提起預(yù)調(diào)雞尾酒，創(chuàng)哥直接就能想到RIO，因?yàn)榻陙?lái)RIO不僅在微博上多次引發(fā)熱點(diǎn)話(huà)題，還以“十分蠻橫”的態(tài)度出現(xiàn)在很多熱播影視劇中，不得不說(shuō)，RIO在打造品牌聯(lián)想度上做的確實(shí)挺牛逼。
但就是這么一個(gè)牛逼的品牌，從今年8月份開(kāi)始卻頻頻爆出負(fù)面消息，這是什么情況?
想當(dāng)年，RIO可是被認(rèn)為最有潛力超越百億的單品
僅一年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)就高達(dá)300%
營(yíng)收一度超過(guò)16億元
加上又花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝
并在《何以笙簫默》等熱播電視劇中植入廣告
以狂轟亂炸的方式硬生生拿下65%的市場(chǎng)份額
然而這還不夠
RIO為穩(wěn)霸市場(chǎng)老大的江湖地位
又請(qǐng)楊洋、郭采潔等大牌明星做代言
顛峰時(shí)期的RIO經(jīng)常賣(mài)斷貨
一時(shí)間成為時(shí)尚達(dá)人爭(zhēng)相跪舔的熱銷(xiāo)品
然而讓所有人都沒(méi)料到的是
百億市場(chǎng)的泡沫突然破碎
兩年下來(lái)都快要虧到姥姥家了
而且掙回來(lái)的錢(qián)都不夠廣告費(fèi)塞牙縫的
連母公司都開(kāi)始覺(jué)得RIO是累贅
不得不說(shuō)，這場(chǎng)意外來(lái)的太快就像龍卷風(fēng)，今天創(chuàng)哥就來(lái)扒一下“偽爆品”RIO為什么在一夜之間火遍年輕消費(fèi)者群體，又在一夜之間跌落神壇。
RIO誕生之初的地位十分尷尬，還差點(diǎn)被干掉
RIO最早誕生在上海的酒吧和各類(lèi)夜場(chǎng)中，而在酒吧和夜場(chǎng)中，啤酒、洋酒、飲料三大巨頭早已平分天下，各個(gè)財(cái)大氣粗、勢(shì)力龐大。
跟在啤酒、洋酒、飲料三個(gè)帶頭大哥屁股后面的RIO其實(shí)是比較尷尬的，你說(shuō)它是飲料吧，其實(shí)也算酒，你說(shuō)它是酒，可大家又都把它當(dāng)飲料喝。
為了不招惹洋酒大哥，RIO苦苦思索了半天，決定把單價(jià)定在20元，希望能在洋酒啃剩的殘羹剩飯中分得一小塊蛋糕。
可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，雖然RIO的定價(jià)讓洋酒不屑一顧，但是讓飲料大哥感覺(jué)十分不滿(mǎn)，可樂(lè)和雪碧在渠道上處處圍剿RIO，生怕RIO來(lái)?yè)屪约旱娘埻搿?/p>
招惹不起飲料的RIO一看這架勢(shì)，慌忙把單價(jià)提高到30元，然而這個(gè)價(jià)格又偏偏步入了啤酒的價(jià)格范圍，一直躲在角落里冷眼旁觀(guān)的啤酒這下惱了，我*你還真敢干，于是立刻群起而攻之。
青島啤酒(600600,股吧)率先施威，直接買(mǎi)斷了夜場(chǎng)和酒吧的所有渠道，百威緊隨其后，將促銷(xiāo)員的數(shù)量一下子提升了一倍，倆巨頭以二圍一的戰(zhàn)術(shù)死死抵制RIO。
然而這還沒(méi)完，喜力、健力士等品牌也不甘落后，紛紛加入戰(zhàn)局開(kāi)始圍攻RIO，而經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的RIO最終因寡不敵眾而敗北。
RIO出師不利，被三個(gè)大哥輪流虐了一遍后負(fù)債超過(guò)2500萬(wàn)，而此時(shí)，另一個(gè)同類(lèi)競(jìng)品冰銳同樣好過(guò)不到哪兒去，兩個(gè)雞尾酒品牌大眼瞪小眼，誰(shuí)也不知道該怎么辦。
就在這個(gè)時(shí)候，同樣虧的內(nèi)褲都快當(dāng)了的冰銳把產(chǎn)品全部搬到了線(xiàn)上銷(xiāo)售，絢麗的色彩和豐富的品種頓時(shí)使得冰銳逼格滿(mǎn)滿(mǎn)，不到一年時(shí)間銷(xiāo)售量就突破了3000萬(wàn)瓶，半死不活的RIO受到啟發(fā)，于是迅速調(diào)整戰(zhàn)略，把矛頭直接懟準(zhǔn)了追求時(shí)尚的年輕人，尤其是年輕女性。
對(duì)于這個(gè)群體而言，她們喜歡熱鬧、聚會(huì)繁多，喝飲料不能助興，喝酒又容易失態(tài)，而“小姐妹的青春小酒”這一精準(zhǔn)的定位時(shí)尚精致又有范，一下讓RIO直接狠狠的甩了冰銳幾條街，2010年RIO已實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。
RIO依托無(wú)縫不鉆的廣告植入博人眼球
剛剛度過(guò)生死期的RIO并沒(méi)有放松警惕，而是又趁機(jī)攻入各大商超，并且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至整個(gè)華東、華北和西南地區(qū)。
緊鑼密鼓的布局完成后，RIO占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類(lèi)40%以上的貨架，冰銳才占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分，到了2013年年初，RIO的銷(xiāo)售額已超過(guò)5800萬(wàn)。
此時(shí)RIO敏銳地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)教育已經(jīng)初步完成，而下一步就是如何乘勝追擊，于是整個(gè)2014年，RIO都在瘋狂地借助影視劇作品提高曝光率。
先是豪擲2億元把廣告深度植入熱門(mén)綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，結(jié)果無(wú)處不在的RIO成功洗腦了觀(guān)眾，當(dāng)年的銷(xiāo)售額迅速飆升至9.8億元，比上年增長(zhǎng)了近8倍。
嘗到甜頭的RIO隨后又冠名了《天天向上》，并先后在《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》、《對(duì)我而言可愛(ài)的她》等10余部中外電視劇中植入許多硬到尷尬的廣告。
曾被三個(gè)大哥差點(diǎn)干死的RIO終于翻身了，但這么顯擺似乎還不足以出口惡氣，于是花重金請(qǐng)來(lái)周迅等當(dāng)紅明星做品牌代言人。
等經(jīng)過(guò)一系列明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名和鋪天蓋地的雞尾酒廣告等吸引眼球的方式之后，RIO瞬間成了“爆款單品”，2015年上半年的銷(xiāo)售額一度超過(guò)16億元，正式確定了行業(yè)老大的江湖地位。
牛逼哄哄的RIO為什么會(huì)虧到姥姥家了?
然而讓很多人意想不到的是，那個(gè)曾經(jīng)贊助天贊助地的RIO被爆存在接近2億的巨額虧損，如今產(chǎn)品連賣(mài)都賣(mài)不出去，各地經(jīng)銷(xiāo)商罵聲連天，RIO的處境似乎并不樂(lè)觀(guān)。
在創(chuàng)哥看來(lái)，依靠噱頭賺取的人氣并不能代表勝利，RIO之所以遭遇了滑鐵盧主要有以下三個(gè)方面的原因：
1、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，讓人厭惡
RIO過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)，霸屏式的植入營(yíng)銷(xiāo)令人眼花繚亂，而且把全部精力放在如何吸引消費(fèi)者眼球上，忽略了產(chǎn)品本身、消費(fèi)者體驗(yàn)等重要因素，自然而然的，大家的接受度也隨之被滿(mǎn)屏的RIO消磨殆盡。
《杉杉來(lái)了》劇照
其實(shí)無(wú)論什么事都有個(gè)限度，這是連普通人都懂的道理，然而一直忙于自嗨和瘋狂賺錢(qián)的RIO依舊執(zhí)著于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，絲毫不見(jiàn)有撤退之勢(shì)。
但實(shí)際上，RIO的砸出去的廣告費(fèi)用一直高的嚇人，僅2015年就燒掉了3.3億元，即便是在營(yíng)收和凈利大幅度降低的時(shí)候，廣告費(fèi)用也依然高達(dá)1.54億元，這種舍本逐末的做法簡(jiǎn)直就是不要命。
2、盲目自大，高估了市場(chǎng)規(guī)模
反觀(guān)預(yù)調(diào)雞尾酒的近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這都是被廣告、媒體和商家炒作出來(lái)的，其實(shí)在信息大爆炸時(shí)代，所引發(fā)的品牌傳播并不一定全是對(duì)企業(yè)有利的。
而且作為一個(gè)全新的品類(lèi)，至少需要幾年甚至十幾年的的消費(fèi)培育期，拔苗助長(zhǎng)的過(guò)程讓RIO變得不再冷靜。
誤以為能一路高歌猛進(jìn)的RIO，其實(shí)只不過(guò)是處在自己給自己設(shè)置的“大躍進(jìn)”時(shí)期，甚至還盲目的定下了假大空的業(yè)績(jī)目標(biāo)，最終使得產(chǎn)品積壓成山，陷入滯銷(xiāo)困境。
3、拿錢(qián)砸出來(lái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度太低
錢(qián)并不是萬(wàn)能的，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、單靠花錢(qián)打廣告砸出來(lái)的用戶(hù)，忠誠(chéng)度相當(dāng)不靠譜。
尤其是RIO的只要消費(fèi)群體全是熱衷時(shí)尚的年輕人，但是你能時(shí)尚，其他品牌也能時(shí)尚，而且還能比你更時(shí)尚，何況80后和90后本來(lái)就是追逐新鮮的一代人。
RIO前期之所以能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，主要是搶占先機(jī)，然而隨著名氣越來(lái)越大，引來(lái)了很多同行和巨頭加入。
這種單一的純靠博眼球的營(yíng)銷(xiāo)模式就很容易被復(fù)制，所以RIO根本留不住拿錢(qián)砸出來(lái)的用戶(hù)，這就是典型的把狼群招來(lái)了，卻沒(méi)能力抵抗狼群的攻擊，淪落到今天的地步，能怪誰(shuí)呢?
上帝欲使其滅亡，
必先使其瘋狂，
拿錢(qián)砸出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，
其實(shí)就是耍流氓。
