提起口子窖，酒行業(yè)的人幾乎無(wú)所不知。在上世紀(jì)90年代，白酒流通方式主要是逐漸落伍的國(guó)有糖酒公司統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷模式，1998年前后，以口子酒業(yè)為代表的徽酒企業(yè)導(dǎo)入“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷模式，深刻改變中國(guó)白酒業(yè)?？谧泳茦I(yè)曾以“神秘”盤(pán)中盤(pán)模式在業(yè)內(nèi)一舉成名。
一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，在愈來(lái)愈多的酒企將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪魃獭⑴渌蜕?、?jīng)銷商僅能賺取微博的利潤(rùn)時(shí)，口子窖用市場(chǎng)和品牌優(yōu)異的表現(xiàn)和堅(jiān)持走出了一條屬于自己的路。
前三季度凈利率高達(dá)30.5%
口子窖盈利能力最強(qiáng)
在外界看來(lái)，口子窖不僅低調(diào)，近幾年甚至偏保守了;有觀點(diǎn)提出，口子酒業(yè)發(fā)展“慢”。這種“慢”在古井貢的爆發(fā)對(duì)照下更加凸顯。從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，口子窖在安徽四家上市企業(yè)中，銷售額和凈利潤(rùn)指標(biāo)都不算最出彩。
但數(shù)據(jù)背后，口子酒業(yè)在安徽白酒企業(yè)中一直是平穩(wěn)發(fā)展的那一個(gè)。即使在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，口子酒業(yè)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也未出現(xiàn)過(guò)大的波動(dòng)。
2011—2015年期間，口子酒業(yè)一直是穩(wěn)重慢增，這也符合這家公司的風(fēng)格和追求。接近口子窖的李俊(化名)對(duì)記者表示，口子酒業(yè)抓住了第二次白酒時(shí)間節(jié)點(diǎn)的前半部分，而古井貢抓住了尾巴，所以近年來(lái)很多人認(rèn)為我們發(fā)展比較緩慢。“但我覺(jué)得長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的增長(zhǎng)比較重要，還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)把基礎(chǔ)打好，一切都是水到渠成的事。”
“水到渠成”態(tài)勢(shì)終于在2016年呈現(xiàn)出來(lái)。2016年前三季度，口子窖的凈利潤(rùn)同比猛增32.21%，達(dá)到7.12億元，比古井多出1.3億，而口子窖的同期營(yíng)收卻只有23.35億元，比古井少了21.71億元。
而記者根據(jù)口子窖財(cái)報(bào)計(jì)算出，口子窖2016年前三季度凈利率高達(dá)30.5%。從這個(gè)角度來(lái)看，口子已經(jīng)成為安徽盈利最強(qiáng)的白酒企業(yè)。
據(jù)淮南口子窖經(jīng)銷商尚濤(化名)介紹，今年口子窖在安徽省內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)15%，在原來(lái)薄弱的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也有所突破。
中金公司11月份調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，口子的產(chǎn)品品質(zhì)、銷售模式和體制優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始顯著領(lǐng)先于安徽其他品牌，預(yù)期口子窖全年在安徽實(shí)現(xiàn)近20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
中金公司預(yù)計(jì)，口子窖2016年凈利潤(rùn)將達(dá)到9.05億。
后“盤(pán)中盤(pán)”時(shí)代
廠商專業(yè)分工保證經(jīng)銷商盈利
1999年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)另類白酒營(yíng)銷模式?jīng)Q勝區(qū)域市場(chǎng)的標(biāo)本，這個(gè)模式當(dāng)時(shí)被皖系營(yíng)銷人形象地取名“盤(pán)中盤(pán)”;伴隨著中國(guó)酒類渠道經(jīng)銷模式的巨大變遷(啤酒從2000年起也開(kāi)始進(jìn)入終端買(mǎi)斷階段)，到2004年，盤(pán)中盤(pán)白酒營(yíng)銷模式成為地方白酒企業(yè)的集團(tuán)性爭(zhēng)奪區(qū)域(局部)市場(chǎng)銷量主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略武器，而這一模式的引領(lǐng)者就是口子窖。
即使時(shí)至今日，“盤(pán)中盤(pán)”模式已褪去“神話”色彩，但口子窖依然以“渠道力”見(jiàn)長(zhǎng)于行業(yè)。
中金公司報(bào)告指出，口子窖在安徽市場(chǎng)定位聚焦高端，隨著安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，口子窖的整體品牌影響力會(huì)更大，另外廠商合作模式讓口子的代理商們收益頗厚，大部分市場(chǎng)銷售與終端管理工作油經(jīng)銷商完成并承擔(dān)費(fèi)用，而費(fèi)用來(lái)源于產(chǎn)品順價(jià)銷售的價(jià)差，這也是口子窖2016年前三季度凈利潤(rùn)率高達(dá)30.5%的主要原因。
據(jù)記者了解，不同于洋河、古井的市場(chǎng)大部分工作由廠家牽頭主導(dǎo)，口子在安徽省內(nèi)采用區(qū)域大商模式，區(qū)域市場(chǎng)的終端管理和絕大部分費(fèi)用投入都是由經(jīng)銷商來(lái)完成，口子窖經(jīng)銷商的毛利率一般在15—20%，渠道商通過(guò)價(jià)差來(lái)覆蓋費(fèi)用并實(shí)現(xiàn)盈利。
廠商共贏模式能夠保證口子窖渠道合理穩(wěn)定的利潤(rùn)。據(jù)口子窖揚(yáng)州經(jīng)銷商介紹，在揚(yáng)州，例如口子窖出廠價(jià)是100元，給經(jīng)銷商定的價(jià)是150元，那么這里面40元是經(jīng)銷商的，10元是廠家的利潤(rùn)，40元由經(jīng)銷商自己決定用多少在市場(chǎng)和銷售上;但是洋河的管控就比較嚴(yán)，同樣的情況下，洋河出廠價(jià)100元，給經(jīng)銷商定價(jià)150元，經(jīng)銷商給40元廠家用于市場(chǎng)和品牌，自己的利潤(rùn)只剩下10元。
合肥古井貢經(jīng)銷商王宇(化名)對(duì)記者透露，口子窖的出廠價(jià)格遠(yuǎn)低于洋河股份、古井貢酒等同類企業(yè)同等檔次產(chǎn)品的出廠價(jià)格，古井貢酒的出廠價(jià)格高于零售價(jià)格40%左;所以，口子窖的銷售費(fèi)用率較低，凈利率較高，競(jìng)品的價(jià)格體系表象上費(fèi)用率較高，但是實(shí)際給予渠道商的利潤(rùn)相對(duì)比較低。“渠道保持良好而穩(wěn)定的利潤(rùn)，顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;經(jīng)銷商擁有豐厚的利潤(rùn)同時(shí)也更為靈活。”
記者在調(diào)研安徽市場(chǎng)時(shí)也獲悉，徽酒里除口子之外的企業(yè)都存在價(jià)格倒掛現(xiàn)象，一些企業(yè)通過(guò)給予渠道大量的返酒勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)渠道商盈虧平衡。
“口子窖渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)比較合理，利潤(rùn)整體高于古井，能理解古井因?yàn)榍捌诨A(chǔ)小，只能通過(guò)深度分銷搶占市場(chǎng)份額，但個(gè)人更看好口子窖采的大客戶模式，廠商明確分工。”王宇補(bǔ)充說(shuō)。
一位迎駕經(jīng)銷商對(duì)記者表示，雖然口子窖對(duì)經(jīng)銷商的支持力度并不大，但口子窖對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行不壓貨、不過(guò)度開(kāi)發(fā)的政策，保證經(jīng)銷商可以賺錢(qián)。“口子窖今年前三季度利潤(rùn)超過(guò)古井貢，最大原因可能就是其渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)合理。”
在李俊看來(lái)，很多酒企大多把經(jīng)銷商當(dāng)做物流和資金站，每個(gè)市場(chǎng)上都派過(guò)去五六個(gè)廠家人員，干涉終端的銷售和價(jià)格，經(jīng)銷商的自主權(quán)很小，對(duì)終端市場(chǎng)如何推廣完全要服從廠商的意志，現(xiàn)金流控制的很?chē)?yán)格，對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展不利。
“口子窖一直比較看重基礎(chǔ)，我們其實(shí)沒(méi)有要求經(jīng)銷商必須得銷多少量，我們更看重的是市場(chǎng)的渠道，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上打的基礎(chǔ)怎么樣，渠道、網(wǎng)絡(luò)這些方面做得深不深，而不是要求一定放多少量，我們比較看重持續(xù)性的增長(zhǎng)和發(fā)展。我們寧可犧牲銷量也不犧牲質(zhì)量，這與白酒黃金十年里不顧質(zhì)量的產(chǎn)能大爆發(fā)完全相左，是行業(yè)為數(shù)不多的做法。”李俊說(shuō)到。
在智卓營(yíng)銷咨詢策劃公司董事長(zhǎng)朱志明看來(lái)，口子窖的廠商共贏模式保證所有的經(jīng)銷商都能持續(xù)性盈利和進(jìn)行，其價(jià)格管理經(jīng)營(yíng)非常好。“很明顯，口子窖更看重公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。有時(shí)候規(guī)模大并不重要，規(guī)模不代表利潤(rùn)，這就是為什么古井營(yíng)收是口子的近2倍，但是利潤(rùn)卻低于口子窖。”
安徽市場(chǎng)聚焦高端，受益消費(fèi)升級(jí)紅利
不論是市場(chǎng)、產(chǎn)品線、渠道、價(jià)格體系、還是廠商關(guān)系，口子窖一直都很穩(wěn)定，那么口子窖未來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里?
中金公司研究報(bào)告指出，口子窖目前為安徽市場(chǎng)100元以上價(jià)位的第二大品牌，但是增速更快，隨著安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，有望在2年內(nèi)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中高端市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模。
據(jù)記者了解，目前，口子窖中高檔產(chǎn)品主要為口子窖5年、6年、10年、20年、30年、小窖池等，口子窖5年終端零售價(jià)85元，口子窖6年終端零售價(jià)110元，口子窖10年終端零售價(jià)200元，口子窖20年終端零售價(jià)350—400元，口子窖30年終端零售價(jià)800—900元。
據(jù)口子窖公司方面介紹，現(xiàn)在口子窖銷量最大的產(chǎn)品是價(jià)位段介于100—300元之間的5年、6年、10年;2015年口子窖6年及小池窖等營(yíng)收占比能夠達(dá)到40%。朱志明告訴記者，口子窖一直聚焦年份產(chǎn)品，用年份區(qū)隔定價(jià)，品牌長(zhǎng)期聚焦于中高端產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)也顯示，口子酒業(yè)2015年25.8億元的營(yíng)收中，中高端白酒占比高達(dá)88%，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)高于其他安徽白酒品牌。
李俊對(duì)記者表示，公司100元左右的5年、6年口子窖也是高品質(zhì)年份酒產(chǎn)品，公司次高端10年、20年口子窖具備實(shí)力供應(yīng)市場(chǎng)，產(chǎn)品性價(jià)比高，但目前的品牌力還在積累。
事實(shí)上，安徽市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)為口子窖帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)空間。記者在調(diào)研安徽市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，安徽白酒正處于消費(fèi)升級(jí)的窗口期，當(dāng)前安徽農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)向80—100元左右消費(fèi)升級(jí)，城市向100—300元消費(fèi)升級(jí)。整體上，安徽次高端、高端市場(chǎng)容量都在擴(kuò)大，對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
記者也從口子窖經(jīng)銷商處了解到，口子窖10年等200元以上價(jià)位產(chǎn)品在今年增速較快，達(dá)到50%。
“柔和種子的價(jià)格從80元滑落至50元左右，宣酒在60元價(jià)位也難以繼續(xù)升級(jí)，口子窖5年和古井貢酒獻(xiàn)禮版主導(dǎo)80元價(jià)位，形成了中高端市場(chǎng)的雙寡頭。”該經(jīng)銷商補(bǔ)充說(shuō)道。
值得注意的是，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)向80—100元左右消費(fèi)升級(jí)，過(guò)去長(zhǎng)期為古井貢酒、金種子酒以及迎駕貢酒等所主導(dǎo)的市場(chǎng)，終于開(kāi)始“接納”口子窖。今年口子窖下沉渠道到縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了15%—20%高增長(zhǎng)。
中金公司研究報(bào)告認(rèn)為，未來(lái)3年，口子窖高端酒營(yíng)收有望達(dá)到年度40%以上的復(fù)合增長(zhǎng)，把握安徽市場(chǎng)高端消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2018年達(dá)到10.6億元。
