如今，中國又一次面臨著消費(fèi)升級，第二波跨境電商也開始興起。
深圳市葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長武運(yùn)平說：‘從今年4月8號海關(guān)總署批準(zhǔn)以來，到年底已經(jīng)有近百家公司開始涉及跨境電商’。
2016年4月8號國家公布的新政《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》以及《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單(第二批)》中，第263號商品為“小包裝的鮮葡萄釀造的酒”。這是葡萄酒被首次納入跨境電商進(jìn)口渠道范疇。
葡萄酒跨境電商也由此被推上了風(fēng)口。
深圳葡萄酒的跨境電商價(jià)格已經(jīng)逆天。上梅多克產(chǎn)區(qū)的五級名莊酒佳德美平均下來167元/瓶，這是真的嗎?有多少貨?這樣的價(jià)格還有多少利潤?
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2016年中國零售電子商務(wù)市場總額將達(dá)到5.2萬億元，占2016年全球市場份額的47%。
中國已成為世界主要國家中電子商務(wù)滲透率最高的國家。電子商務(wù)市場規(guī)模是排名第二的北美市場的2倍多。而且在未來中國將有7.1 億網(wǎng)民成為潛在的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者。同時(shí)隨著對進(jìn)口葡萄酒及品牌認(rèn)知度的提升，對進(jìn)口葡萄酒的需求也在不斷提升，跨境電商的市場潛力巨大。
電商平臺(tái)紛紛布局跨境電商
今年5月初，京東首先公布了紅酒三大戰(zhàn)略，分別是直采品牌化、跨境平臺(tái)化以及產(chǎn)區(qū)體系化。其中特別指出，這三大戰(zhàn)略是為了應(yīng)對日趨復(fù)蘇的葡萄酒消費(fèi)市場以及應(yīng)對跨境電商這一新渠道的舉措。
5月16日，新三板進(jìn)口產(chǎn)品電商品尚匯上線進(jìn)口葡萄酒跨境電商業(yè)務(wù)。這是4.8跨境電商新政開始實(shí)施以來，首家正式推出葡萄酒類保稅業(yè)務(wù)的電商。這批由保稅區(qū)發(fā)貨的名莊酒較一般進(jìn)出口貿(mào)易的價(jià)格優(yōu)惠20%以上。
天貓則是在9月9日推出了全球酒水節(jié)活動(dòng)，在活動(dòng)當(dāng)天，天貓推出了來自數(shù)十個(gè)國家的酒水。
網(wǎng)易考拉在其官網(wǎng)上上線了自營進(jìn)口葡萄酒。上線的全部29款葡萄酒均產(chǎn)自法國，其中更是不乏拉菲、拉圖、木桐等波爾多一級莊。
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跨境電商到底有何優(yōu)勢?
2016年6月，寧波保稅區(qū)第一單跨境進(jìn)口葡萄酒成功通關(guān)，整個(gè)過程從澳洲原產(chǎn)地到國內(nèi)只用了5天時(shí)間，便迅速在國美海外購上線。但實(shí)際上這些貨采用的都是空運(yùn)，物流成本很高，并非常態(tài)。時(shí)間短并不是跨境電商的優(yōu)勢。
此前，葡萄酒一直被排除在跨境進(jìn)口電商銷售渠道之外。國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒只能通過一般模式進(jìn)入市場。
在稅改后，消費(fèi)者則可以在電商平臺(tái)上購買通過跨境電商保稅模式和直郵模式進(jìn)口的葡萄酒。
深圳市葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長武運(yùn)平告訴筆者，很多國家通過一般貿(mào)易方式進(jìn)口的葡萄酒需要交納關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅，合計(jì)需要繳納到岸價(jià)的48.2%;若是通過跨境電商模式進(jìn)口葡萄酒，則是商品零售價(jià)的21%不到。
跨境葡萄酒電商還可享免關(guān)稅，增值稅和消費(fèi)稅7折優(yōu)惠。單從稅差上就有很大的差距，尤其是名莊酒。所以價(jià)格15歐元～100歐元產(chǎn)品比較有優(yōu)勢。
同時(shí)武運(yùn)平表示，未來兩年葡萄酒行業(yè)將會(huì)有巨大的變化。
品尚匯董事長張輝軍在接受媒體采訪時(shí)也談到：‘此次新政，就國內(nèi)市場的中高端進(jìn)口葡萄酒市場來說是重大利好。而品尚匯此次率先推出進(jìn)口葡萄酒跨境業(yè)務(wù)便瞄準(zhǔn)了售價(jià)在500-2000之間的法國波爾多名莊酒’。
對于跨境電商與名莊酒的專業(yè)銷售商優(yōu)勢，武運(yùn)平說：‘好的貨源+清關(guān)渠道+用戶數(shù)量+充裕的資金流是一道比較難以逾越的門檻。很多名莊酒如果不是在跨境電商上，其他途徑很難用如此價(jià)格買回來。’
水客會(huì)淡出舞臺(tái)嗎?
“跨境電商的興起會(huì)讓水客淡出進(jìn)口葡萄酒的舞臺(tái)。”武運(yùn)平說。‘每年有大量的水客把名莊酒從香港帶到內(nèi)地，所以葡萄酒跨境電商將會(huì)慢慢取代水客。’
不可否認(rèn)，跨境電商導(dǎo)致進(jìn)口酒的價(jià)格更加透明，水客的利潤空間被大大壓縮。
面對跨境電商的合法競爭，水客的非法運(yùn)作手段終將會(huì)淡出歷史舞臺(tái)。同時(shí)對傳統(tǒng)的名莊酒專業(yè)銷售商也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
目前，酒商還可以鉆點(diǎn)空子，未來就很難說。
跨境渠道是未來的趨勢嗎?
當(dāng)下酒水市場也正在發(fā)生變化。低端市場迅速崛起，高端市場銷量占比還不大。中國葡萄酒開始進(jìn)入到黃金發(fā)展期，這也是消費(fèi)升級下的葡萄酒的發(fā)展趨勢。
普及時(shí)代的到來，葡萄酒的消費(fèi)者也必將分化。其中部分葡萄酒的發(fā)燒友和深度飲用者，更加希望能夠喝上貨真價(jià)優(yōu)的名莊酒。
但以往的傳統(tǒng)方式，讓葡萄酒特別是名莊酒的價(jià)格一直居高不下。
例如在國外10歐元的名莊酒，到了國內(nèi)，通過層層加價(jià)，沒有數(shù)倍以上的加價(jià)空間，消費(fèi)者很難買到貨。
但隨著市場走向成熟，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)市場，很多消費(fèi)者并不是青睞低價(jià)格產(chǎn)品，更多開始出現(xiàn)追求服務(wù)、品位等內(nèi)在文化的精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，對精致生活需求開始得到追捧，特別是“20+”的青年人群在酒水領(lǐng)域顯現(xiàn)出的消費(fèi)升級態(tài)勢。
由此可見，跨境電商在葡萄酒的布局上，應(yīng)該鎖定中端價(jià)位產(chǎn)品，塑造消費(fèi)場景，培養(yǎng)以飲用葡萄酒為健康生活、品質(zhì)生活方式的習(xí)慣。
首次涉水跨境電商行業(yè)的挑戰(zhàn)
跨境電商的獨(dú)有優(yōu)勢引得一大批從事進(jìn)口貿(mào)易的企業(yè)涉水該行業(yè)，但對于新進(jìn)入行業(yè)的主體來說，趨勢雖然是好的，但政策是在不斷變化的，還不穩(wěn)定，行業(yè)的整體形態(tài)還不成熟。
其次跨境電商的貿(mào)易流程相對于一般貿(mào)易有所區(qū)別，主要在保稅區(qū)完成，新進(jìn)入企業(yè)對相關(guān)物流運(yùn)輸，階段流程還需要一段時(shí)間的熟悉和掌握。
新進(jìn)入貿(mào)易企業(yè)會(huì)面臨大資本博弈的挑戰(zhàn)，大資本大企業(yè)擁有資本及渠道優(yōu)勢，可以與葡萄酒上游大品牌直接洽談并獲得獨(dú)家代理權(quán)，對中小企業(yè)形成強(qiáng)力威脅。
武運(yùn)平透露說，“價(jià)格在15—100歐元的產(chǎn)品在跨境電商上是十分有優(yōu)勢的，便宜的酒還是要走正常貿(mào)易。
跨境電商直接針對個(gè)人消費(fèi)，有購買限制。每單不超過2000元，每個(gè)身份證不超過2萬元/年，這也表明跨境電商對便宜的大眾消費(fèi)的產(chǎn)品影響相對較小，只會(huì)對做名莊酒的經(jīng)銷產(chǎn)生一定影響”。
關(guān)于跨境電商貨源問題，武運(yùn)平分析道，香港名莊酒現(xiàn)貨估計(jì)有30億元以上，國內(nèi)第一批有十幾個(gè)保稅倉能做，但整體運(yùn)作都不順暢，所以深圳、香港有巨大的優(yōu)勢。
中小跨境電商從業(yè)者如何做?
天貓、京東等大電商平臺(tái)布局跨境電商領(lǐng)域已有兩年多的時(shí)間了。
天貓、京東全球購進(jìn)入行業(yè)擁有天然優(yōu)勢，已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。
首先，大電商平臺(tái)擁有較強(qiáng)議價(jià)能力，可以直接與海外酒莊上游洽談，獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源并取得價(jià)格優(yōu)勢。自有流量穩(wěn)定，直接接入葡萄酒跨境電商入口，其中間通道建設(shè)成形，初具規(guī)模。
對中小型企業(yè)來說難以與大平臺(tái)競爭，應(yīng)該選擇細(xì)分領(lǐng)域的特色產(chǎn)品，做專業(yè)，針對小眾人群的喜好建立較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。
如今需求碎片化的時(shí)代，海外葡萄酒仍有許多特色品種和小酒莊等待發(fā)掘，中小型跨境電商應(yīng)該做足特色和個(gè)性化，避免選擇大流通產(chǎn)品，形成自己的格調(diào)和特色，才能在葡萄酒跨境電商中分得一杯羹。
對國產(chǎn)酒莊酒的影響
從表面上看，對國產(chǎn)酒莊酒是有很大影響的。國產(chǎn)酒莊酒原本的市場基礎(chǔ)還沒有真正建立起來。消費(fèi)者對世界名莊酒有著更大的認(rèn)可度。
而國產(chǎn)酒莊酒的成本并不低，出售的價(jià)格也并不低。在這種情況下，跨境電商的確讓國產(chǎn)酒莊酒雪上加霜。
但該來的必將會(huì)來。競爭本身是全方位的。消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知越來越全面、越來越深入，但也必將越來越走向個(gè)性化。
這種個(gè)性化不僅是產(chǎn)品的個(gè)性化，也是品牌的個(gè)性化、商業(yè)模式的個(gè)性化。何況，世界上沒有完全相同的兩款酒。而商業(yè)的本質(zhì)并不是低價(jià)。
跨境電商會(huì)長期發(fā)展嗎?
隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國家之間的障礙將越來越少，利用信息不對稱等因素獲利將會(huì)越來越難，這是大勢所趨。
跨境電商本身是一個(gè)長期的生意嗎?
它受制于國家的政策，甚至和出口國之間的政治關(guān)系都密切相連，具有一定的不穩(wěn)定因素。
跨境電商的盈利點(diǎn)在于國內(nèi)外產(chǎn)品的差價(jià)，以及國外品牌的在中國銷售的不給力。當(dāng)跨境電商越來越火的時(shí)候，攫取了更多品牌商的利益，在超過一定限值的時(shí)候，是否會(huì)被品牌商所拋棄?
拋開葡萄酒，目前國內(nèi)做進(jìn)口電商的，像蜜牙寶貝，蜜淘，洋碼頭等都面臨阿里和京東的強(qiáng)大威脅。最直觀的反應(yīng)是，毛利潤率在快速的下滑，費(fèi)用率會(huì)快速上升?？缇畴娚淌袌鲆埠芸炀蜁?huì)進(jìn)入一片紅海。
跨境電商現(xiàn)在比拼的是價(jià)格，從消費(fèi)需求看，未來比拼的是服務(wù)。能不能真正黏住消費(fèi)者，能否不斷向消費(fèi)者推送有價(jià)值的產(chǎn)品，從而推動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，能不能真正把這些做到做好，這是最關(guān)鍵的。
雖然我們需要拭目以待，但有一點(diǎn)可以肯定，單純的便宜并不是商業(yè)的本質(zhì)，價(jià)值的回歸和新價(jià)值的創(chuàng)造才是未來的根本。
