，洋河出廠價100元，給經(jīng)銷商定價150元，經(jīng)銷商給40元廠家用于市場和品牌，自己的利潤只剩下10元。
合肥古井貢經(jīng)銷商王宇(化名)對記者透露，口子窖的出廠價格遠低于洋河股份、古井貢酒等同類企業(yè)同等檔次產(chǎn)品的出廠價格，古井貢酒的出廠價格高于零售價格40%左;所以，口子窖的銷售費用率較低，凈利率較高，競品的價格體系表象上費用率較高，但是實際給予渠道商的利潤相對比較低。“渠道保持良好而穩(wěn)定的利潤，顯著高于競爭對手;經(jīng)銷商擁有豐厚的利潤同時也更為靈活。”
記者在調(diào)研安徽市場時也獲悉，徽酒里除口子之外的企業(yè)都存在價格倒掛現(xiàn)象，一些企業(yè)通過給予渠道大量的返酒勉強實現(xiàn)渠道商盈虧平衡。
“口子窖渠道利潤結(jié)構(gòu)比較合理，利潤整體高于古井，能理解古井因為前期基礎(chǔ)小，只能通過深度分銷搶占市場份額，但個人更看好口子窖采的大客戶模式，廠商明確分工。”王宇補充說。
一位迎駕經(jīng)銷商對記者表示，雖然口子窖對經(jīng)銷商的支持力度并不大，但口子窖對經(jīng)銷商實行不壓貨、不過度開發(fā)的政策，保證經(jīng)銷商可以賺錢。“口子窖今年前三季度利潤超過古井貢，最大原因可能就是其渠道利潤結(jié)構(gòu)合理。”
在李俊看來，很多酒企大多把經(jīng)銷商當做物流和資金站，每個市場上都派過去五六個廠家人員，干涉終端的銷售和價格，經(jīng)銷商的自主權(quán)很小，對終端市場如何推廣完全要服從廠商的意志，現(xiàn)金流控制的很嚴格，對經(jīng)銷商長遠的發(fā)展不利。
“口子窖一直比較看重基礎(chǔ)，我們其實沒有要求經(jīng)銷商必須得銷多少量，我們更看重的是市場的渠道，經(jīng)銷商在市場上打的基礎(chǔ)怎么樣，渠道、網(wǎng)絡(luò)這些方面做得深不深，而不是要求一定放多少量，我們比較看重持續(xù)性的增長和發(fā)展。我們寧可犧牲銷量也不犧牲質(zhì)量，這與白酒黃金十年里不顧質(zhì)量的產(chǎn)能大爆發(fā)完全相左，是行業(yè)為數(shù)不多的做法。”李俊說到。
在智卓營銷咨詢策劃公司董事長朱志明看來，口子窖的廠商共贏模式保證所有的經(jīng)銷商都能持續(xù)性盈利和進行，其價格管理經(jīng)營非常好。“很明顯，口子窖更看重公司的經(jīng)營質(zhì)量。有時候規(guī)模大并不重要，規(guī)模不代表利潤，這就是為什么古井營收是口子的近2倍，但是利潤卻低于口子窖。”
安徽市場聚焦高端，受益消費升級紅利
不論是市場、產(chǎn)品線、渠道、價格體系、還是廠商關(guān)系，口子窖一直都很穩(wěn)定，那么口子窖未來增長機會在哪里?
中金公司研究報告指出，口子窖目前為安徽市場100元以上價位的第二大品牌，但是增速更快，隨著安徽市場消費升級，有望在2年內(nèi)超過競爭對手在中高端市場的營收規(guī)模。
據(jù)記者了解，目前，口子窖中高檔產(chǎn)品主要為口子窖5年、6年、10年、20年、30年、小窖池等，口子窖5年終端零售價85元，口子窖6年終端零售價110元，口子窖10年終端零售價200元，口子窖20年終端零售價350—400元，口子窖30年終端零售價800—900元。
據(jù)口子窖公司方面介紹，現(xiàn)在口子窖銷量最大的產(chǎn)品是價位段介于100—300元之間的5年、6年、10年;2015年口子窖6年及小池窖等營收占比能夠達到40%。朱志明告訴記者，口子窖一直聚焦年份產(chǎn)品，用年份區(qū)隔定價，品牌長期聚焦于中高端產(chǎn)品。
財報也顯示，口子酒業(yè)2015年25.8億元的營收中，中高端白酒占比高達88%，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠高于其他安徽白酒品牌。
李俊對記者表示，公司100元左右的5年、6年口子窖也是高品質(zhì)年份酒產(chǎn)品，公司次高端10年、20年口子窖具備實力供應(yīng)市場，產(chǎn)品性價比高，但目前的品牌力還在積累。
事實上，安徽市場的消費升級為口子窖帶來持續(xù)增長空間。記者在調(diào)研安徽市場時發(fā)現(xiàn)，安徽白酒正處于消費升級的窗口期，當前安徽農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)向80—100元左右消費升級，城市向100—300元消費升級。整體上，安徽次高端、高端市場容量都在擴大，對應(yīng)價格帶的產(chǎn)品也取得了不錯的增長。
記者也從口子窖經(jīng)銷商處了解到，口子窖10年等200元以上價位產(chǎn)品在今年增速較快，達到50%。
“柔和種子的價格從80元滑落至50元左右，宣酒在60元價位也難以繼續(xù)升級，口子窖5年和古井貢酒獻禮版主導80元價位，形成了中高端市場的雙寡頭。”該經(jīng)銷商補充說道。
值得注意的是，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場向80—100元左右消費升級，過去長期為古井貢酒、金種子酒以及迎駕貢酒等所主導的市場，終于開始“接納”口子窖。今年口子窖下沉渠道到縣鄉(xiāng)市場，實現(xiàn)了15%—20%高增長。
中金公司研究報告認為，未來3年，口子窖高端酒營收有望達到年度40%以上的復合增長，把握安徽市場高端消費升級，預(yù)計到2018年達到10.6億元。
