1月4日晚，瀘州老國窖酒類銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系的通知》(下文簡稱“通知”)。
通知規(guī)定：將包裝生產(chǎn)儲存時間長達(dá)5年以上的成品酒納入年份酒體系，同時對國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系進(jìn)行規(guī)定。
簡單來說，就是將2012年產(chǎn)的產(chǎn)品包含進(jìn)來，同時對瓶貯時間大于15年的2001年和2002年的酒建議零售價分別上調(diào)1000元。
該通知延續(xù)了2016年6月21日國窖1573《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價的通知》的定價規(guī)則，以52度500ml經(jīng)典裝為價格示例，具體定價原則為：5年酒終端建議零售價980元;6-8年在此基礎(chǔ)上每年加130元;9-11年在8年基礎(chǔ)上每年增加260元;12-14年每年增加550年;15年以上，每年增加1000元。
按此標(biāo)準(zhǔn)，2012年的酒也被納入了年份定價序列，而2001年和2002的酒建議售價則分別達(dá)到5800元和4800元。
另外，通知首次對國窖1573經(jīng)典裝高度產(chǎn)品其他規(guī)格品項(xiàng)進(jìn)行規(guī)定，即參照標(biāo)準(zhǔn)裝執(zhí)行。
押寶“年份”
有行業(yè)人士猜測，瀘州老窖近期剛剛對瀘州老窖特曲瓶貯成品酒實(shí)施年份化定價，此次又鄭重其事對2017年國窖1573成品酒年份定價進(jìn)行規(guī)定，雖然沒有公布結(jié)算價、建議團(tuán)購價和建議零售價體系，但醉翁之意明顯在于押寶“年份”。
此前《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實(shí)施年份化定價的通知》中也提到，實(shí)施年份定價是鑒于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒的日益稀缺且老酒價值日益凸顯。
國窖1573包裝生產(chǎn)前，基酒已經(jīng)在天然洞庫中以陶罐貯存5年以上，每一瓶國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒均至少歷經(jīng)了10年。
的確，瀘州老窖此次提出的年份概念和年份產(chǎn)品區(qū)別于以往的用年份基酒調(diào)配年份產(chǎn)品的概念，也更有市場說服力，合理的放大了高檔稀缺白酒的時間價值，實(shí)現(xiàn)了年份酒價值的回歸，更有利于產(chǎn)品的流通，便于消費(fèi)者和投資者進(jìn)行購買和交易。
但也業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于瀘州老窖打出“年份牌”的理由，可能沒有那么簡單。
拉伸價格維度
讓我們把目光再次放到第一份成品酒年份定價文價上來。
就在文件出臺前的一個月，2016年5月，在瀘州老窖投資者見面會上，瀘州老窖表示，兩年以來，公司市場持續(xù)向好。
與此同時，茅臺和五糧液市場也都回復(fù)不錯，紛紛開始調(diào)價，就在行業(yè)內(nèi)外都估計(jì)要提價時，國窖1573停貨了，隨后出臺了成品酒年份定價通知。
之后，高端名酒繼續(xù)漲價，國窖1573也恢復(fù)到歷史高點(diǎn)，企業(yè)也喊出“重回白酒前三甲”的口號，后半年更是屢次停貨，導(dǎo)致整個行業(yè)都在等著國窖1573上漲出廠價的那一天。然而截止今天，僅僅出臺了計(jì)劃內(nèi)620元，計(jì)劃外740元，以及老窖特曲和國窖1573成品酒年份定價的政策。
瀘州老窖到底要做什么?重回三甲，價格不提行不行?怎么提呢?
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，重回三甲，首先靠主力產(chǎn)品的拉動，即國窖1573市場的復(fù)興。但在現(xiàn)在的市場條件下，漲價是一件很慎重的事情，盡管價格拉升到和飛天茅臺、普五同樣的位置很重要，但當(dāng)前的國窖1573的市場支撐力度在不少地方還有不足之處。
對國窖1573按年份定價，借助老酒市場回歸的東風(fēng)，利用這種市場行為拉伸國窖1573的價格維度，有利于瀘州老窖系列產(chǎn)品的價格區(qū)間分布。
而另一則消息佐證了記者的判斷。
據(jù)記者獨(dú)家獲悉，新包裝的國窖1573中國品味即將與消費(fèi)者見面。有消息稱，該產(chǎn)品初步定價為2680元/瓶，高出了原有老包裝定價。
不過，也有瀘州老窖高層向記者表示，中國品味不一定會進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，主要用于消費(fèi)者品鑒。“我們不能既要它擔(dān)負(fù)品牌形象重任，又擔(dān)負(fù)銷量任務(wù)。”
微酒點(diǎn)評：
1、從此次國窖1573對2017年年份酒價格進(jìn)行再梳理以及中國品味的運(yùn)用等上來看，瀘州老窖的高端路徑基本已經(jīng)浮現(xiàn)。
簡單來說大致就是：其一、2017年，國窖1573經(jīng)典裝將通過計(jì)劃外的740元/瓶(高于普五計(jì)劃內(nèi)739元/瓶1元)，以期逐漸拉升這個主銷單品的價格帶;
其二，通過更為合理的“年份牌”為國窖1573經(jīng)典裝的年份酒提供價格空間，即使不能全部落實(shí)到位，也能在消費(fèi)者層面營造及凸顯其稀缺性;
其三，通過中國品味的高端品鑒，在高端消費(fèi)者群體中，不斷強(qiáng)化國窖1573品牌的品質(zhì)，以期拉動整體品牌力的提升。
2、瀘州老窖通過“年份牌”拉伸開產(chǎn)品的價格維度固然是個極為靈活和創(chuàng)新的決定，但就今天的市場來看還是有著很多的不確定性。
首先，如何保證年份定價策略的有效執(zhí)行就是一大難題。而且文件中也表示，是建議零售指導(dǎo)價，經(jīng)銷商也可以不按此價格執(zhí)行。記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)市場上部分經(jīng)銷商未按此價格執(zhí)行。
其次，除了保證按通知執(zhí)行外，國窖1573還要確保在未來的時間內(nèi)穩(wěn)住價格，繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，如果在價格上有反復(fù)，通知的內(nèi)容也很難得到落實(shí)。
另外，年份酒標(biāo)準(zhǔn)也是一個重要的影響因素。盡管按出廠日期年份定價的做法比以往的年份酒更可信，但至今行業(yè)里并沒有嚴(yán)格的年份酒標(biāo)準(zhǔn)，這些年份產(chǎn)品只能叫流通領(lǐng)域的老酒，具體怎么認(rèn)定，還要看標(biāo)準(zhǔn)。（微酒）
