黃酒屬于世界最古老的三大酒種之一，生產(chǎn)工藝在明清時期已近完善，但目前面臨著各年齡、性別間黃酒消費(fèi)動機(jī)依然模糊的局面，以至于成為了阻礙黃酒突破地域限制以及行業(yè)健康發(fā)展的一大因素，是亟待解決的一個問題。
作為傳統(tǒng)酒類，黃酒隨著時代的發(fā)展，越發(fā)具有局限性。為了更好的來拓展黃酒的對外市場，以黃酒消費(fèi)集中區(qū)來進(jìn)行“方法目的鏈”(means-end chain;MEC)來探討消費(fèi)者的黃酒消費(fèi)動機(jī)。以這些對于黃酒熟悉的消費(fèi)者的調(diào)查問卷所整理的數(shù)據(jù)，來理性的分析黃酒為何存在消費(fèi)動機(jī)不明的問題。
“方法目的鏈”是連結(jié)屬性、結(jié)果與價值的一項簡單結(jié)構(gòu)。換言之，產(chǎn)品的屬性被視為達(dá)成目的的一種方法，此目的可能是一種結(jié)果(利益或風(fēng)險)或是一種抽象的價值。簡單來說，就是連結(jié)產(chǎn)品屬性到結(jié)果與價值，而連接到最后的抽象價值(終極性價值)就是消費(fèi)者購買某件東西的真正動機(jī)。以黃酒發(fā)祥地的紹興作為調(diào)查地區(qū)，在銀泰商城門口隨機(jī)抽取了80位消費(fèi)者作為調(diào)研對象，最后整理得到69份有效問卷，其中男士43位，女士26位。
數(shù)據(jù)分析一目了然
我們看到不喝任何酒的消費(fèi)者男女都有，且年齡都集中在20到34之間，他們不喝任何酒的動機(jī)絕大部分是因為需要維持或者享受和諧的人際關(guān)系，這個比例為80%，另外20%則是對身體等安全感的需求，我們從表1看到的，就是這樣的結(jié)果。
表2中，我們很清楚的看到不喝黃酒而喝其他酒(如白酒、葡萄酒、啤酒等)的男女比例各占一半。這些人中，出于五種動機(jī)而不消費(fèi)黃酒：趣味人生、刺激冒險、歸屬感、溫暖的人際關(guān)系、安全感，比例分別是14：7：5：4：2，這可能與調(diào)查樣本中年輕人居多有關(guān)系，因為從上表中可以看出，年齡段有差異，消費(fèi)酒時的動機(jī)有很大的不同。
在表3中我們可以看出，偶爾喝黃酒的男士要比女多一些。這些人中，出于五種動機(jī)而消費(fèi)黃酒：溫暖的人際關(guān)系、自我實現(xiàn)、趣味人生、歸屬感、安全感，比例分別是10：4：2：2：1，這表明偶爾喝黃酒多數(shù)是被迫的，因為無論哪個年齡段的消費(fèi)者都希望借黃酒維持或不破壞聊天或吃飯氛圍，從而保持和諧的人際關(guān)系，抑或為了借飯局來使自己更成功，而非自我喜愛，主動去喝。
在首選黃酒的人中圖四給出了清晰的答案，僅僅有一個女士首選黃酒。這些人中，出于四種動機(jī)而首選黃酒：歸屬感、安全感、溫暖的人際關(guān)系、趣味人生，比例分別是7：7：5：4，這表明首選黃酒是在徹底了解黃酒文化和功效的前提下做出的主動選擇。
以數(shù)據(jù)分析撥開迷霧
通過本次調(diào)研，再結(jié)合本行業(yè)的原有經(jīng)驗，我們得出如下一些結(jié)論與建議來為黃酒企業(yè)下步發(fā)展作為市場消費(fèi)參考。通常任何酒都不喝的人多數(shù)是家庭的原因，可能是家里的長輩不讓喝酒，這些人為了家庭關(guān)系的和諧而放棄喝酒。對于不喝黃酒而喝其他酒的人來說，處于青年階段的人，喝酒更多是為了享受酒本身的味道，體驗人生的樂趣，亦或是看起來很好看，尋求人生不一樣的刺激。而黃酒目前因尚不能滿足青年消費(fèi)者的這些深層次需要而被放棄。處于中年年齡段的人，由于周圍的人都喝其他酒不喝黃酒，亦或是喝慣了其他的酒種，產(chǎn)生了歸屬感，因而不喝黃酒。對于偶爾喝黃酒的人來說，可能出于喝黃酒的地區(qū)，周圍的人都在喝，為了和諧的人際關(guān)系而去喝，亦或是為了討好喝黃酒地區(qū)的客戶，以更好的實現(xiàn)成功，實現(xiàn)自我而被迫去喝。對于喝酒首選黃酒的消費(fèi)者來說，多數(shù)保持溫暖的人際關(guān)系只是附帶的，更多的是一種歸屬感和安全感的動機(jī)，是內(nèi)心深處對黃酒的認(rèn)可而主動去喝。
此外，不喝黃酒而喝其他酒、偶爾喝黃酒、喝酒首選黃酒的人中，女士所占的比例越來越低，這說明目前的黃酒對于男士的吸引力要大于女士。
綜上所述，黃酒企業(yè)對于青年人可以突出低度暢飲和適度的文化氛圍。尤其對于女青年，要突出精致、低度、好喝的產(chǎn)品理念。對于中老年人，要突出黃酒文化方面的宣傳，逐漸使他們對黃酒產(chǎn)生一定的歸屬感。(中國酒業(yè)雜志 魏瑞鋒)
