一、是什么催生了白酒企業(yè)紛紛介入直銷領(lǐng)域?
近年來，白酒做直銷的話題在行業(yè)內(nèi)炒的沸沸揚揚。從直銷大佬權(quán)健集團攜手茅臺開發(fā)三家坊1915、到中脈道和與茅臺保健酒公司開發(fā)的茅臺不老酒、到康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開發(fā)的幸福紅滋補大曲酒、再到綠之韻公司和劍南春合作開發(fā)的劍南液系列酒、以及江蘇酒聯(lián)財富公司與茅臺技開公司合作推出茅臺醇系列酒、以及中國酒行業(yè)唯一一家申請直銷牌照的致中和也式正式進入直銷領(lǐng)域。。。。。這一系列動態(tài)，可謂熱鬧非凡。
從目前來看，這些名酒廠與直銷企業(yè)的深度合作，用白酒、養(yǎng)生酒玩直銷，是行業(yè)深度調(diào)整的新形勢下多重因素共同影響所造成的結(jié)果，為順應(yīng)行業(yè)趨勢的變化、消費結(jié)構(gòu)的變化、競爭環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變原有的銷售方式來挖掘新興渠道。那么，作者認為白酒行業(yè)選擇做直銷的核心因素有以下幾點。
1. 行業(yè)調(diào)整，業(yè)績下滑，促使白酒廠家營銷轉(zhuǎn)型
自2012年底以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、中國宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨緩、塑化劑事件、限制三公消費、限酒令以及中國酒業(yè)自身的種種陋習(xí)，導(dǎo)致了中國酒業(yè)集體陷入到一個恐慌、低迷期。白酒行業(yè)開始了新一輪的洗牌和調(diào)整，市場競爭、渠道之間的競爭更加激烈，在這種嚴峻的形勢之下，傳統(tǒng)白酒廠家迎來了業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。因此，各家酒企開始尋求新的營銷模式和創(chuàng)新點，欲在逆市中尋找新的生機。
2. 高利潤空間及市場空間，吸引直銷企業(yè)涉足
白酒企業(yè)超高的毛利率一向被業(yè)界稱為暴利，盡管眼下受行業(yè)調(diào)整沖擊，但白酒行業(yè)高水平的銷售額及利潤水平依然高于其他行業(yè)。而白酒市場空間大、毛利率高、利潤空間大這一特點深深的吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對白酒市場的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求不謀而合，為白酒進入直銷行業(yè)提供了一個良好的契機。
3. 行業(yè)整體門檻較低，給予直銷企業(yè)介入空間
國內(nèi)酒業(yè)雖然業(yè)績火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。直銷企業(yè)介入一定程度上也是由于酒類行業(yè)存在"六低"的現(xiàn)狀。"六低"是指企業(yè)集中度低、市場集中度低、產(chǎn)品集中度低、資本化水平低、國際化水平低、行業(yè)進入門檻低。這"六低"為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機會、條件和空間，使它們對進入白酒業(yè)信心滿滿。
4. 消費理性，價位下移，白酒進入微利時代
中國的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，開始進入漫長的調(diào)整期，也告別了爆發(fā)式增長，行業(yè)步入了理性消費和理性發(fā)展的微利時代。隨著國家政策的控制，政務(wù)消費逐漸萎縮，中高端白酒銷售受阻，白酒企業(yè)利潤開始嚴重下滑。也正因如此，各白酒企業(yè)開始推出大眾價位產(chǎn)品，降價親民、搶占中低端市場，不得不成為酒企必須面對的現(xiàn)實?？傊?，白酒行業(yè)消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，中高端白酒消費日趨理性，中低端白酒競爭愈加激烈。那么在這個時期直銷企業(yè)進入門檻低，且直銷可大大縮減中間層層代理所消耗的成本，因此，對于急需轉(zhuǎn)型的酒企來說，轉(zhuǎn)型直銷或許可以給白酒企業(yè)帶來可觀的利潤空間和發(fā)展空間。
二、縱觀各"名酒'企業(yè)玩白酒直銷的三個套路
名酒企業(yè)進入直銷領(lǐng)域其操作的核心要素有以三點：
1、產(chǎn)品研發(fā)順應(yīng)大健康潮流。
自十三五規(guī)劃第一次將"健康中國"戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略后，圍繞大健康理念的健康產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)了新一輪的經(jīng)濟發(fā)展浪潮，那么8萬億的大健康市場空間，就成為了每個行業(yè)追逐的目標。而作為酒行業(yè)而言，近年來各企業(yè)紛紛推出各種保健酒、營養(yǎng)酒、養(yǎng)生酒、健康白酒等來順應(yīng)大健康潮流，搶占大家康市場。那么作為以研發(fā)生產(chǎn)營養(yǎng)保健食品和健康產(chǎn)品為主的直銷行業(yè)，同樣在選擇酒水產(chǎn)品時關(guān)注的也是這一趨勢，如康美與瀘州老窖合作的幸福紅滋補大曲、中脈道和與茅臺保健酒公司開發(fā)的茅臺不老酒等。
2、搭乘老牌直銷企業(yè)快車，開展戰(zhàn)略合作。
"權(quán)健、康美、綠之韻"等老牌的直銷企業(yè)他們資金雄厚(有充足的資金與酒廠合作開發(fā)品牌)、團隊成熟(只要簡單對酒文化和產(chǎn)品價格政策培訓(xùn)后就能快速執(zhí)行)、模式成熟(白酒廠家不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去)，正因如此，白酒廠家才選擇搭乘老牌直銷企業(yè)的快車來展開戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)快速啟動直銷市場、快速提升銷售業(yè)績及利潤。
3、傳統(tǒng)酒企自主申牌轉(zhuǎn)型直銷。
2015年7月28日，酒行業(yè)老字號致中和廠家申請直銷牌照聲明公布，在行業(yè)內(nèi)引起了不小的波瀾。作為目前第一家也是唯一申請直銷牌照的酒企，致中和明顯搶奪了最佳先機。致中和這一玩法，將引起更多的傳統(tǒng)地方性酒企們效仿，開始紛紛介入直銷行業(yè)。
三、案例解讀某"區(qū)域性"酒企的直銷模式
河北某區(qū)域性酒廠，早年的銷售業(yè)績剛剛能夠維持生存。隨著行業(yè)的變革和調(diào)整后，此酒廠面臨了銷售業(yè)績及利潤嚴重下滑的問題，也就是在這時企業(yè)開始謀求轉(zhuǎn)型，進入了直銷的領(lǐng)域，下面，我們來看一看這家區(qū)域性酒企的直銷是怎么做的。
1、 會員制直銷模式解析
酒企在某一市場成立分支機構(gòu)(辦事處)，由辦事處負責(zé)人來發(fā)展消費者到酒企入會員，通過給予會員的貨物返利、月度積分返利、推介分紅、市場分紅、月度提成來實現(xiàn)會員發(fā)展會員的方式直銷賣酒。
會員制就是消費者通過選購(購買酒企)該酒企380元的白酒產(chǎn)品就可以注冊成為會員，消費者成為該酒企會員之后，消費者再購買酒企的產(chǎn)品時給予消費者貨物(白酒)返利和月度積分現(xiàn)金返利。而會員在發(fā)展下線會員的時候，酒企就會給予會員推介分紅和市場分紅還有月度提成，讓發(fā)展下線的人有錢賺。
1) 開通會員后再次消費給予貨物現(xiàn)返政策：如果消費者注冊的是一個會員號碼再來買酒(第二次或者以后來買酒)，消費者花100元錢，酒企額外送22元的酒，消費者得到122元的酒。如果消費者注冊了兩個以上的會員號碼，再來買酒，消費者花100元錢，酒企額外送44元的酒，消費者得到144元的酒。貨物返利一次性給予消費者，讓消費者購買產(chǎn)品得到實惠。
2) 發(fā)展下線會員給予市場分紅和推介分紅：直接上線把推薦加入的會員劃分為2個群體報給酒企負責(zé)人，將兩個群體擬定為兩個市場，每個市場中所有會員加盟時購買產(chǎn)品的金額就是本市場的銷售業(yè)績，以兩個市場中業(yè)績較小的數(shù)額提取10%給推介人做市場分紅。酒企按直接推薦人所得市場分紅為基數(shù)，在額外獎勵推介人市場分紅的50%作為推薦分紅。分紅額度上限標準：市場分紅+推薦分紅≤800元/天。
3) 會員的月度積分返利及級別規(guī)劃：會員的月度積分返利是以會員下線和會員本身二次購買或者多次購買酒企白酒產(chǎn)品的金額計算，以100元為計算標準，每累計消費100元酒企給予積分66分，根據(jù)會員下線團隊重復(fù)消費額做業(yè)績累積積分。具體級別的晉升根據(jù)會員下線和會員本身月度積分的數(shù)量進行升級，會員的級別從會員1級到會員2級，再到會員3級，再到會員4級然后是主任、經(jīng)理、總監(jiān)逐級晉升，職級只升不降。月度返利對應(yīng)著相應(yīng)職級，具體返利如下：
4)月度提成制度：隨著會員的下線團隊的擴大和發(fā)展，積分的額度越來越高，他的職級會越來越高，當會員的級別升到業(yè)務(wù)經(jīng)理級別以后，業(yè)務(wù)經(jīng)理級別的可以獲取下線四個級別所有人當月消費業(yè)績的銷售提成。具體提成比例為：提取會員1級整體銷售額的9%、提取會員2級銷售額的7%、提取會員3級銷售額的7%、提取會員4級銷售額的7%。當會員的級別升級到業(yè)務(wù)總監(jiān)以后，他可以延伸獲取業(yè)務(wù)主任1%、業(yè)務(wù)經(jīng)理1%和下線平級的業(yè)務(wù)總監(jiān)1%的提成。
2、產(chǎn)品線策略
流水線的價格體系設(shè)計，多度數(shù)多產(chǎn)品線組合售賣。某品牌酒將酒的度數(shù)設(shè)計為38度、41度、42度、52度四個度數(shù)。價格體系的設(shè)計上分別有10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶、25元/瓶、27元/瓶、30元/瓶、50元/瓶、60元/瓶、65元/瓶、95元/瓶、130元/瓶、240元/瓶、480元/瓶等等，以及還有組合套裝，380元/套、760元/套、2280元/套，產(chǎn)品的定位囊括高、中、低檔，這樣消費者的選擇面就比較寬，整體產(chǎn)品線的策略方向就是在不同區(qū)域市場適應(yīng)不同消費人群的消費需求。
3、組織策略
聘請專業(yè)的直銷企業(yè)團隊合作。由于這家酒企對直銷的專業(yè)度不高，沒有什么經(jīng)驗，因此，這家酒企聘請了某直銷公司的專業(yè)客戶總監(jiān)來協(xié)助，指導(dǎo)直銷模式的轉(zhuǎn)型(從模式的設(shè)計、政策的制定、企業(yè)文化的梳理、品牌文化的梳理、團隊的組建和培訓(xùn)、團隊的管理和輸出等方面全程指導(dǎo)來幫助企業(yè)完成直銷模式的轉(zhuǎn)型)。
5、邀請消費者組團到企業(yè)參觀游玩，聽專業(yè)人士培訓(xùn)(洗腦)
各地區(qū)的分支機構(gòu)可以邀請意向加入會員的消費者免費到酒廠旅游和參觀，每個團不得超過30人。酒企提前規(guī)劃好參觀游玩的路線和培訓(xùn)講解的老師，通過酒企文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)整體形象的輸出來激發(fā)目標群體的信任，結(jié)合專業(yè)老師的培訓(xùn)(利益的誘惑、模式的解析)讓消費者更加沖動，同時在酒企的培訓(xùn)現(xiàn)場加入會員有額外的獎勵政策，這樣一系列的動作下來，前去酒企參觀的意向人群就變成了會員。
以上為某區(qū)域性酒企的直銷模式淺析，其通過這種模式實現(xiàn)了短期的業(yè)績提升和利潤的提升。
四、白酒企業(yè)玩直銷模式是否能走的長遠?
行業(yè)前有成功的表率，引發(fā)了部分酒企跟風(fēng)效仿。隨著眾多白酒集中進入直銷行業(yè)，一些負面影響也開始充斥著白酒直銷行業(yè)，不免引起行業(yè)人士的擔(dān)憂。那么，白酒進軍直銷領(lǐng)域是否能走的長遠?
1、茅臺發(fā)文，否認其從事直銷活動：近期，由酒業(yè)巨頭貴州茅臺集團發(fā)表的一則通知(關(guān)于禁止以類似傳銷方式進行酒類產(chǎn)品銷售的通知)，同時也否認其從事直銷活動，引起了酒類行業(yè)及直銷行業(yè)的高度關(guān)注。茅臺集團的這一動作已經(jīng)明確告知行業(yè)，白酒直銷是違規(guī)的，其通過整頓各子公司的部分直銷行為，來維護茅臺的大品牌信譽。附通知文件如下：
2、 無牌照經(jīng)營，直打"擦邊球"違規(guī)直銷： 2015年8月初，白酒巨頭五糧液被指無直銷牌照運作直銷，其經(jīng)銷商入股引發(fā)股市停牌，引起了酒水行業(yè)及直銷行業(yè)廣泛關(guān)注。無獨有偶，江蘇酒聯(lián)財富投資管理公司遭受許多經(jīng)銷商投訴、曝光，因涉嫌傳銷已接受相關(guān)部門調(diào)查，業(yè)務(wù)全部停止。在白酒紛紛轉(zhuǎn)型直銷的熱潮之下，直打"擦邊球"也成為一些不正當企業(yè)的玩弄手段，常常以合作、轉(zhuǎn)型為借口來行"傳銷"或"偽直銷"之實。從而也引發(fā)了諸如假冒品牌、銷售假酒、虛假宣傳等等一系列問題，嚴重阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型以及損害直銷行業(yè)的形象。
3、 上面作者案例解讀的某區(qū)域性酒企其實就是無牌照經(jīng)營，也就是打"擦邊球"的違規(guī)銷售。作者在寫文章前還是覺得這家酒企對外宣傳的銷售數(shù)據(jù)(8億)太不靠譜了(河北白酒三強，其中山莊和板城的銷售額也就各自10億左右)，于是作者抱著懷疑的態(tài)度拿起手機撥打該酒企的400電話，沒想到是個空號，又撥打其留的座機電話，顯示欠費。最后撥通了其財務(wù)的電話，財務(wù)又轉(zhuǎn)給一個業(yè)務(wù)人員接聽，作者向其業(yè)務(wù)詢問該合作方式，其業(yè)務(wù)反復(fù)強調(diào)說，我們酒企只負責(zé)生產(chǎn)，具體的銷售您還需要給區(qū)域市場的辦事處打電話進行詢問。當作者在問到區(qū)域辦事處不是你們酒廠組建的嗎?這名酒企的負責(zé)人含糊其辭的說不清楚。作者認為該酒企這一系列反應(yīng)動作都是在規(guī)避風(fēng)險，因為這種直銷賣酒的方式就是一種違規(guī)的行為，因為該酒企沒有直銷牌照。
結(jié)束語：在行業(yè)調(diào)整的大背景下，白酒企業(yè)的銷售業(yè)績、利潤及市場價格波動深受其影響，如果白酒企業(yè)導(dǎo)入直銷模式只考慮眼前短期的業(yè)績提升和經(jīng)濟利益，抱著人有我有的跟風(fēng)心態(tài)，奉勸請認真考慮。從直銷法及目前行業(yè)反饋情況來看，白酒直銷模式很難走的長遠，或者說此條路不是"光明大道"。
4、企業(yè)形象和文化打造
尤其是直銷行業(yè)，企業(yè)文化和企業(yè)形象是保證企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵性因素。需要從企業(yè)文化、企業(yè)形象、團隊文化等各方面貫穿，一方面，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以提高企業(yè)和團隊之間的凝聚力和歸屬感，另一方面，良好的企業(yè)文化和形象可以提高消費者的信任度，在消費者心中留下較好的口碑。直銷行業(yè)主要是人與人進行口碑相傳，企業(yè)與品牌有好的口碑，才能得到消費者的青睞。
該酒企為了進入直銷領(lǐng)域前期投入了大量的資金將企業(yè)的硬件設(shè)施做了從新規(guī)劃，將整個廠區(qū)規(guī)劃成"文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)"，整個"文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)"包括生產(chǎn)廠區(qū)、酒店、公寓、別墅、書畫院、民俗生活館、酒文化長廊等等， 通過整個園區(qū)的規(guī)劃來打造企業(yè)的整體形象和企業(yè)文化。
