1、趨勢(shì)一：互聯(lián)網(wǎng)成為酒業(yè)紅利變現(xiàn)的重要方式。
傳統(tǒng)酒業(yè)將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，99%的公司不是在跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作、就是在自發(fā)使用互聯(lián)網(wǎng)工具的路上。2016年9月9日，茅臺(tái)集團(tuán)電商一號(hào)工程茅臺(tái)云商亮相貴州酒博會(huì)，同日宣布茅臺(tái)將加入全球大數(shù)據(jù)浪潮，利用3到5年時(shí)間，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，把互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)融入到企業(yè)戰(zhàn)略及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。在此前西鳳集團(tuán)發(fā)布“十三五”規(guī)劃中，坦言白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，公司將力推互聯(lián)網(wǎng)+白酒，創(chuàng)新酒業(yè)營(yíng)銷模式。去年，洋河發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，將以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，正式納入蘇酒集團(tuán)“雙核”戰(zhàn)略中，從而推動(dòng)蘇酒集團(tuán)整體戰(zhàn)略調(diào)整。除了大企業(yè)，我們還能看到眾多中小酒業(yè)和傳統(tǒng)經(jīng)銷商也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
購(gòu)買量=購(gòu)買欲望*購(gòu)買能力*可獲得性，酒類消費(fèi)者生活和消費(fèi)方式的互聯(lián)網(wǎng)化，就要求酒業(yè)和商業(yè)必須實(shí)現(xiàn)充分互聯(lián)網(wǎng)化，才能與消費(fèi)者有效鏈接，才能讓消費(fèi)者“愿意買、買得起、買得到”。從未來來看80后、90后是網(wǎng)絡(luò)的生力軍，同時(shí)也是酒水消費(fèi)接下來的生力軍，錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的酒業(yè)必然會(huì)小眾化，進(jìn)而慢慢被淘汰。另一方面，隨著酒水行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的探索，逐漸積累的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)讓我們更加理性地去看待互聯(lián)網(wǎng)、更加友好地去擁抱互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)將從一件新鮮事物變成一種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)資源，紅利將屬于先行者和優(yōu)秀的執(zhí)行者。
2、趨勢(shì)二：線上線下一體化是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一出路。
B2C電商天花板初現(xiàn)，線上互聯(lián)網(wǎng)擁抱線下資源，多維發(fā)展，尋找新機(jī)會(huì)。酒類垂直電商開始出現(xiàn)疲式。隨著電商的普及，自建電商或者與天貓京東等合作開設(shè)旗艦店成為越來越多的酒業(yè)新選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)酒類電商銷售總額在130億左右，其中天貓約占50%，京東占據(jù)20%以上，由酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等垂直酒類電商約占20%。近兩年時(shí)間，眾多電商平臺(tái)開始通過資本方式進(jìn)入線下資源的整合，即時(shí)即飲的主流酒水消費(fèi)場(chǎng)景，決定了酒類互聯(lián)網(wǎng)的天花板，也促使了酒類互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式更深層次的探索，酒類互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展必然要實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)酒企、門店終端等實(shí)體更多維度的復(fù)合式合作。
與此同時(shí)，酒企在互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)的過程中，更要講究線上與線下的充分融合。和君咨詢?cè)趲椭啦环掷婢茦I(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)探索中，打造智慧店鋪聯(lián)盟，將線上的20萬粉絲通過流量引導(dǎo)手段導(dǎo)入線下進(jìn)行變現(xiàn)，通過消費(fèi)者的有效組織逆向提升產(chǎn)品動(dòng)銷，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)了渠道整體效率的提升。對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，互聯(lián)網(wǎng)的改造之路一定要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷鏈條的閉環(huán)，方能事半功倍。
3、趨勢(shì)三：營(yíng)銷場(chǎng)景化正在成為傳統(tǒng)酒企互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
圍繞消費(fèi)場(chǎng)景而進(jìn)行的線上、線下營(yíng)銷的主流，同時(shí)進(jìn)一步催生場(chǎng)景化酒類電商的出現(xiàn)。網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)新的熱詞，試想一下，一位美女主播直播她的聚會(huì)場(chǎng)景，她在和朋友碰一杯白酒或者葡萄酒或者其他酒，甚至能夠跟朋友交換對(duì)于酒水的飲用體驗(yàn)，而她的粉絲能夠通過屏幕直接點(diǎn)擊產(chǎn)品，進(jìn)入購(gòu)買頁面。這就是極具吸引力和擁有極高轉(zhuǎn)化里的場(chǎng)景營(yíng)銷;通過場(chǎng)景觸發(fā)的產(chǎn)品購(gòu)買行為發(fā)生于線上，這就是場(chǎng)景電商。場(chǎng)景化營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者在具體的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中所具有的心理狀態(tài)和需求進(jìn)行的營(yíng)銷行為，從而能夠很好激發(fā)消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)高效的品牌傳播和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)開啟了互聯(lián)網(wǎng)3.0的到來，線上和線下可以隨時(shí)連接，場(chǎng)景化營(yíng)銷的玩法也無窮無盡。海爾正在推進(jìn)的“海爾生活+開學(xué)式”的粉絲趴，在這個(gè)場(chǎng)景中，不僅有海爾的冰箱、空調(diào)，還有青島啤酒、黃尾袋鼠等多個(gè)酒水品牌的產(chǎn)品，整合多產(chǎn)品融入一個(gè)場(chǎng)景，讓場(chǎng)景更逼真更具感染力。場(chǎng)景化營(yíng)銷正在成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的先鋒，隨著酒水行業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷的加速，垂直類酒水場(chǎng)景電商的出現(xiàn)將成為必然。
4、趨勢(shì)四：傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的核心是基于用戶深度參與的“超級(jí)品牌”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶主義的崛起將顛覆傳統(tǒng)白酒品牌體系，產(chǎn)品趨精品主義?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)分工將更加精細(xì)，每個(gè)企業(yè)都要找準(zhǔn)自己的定位，是資源型企業(yè)還是品牌型企業(yè)，是技術(shù)型企業(yè)還是供應(yīng)鏈型企業(yè)。在定位的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)價(jià)值。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了信息的對(duì)等，對(duì)于產(chǎn)品和品牌而言亦是如此，產(chǎn)品的好壞取決于體驗(yàn)和口碑，過度的營(yíng)銷將會(huì)越來越難以拯救無優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)主要集中在效率方面的變現(xiàn)，在價(jià)值領(lǐng)域鮮有成功案例，強(qiáng)悍如小米今天也要被華為所壓制。
品牌價(jià)值被重塑?；ヂ?lián)網(wǎng)思維被解讀很多，然而看了、懂了，跟做了還是有很長(zhǎng)一段差距?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，而品牌則是占據(jù)用戶心智的資源。沒有用戶的認(rèn)知，大單品打造之路注定坎坷艱難。依托微信等移動(dòng)互聯(lián)工具，我們可以實(shí)現(xiàn)快速的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研與互動(dòng)化參與，在永不分梨，2000份樣本的深度調(diào)研與互動(dòng)完成僅需1天。在經(jīng)過一系列深度調(diào)研之后，鄲酒以五糧液ICON為背書的廣告語“高貴不貴，我買鄲”和主畫面形象快速出爐，并在之后共計(jì)經(jīng)過3次、樣本合計(jì)數(shù)萬人以上的精準(zhǔn)調(diào)研，方才最終確定——和君認(rèn)為，品牌做的好不好，不是企業(yè)說的算，而是消費(fèi)者說的算。評(píng)判廣告語的標(biāo)準(zhǔn)不是“高大上”的表述方式，而是“賣貨指數(shù)與消費(fèi)者自傳播指數(shù)”。
在品牌打造的過程中，讓消費(fèi)者深度參與，是極其重要而且難能可貴的。永不分梨鄲酒從品牌名稱到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、從度數(shù)到口感、從廣告畫面色調(diào)到產(chǎn)品價(jià)值體系，鄲酒始終堅(jiān)持要和消費(fèi)者站在一起，利用調(diào)研、訪談等多手段聽取用戶的意見和想法，讓數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品研發(fā)和品牌創(chuàng)意，徹底擺脫常規(guī)品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)主義與專家論調(diào)，不落人云亦云的老窠臼，讓品牌價(jià)值脫穎而出，于消費(fèi)者面前自帶光芒。
品牌傳播更精準(zhǔn)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播進(jìn)行的是撒網(wǎng)捕魚的行為，所有企業(yè)每年都要浪費(fèi)掉50%的廣告費(fèi)用?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下所有用戶的信息都是透明詳盡的，廣告內(nèi)容能夠以更加精準(zhǔn)和有效地方式來博得用戶喜愛，滿足用戶需求，讓傳播真正從以商品為出發(fā)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?。百度、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼推出基于RTB技術(shù)的廣告交易平臺(tái)，在RTB模式下，廣告投放基于每一次展示、曝光來進(jìn)行競(jìng)價(jià)，酒業(yè)鎖定了目標(biāo)受眾后，RTB廣告就會(huì)追隨每一個(gè)目標(biāo)受眾，出現(xiàn)在他們登陸的網(wǎng)站頁面上。
5、趨勢(shì)五：消費(fèi)用戶的社群化組織將成為主流的營(yíng)銷模式。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具精準(zhǔn)組織核心消費(fèi)者，用戶社群將從大眾化走向垂直化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效組織的最核心工具，吳曉波說過：“社群是互聯(lián)網(wǎng)送來的最好的服務(wù)。”社群的價(jià)值在于能夠通過共同的價(jià)值觀獲取雙向交互的價(jià)值認(rèn)同感，更深層次的認(rèn)同就會(huì)實(shí)現(xiàn)信任。而認(rèn)同和信任則是所有酒水品牌渴求的用戶關(guān)系。對(duì)于酒水行業(yè)來說，我們要構(gòu)建的是產(chǎn)品型社群，要做到話題的共鳴、圈層的互動(dòng)、商業(yè)的認(rèn)可。構(gòu)建一體化的粉絲社群，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺(tái)，更重要的建立一種“大家?guī)椭蠹?rdquo;的群族關(guān)系，和君堅(jiān)信，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價(jià)值導(dǎo)向。
社群是酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的群眾基礎(chǔ)，有了群眾基礎(chǔ)之后，進(jìn)一步的發(fā)展趨勢(shì)，是要形成垂直用戶社群，通俗意義上也可以叫做喝酒人社群。如同當(dāng)年的小米論壇手機(jī)工程師發(fā)燒友社群，酒水行業(yè)的垂直化用戶社群的力量是巨大的，價(jià)值是大眾社群的10倍以上。垂直用戶社群將是產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的指揮中心，將是品牌話語體系塑造的策源地，將是品牌口碑傳播的旗幟，將是市場(chǎng)消費(fèi)的核心領(lǐng)袖。
未來屬于未來者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來到，變化速度超過多數(shù)人的認(rèn)知程度，因此，冷靜對(duì)待、積極擁抱、快速調(diào)整是每個(gè)決心轉(zhuǎn)型的酒企唯一可以做的事情。相信在未來很短的時(shí)間里，定會(huì)出現(xiàn)一大批成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，那時(shí)，酒業(yè)的春天會(huì)再次到來。(和君咨詢 李振江)
