但與此同時(shí)，酒企如何弘揚(yáng)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要一環(huán)的酒文化，一直存在諸多疑惑。作為名酒企業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)酒文化的傳承與發(fā)展，同樣是大家關(guān)注的話題。在12月26日舉行的2016中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)年會(huì)上，江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)王耀作了《新常態(tài)下的白酒文化，我們能做些什么》的專題演講，闡述了他在酒文化方面的諸多理解。《中外酒業(yè)》雜志對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，以饗讀者。
江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)王耀
八字真言
王耀董事長(zhǎng)在演講中首先對(duì)調(diào)整期酒企的“三大轉(zhuǎn)型”進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為，隨著近幾年來(lái)國(guó)家政策的調(diào)整和宏觀經(jīng)濟(jì)的變化，各大酒企紛紛轉(zhuǎn)型，從依賴“三公消費(fèi)”回歸到“大眾消費(fèi)”，從產(chǎn)能虛高回歸到結(jié)構(gòu)平衡，行業(yè)調(diào)整回歸“理性”，同時(shí)整個(gè)行業(yè)也都在塑造“親民”型的酒文化。
對(duì)于即將開啟的2017年，王耀認(rèn)為，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：一是大眾消費(fèi)全面升級(jí)、政務(wù)消費(fèi)逐漸觸底；二是產(chǎn)業(yè)并購(gòu)全面擴(kuò)張、市場(chǎng)容量逐漸趨穩(wěn)；三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面激化、行業(yè)格局逐漸形成；四是運(yùn)行成本全面上升、企業(yè)利潤(rùn)逐漸趨緊。
王耀強(qiáng)調(diào)，在以上這四個(gè)特點(diǎn)影響下，白酒行業(yè)的品牌傳播將由全媒體覆蓋的硬廣傳播走向品牌文化傳播的打造和潛移默化的文化的全面滲透。
值得注意的是，對(duì)于當(dāng)前中國(guó)酒文化的傳承與發(fā)展，王耀也提出了自己的理解，就是八個(gè)字，即是要“以人為本，與時(shí)俱進(jìn)”，并把它作為弘揚(yáng)傳統(tǒng)酒文化的總的方針。他認(rèn)為，中國(guó)酒文化從古至今，歷史悠久的深湛性和繼往開來(lái)的無(wú)限性，造就了它源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的內(nèi)涵與外延，其本質(zhì)就是以人為本的人本文化。
在王耀看來(lái)，白酒之道的精髓：一是識(shí)“明德”，順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，回歸酒的市場(chǎng)本質(zhì)；二是親“民眾”，切實(shí)推進(jìn)酒業(yè)發(fā)展回歸生活，回歸消費(fèi)；三是臻“至善”，讓酒業(yè)在回歸中充分釋放其文化功能和社會(huì)責(zé)任。
兩大核心
在演講中，他也就蘇酒集團(tuán)對(duì)于酒文化“堅(jiān)守什么”和“本源在哪”的理解，提出了兩大核心的觀點(diǎn)：
一是堅(jiān)守工匠精神
王耀介紹到，做白酒就是做手藝，充滿著工匠精神。當(dāng)前，蘇酒集團(tuán)在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)“守正出奇，不忘初心”，確立了的“五度五米”戰(zhàn)略發(fā)展框架：一是寬度一毫米，即“專注”。指公司業(yè)務(wù)的定位和選擇，只專注最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)；二是深度一千米，即“極致”。指公司要做最專業(yè)的酒類公司，做最懂酒、最會(huì)釀酒、最會(huì)賣酒的公司；三是高度一萬(wàn)米，即“堅(jiān)守”。指公司對(duì)企業(yè)使命、愿景、核心價(jià)值觀的堅(jiān)守；四是長(zhǎng)度萬(wàn)萬(wàn)米，即”創(chuàng)新“。指公司要用創(chuàng)新的方式跟上時(shí)代的腳步，做“酒業(yè)+”，做時(shí)代的企業(yè)；五是溫度立方米，即“熱愛”。指工作態(tài)度要“有狂熱的喜愛、有職業(yè)的尊重、有技藝的驕傲、有品質(zhì)的承諾、有自我的尊嚴(yán)。這些都是以工匠精神的傳承和堅(jiān)守為核心。
他認(rèn)為，工匠精神是一種世界性的文化現(xiàn)象，人們普遍都能認(rèn)知和體驗(yàn)的精神文化。工匠精神強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)守”，但絕不是“保守”。堅(jiān)守是有高度的，是為本質(zhì)而堅(jiān)守；保守是沒有高度的，是為堅(jiān)持而堅(jiān)持，是為形式而堅(jiān)持。這樣的堅(jiān)持是迷失方向的固執(zhí)。
事實(shí)上，通過(guò)對(duì)“藍(lán)色經(jīng)典”打造過(guò)程的復(fù)盤，可以清晰地看到洋河對(duì)工匠精神的理解：在品牌創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中，堅(jiān)守而不保守，通過(guò)匠心創(chuàng)造綿柔新品類，通過(guò)創(chuàng)新造就了綿柔新傳奇。這里面大概經(jīng)歷了兩個(gè)過(guò)程，第一是從“香型”到“口感”，從2003年開始，洋河率先突破行業(yè)普遍應(yīng)用的香型分類，通過(guò)技術(shù)工藝創(chuàng)新，歷經(jīng)1000余次攻關(guān)，對(duì)近8000人次進(jìn)行口感測(cè)試和“密碼品嘗”后，在老品類的基礎(chǔ)上成功創(chuàng)造了“綿柔型白酒”新品類。第二是從“口感”到“健康”，洋河持續(xù)關(guān)注研究白酒健康消費(fèi)趨勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)“真綿柔，更綿柔，最綿柔”為目標(biāo)，持續(xù)創(chuàng)新技術(shù)工藝，不僅實(shí)現(xiàn)了健康白酒三大技術(shù)成果，還為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)了更綿柔更健康的產(chǎn)品。
實(shí)際上，可以說(shuō)是品牌差異成就藍(lán)色經(jīng)典。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，洋河努力推進(jìn)實(shí)施品牌傳播差異化戰(zhàn)略，追求把品牌做到極致。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一個(gè)方面是，從“黃色文明”到“藍(lán)色文明”，打造差異化的品牌視覺。第二個(gè)方面是，從“功能訴求”到“情感訴求”，打造差異化的品牌訴求。從“情感”的制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的打造，訴求“男人的情懷”，最終成就了一個(gè)經(jīng)典的品牌主張。第三個(gè)方面，是從“傳統(tǒng)方式”到“整合傳播”。在品牌推廣傳播上，以“高效性投放、整合性傳播”為原則，形成了以高端事件為載體的“與大事同在”模式、以線上線下策劃大型活動(dòng)“與消費(fèi)者互動(dòng)”模式、以公益營(yíng)銷打造民族品牌等為核心的持續(xù)性、全方位、立體化的品牌傳播組合拳，將品牌影響力不斷推向新的高度。
王耀強(qiáng)調(diào)，洋河堅(jiān)守的“本質(zhì)”，是“以客為主、以人為本、以客戶為導(dǎo)向、超預(yù)期滿足消費(fèi)者需求”的企業(yè)使命和價(jià)值觀，唯一不變的是不斷滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。從這個(gè)意義上講，在堅(jiān)守本質(zhì)上不斷創(chuàng)新、在創(chuàng)新基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值超越。
二是創(chuàng)造“快樂(lè)健康”
王耀認(rèn)為，當(dāng)下是一個(gè)講究體驗(yàn)、追求健康的時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)體并不是企業(yè)產(chǎn)品的接受者，而體驗(yàn)的核心。從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，白酒體驗(yàn)不僅是聞一聞、香氣是否濃郁，品一品、口感好不好，而是集中在兩個(gè)痛點(diǎn)上，一是健康，二是酒量，喝起來(lái)不要有負(fù)擔(dān)，影響工作和生活。如果解決了這兩個(gè)痛點(diǎn)，就可以讓傳統(tǒng)劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)，讓白酒文化發(fā)生新的變化。
為此，洋河提出，要做最懂酒，最會(huì)釀酒，也最會(huì)賣酒的人，并且把“快樂(lè)健康”作為企業(yè)使命，率先在釀酒技術(shù)和健康品質(zhì)上取得了革命性的突破。也即是公司一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)酒類產(chǎn)品的功能性和相關(guān)服務(wù)的價(jià)值，為用戶創(chuàng)造愉悅的情緒和社交氛圍，帶去快樂(lè)。同時(shí)提高飲用舒適性、改善產(chǎn)品功能性，保護(hù)和促進(jìn)用戶健康。
王耀呼吁，就“快樂(lè)健康”而言，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，應(yīng)該推動(dòng)兩個(gè)方面的工作:
一是從生產(chǎn)企業(yè)的角度，要以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命，推進(jìn)白酒的健康化，為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)更好、更健康的產(chǎn)品。二是從消費(fèi)者的角度，要積極引導(dǎo)文明健康飲酒的生活方式。“適量、健康、文明”飲酒理念的引導(dǎo)和樹立工作任重而道遠(yuǎn)。
四個(gè)方面
有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)代酒文化有六大發(fā)展趨勢(shì)：一是傳承企業(yè)化，二是品牌社交化，三是社交故事化，四是故事情景化，五是情景體驗(yàn)化，六是體驗(yàn)特色化。對(duì)此，王耀認(rèn)為，對(duì)于酒企而言，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)文化打造和品牌塑造，在這方面，他認(rèn)為主要應(yīng)做好以下四方面內(nèi)容:
1、做新內(nèi)容，講好品牌故事
文化傳播，需要發(fā)揮人與人之間的聯(lián)系，特別在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播的環(huán)境下，人人都是自媒體。所以，在酒文化傳播上，我們要從內(nèi)容創(chuàng)意上下功夫，讓原本晦澀的傳統(tǒng)文化充滿生動(dòng)性、趣味性，同時(shí)積極拓展新的傳播形式，讓人們對(duì)酒文化產(chǎn)生新的興趣，并且愿意傳播、愿意分享。
2、重視酒文化旅游，增強(qiáng)文化體驗(yàn)。
酒文化旅游是一個(gè)非常好的文化體驗(yàn)和傳播形式。不僅可以傳承白酒歷史文化的經(jīng)典與厚重，更能展現(xiàn)企業(yè)的歷史與現(xiàn)代、規(guī)模與博大，展現(xiàn)企業(yè)的情懷與風(fēng)采。現(xiàn)在蘇酒集團(tuán)的洋河股份酒文化4A景區(qū)，明年即將掛牌的雙溝酒業(yè)的4A級(jí)景區(qū)，就是要把酒廠旅游打造成文化旅游、情懷旅游和健康旅游的目的地，充分公眾化，搭建雙向互動(dòng)的公共關(guān)系模式。2016年，整個(gè)蘇酒集團(tuán)工業(yè)旅游參觀人數(shù)達(dá)60萬(wàn)人次，由此帶來(lái)的文化輻射將是一個(gè)更大、更驚人的數(shù)字，更加真實(shí)和震撼地感受到什么叫事實(shí)勝于雄辯。
3、從“新”出發(fā)，把傳統(tǒng)文化變成現(xiàn)代藝術(shù)品。
文化傳承，需要載體，骨子講就是要有一種形式讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活對(duì)接。那么我們酒文化的載體可以是什么呢? 認(rèn)為，是產(chǎn)品，產(chǎn)品是最直觀的載體。但這種產(chǎn)品，會(huì)區(qū)別于正常經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，因?yàn)樗枰休d著更多的文化信息。要以現(xiàn)代創(chuàng)意激活傳統(tǒng)文化，把酒文化中的精髓變身成為現(xiàn)代藝術(shù)品，通過(guò)旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的方式，這無(wú)形中就帶動(dòng)了傳統(tǒng)文化走向現(xiàn)代的腳步。
4、逐步豐富酒文化的儀式感，融入現(xiàn)代生活
首先，釀酒文化的儀式感。這兒年，連續(xù)舉辦了幾屆封藏大典，這其中我們特別強(qiáng)調(diào)儀式感。我們舉辦封藏大典，就是想通過(guò)莊重嚴(yán)肅的外在儀式感，體現(xiàn)一種歲月傳承的內(nèi)在“高貴品質(zhì)”和“工匠精神”，是一種對(duì)“天、地、人“創(chuàng)造力的尊重及敬仰。很多大典的來(lái)賓，都感覺很震撼。
其次，大眾生活中飲酒的儀式感。至少可以做以下兩，一是創(chuàng)新內(nèi)容形式講好傳統(tǒng)節(jié)日怎么喝酒的故事，大力弘揚(yáng)、傳導(dǎo)這種傳統(tǒng)節(jié)日中的文化現(xiàn)象；二是在一些飲酒的場(chǎng)景里，嘗試固化和引導(dǎo)飲酒的儀式，比如說(shuō)在傳統(tǒng)節(jié)日，傳播演繹敬父母時(shí)要四杯酒，一杯念親恩，二杯表敬意，三杯祝健康，四杯祈平安。同樣，在商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景里，也可以設(shè)法營(yíng)造一些儀式感。
三點(diǎn)設(shè)想
最后，王耀談了他對(duì)酒文化打造的三點(diǎn)設(shè)想：
1、健康形象的持續(xù)打造
消費(fèi)趨勢(shì)的變化，特別健康消費(fèi)的趨勢(shì)，對(duì)酒類行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次徹底的考驗(yàn)。首先，要做好宣傳引導(dǎo)，糾正和引導(dǎo)人們對(duì)白酒行業(yè)的正確認(rèn)知，消除中國(guó)白酒的香型之爭(zhēng)、門派之爭(zhēng)，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展；其次，要順應(yīng)潮流，滿足消費(fèi)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)品的健康化，用匠心打造滿足消費(fèi)者健康需求的產(chǎn)品；第三，我們要正確引一導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)，倡導(dǎo)文明健康飲酒，讓消費(fèi)者想消費(fèi)、懂消費(fèi)、健康文明的消費(fèi)。行業(yè)、企業(yè)有共同的責(zé)任打造酒企健康形象，傳遞正能量。
2、工匠精神的深入打造
古往今來(lái)，酒類行業(yè)從來(lái)不缺乏工匠精神，但我們?nèi)狈?duì)工匠精神的塑造和傳播。因此，王耀認(rèn)為可以從以下三個(gè)方面著手，長(zhǎng)期深入地致力于工匠精神的打造，一是全行業(yè)都要重視工匠精神的打造和宣傳，要讓匠心匠藝彰顯出來(lái)，讓消費(fèi)者能廣泛認(rèn)知；二是培養(yǎng)、打造和宣傳一批酒文化傳承人，要有這樣一批酒文化的薪火傳人，讓傳承人的形象彰顯出來(lái)，成酒文化的生動(dòng)載體；三是可以對(duì)全國(guó)釀酒工匠進(jìn)行等評(píng)級(jí)評(píng)優(yōu)，并年度性的開展大型表彰活動(dòng)，讓釀酒工匠成為公眾關(guān)注的話題。
3、社會(huì)責(zé)任的鐵肩道義
在酒文化的打造上，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任非常重要，這也是企業(yè)義不容辭的鐵肩道義。行業(yè)內(nèi)企業(yè)要積極行動(dòng)起來(lái)，一方面倡導(dǎo)文明理性飲酒，促進(jìn)大眾健康。2015年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)設(shè)立了全國(guó)理性飲酒日活動(dòng)，是一個(gè)很好的載體，但還在影響力繼續(xù)打造，以更多創(chuàng)新的活動(dòng)形式，向消費(fèi)者傳達(dá)這種理念；另一方面關(guān)注民生，積極融入社會(huì)公益事業(yè)，共建和諧善舉，傳遞溫情和希望，努力打造和弘揚(yáng)酒行業(yè)“根紅心正形象美”的整體形象。使白酒產(chǎn)業(yè)、白酒文化更好地造福于中國(guó)人民，造福全世界！(中外酒業(yè)消費(fèi)指南)
